適應(yīng)變化：確保政治動員落細落實——提高全媒體時代政治動員傳播質(zhì)效的思考
摘 要：全媒體時代政治動員因為傳播技術(shù)的加持具有主體多元化、傳播泛在化、影響國際化等新特點。要深透把握全媒體傳播規(guī)律，全面拓展動員致效途徑，著眼應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)需求，科學(xué)籌劃、體系布局、務(wù)實推進各項建設(shè)，確保新時代政治動員能夠充分發(fā)揮全媒體的傳播優(yōu)勢，集聚全社會的力量資源，形成最大化的動員效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；政治動員；傳播質(zhì)效
政治動員是指一定的政治主體，如政黨、國家或其他社會組織等，運用各種方式對一定范圍內(nèi)的人民群眾進行宣傳和鼓動，以獲得各種社會資源和社會力量，進而實現(xiàn)特定的政治目標的行為與過程，是廣泛凝聚社會共識、共同應(yīng)對重大事態(tài)的必要舉措和常用手段，離不開有效的政治傳播和強有力的輿論宣傳。能否充分釋放政治動員的能量，既取決于黨和政府的高效組織，也取決于媒體動員的傳播質(zhì)效。
媒體一直是政治動員的依托，從張貼于市井昭告天下的檄文布告到隨著無線電波傳入千家萬戶的廣播電視，再到全時泛在的網(wǎng)絡(luò)傳播，政治動員隨著傳播技術(shù)的發(fā)展不斷演進迭代，越來越呈現(xiàn)出多模態(tài)、高速率、全覆蓋、數(shù)智化等特點。要準確把握國家安全和軍事斗爭形勢變化，緊盯科技之變、戰(zhàn)爭之變、對手之變，不斷適應(yīng)新變化，按照黨的二十屆三中全會提出的“健全國防建設(shè)軍事需求提報和軍地對接機制，完善國防動員體系”的戰(zhàn)略要求，從思想上、組織上、技術(shù)上全面厘清、科學(xué)籌劃、務(wù)實推進，確保政治動員落細落實。
一、全媒體時代政治動員的內(nèi)涵與特征
傳統(tǒng)意義上的政治動員，是指政黨或國家為了應(yīng)對戰(zhàn)爭、突發(fā)事件和緊急狀態(tài)的需要，有計劃、有組織地從政治上、思想上對人民群眾和軍隊進行的思想發(fā)動、政治宣傳和精神貫注，以及在國內(nèi)建立廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線，在國外爭取國際支持的一系列活動。全媒體時代，政治動員具有鮮明時代特征。
一是參與主體多元化。政治動員主體一般是政黨、國家或政府等組織，其主導(dǎo)著政治動員的發(fā)起和實施，是一個自上而下的過程。傳統(tǒng)媒體時代，因為國家、政府對媒體資源的掌控，社會力量參與政治動員缺乏平臺渠道，采取的是單向灌輸?shù)慕邮懿呗?。“人人都有麥克風(fēng)”的今天，社會力量參與動員的途徑增多了，政治動員從一呼百應(yīng)、令行景從的“傳播模式”逐步走向了信息參與、多元互動的“滲融模式”，策略模式必然要從要求民眾“被動接受”轉(zhuǎn)向啟發(fā)民眾“自愿響應(yīng)”。因此，全媒體時代的政治動員要堅持群眾路線，按照“黨統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)、社會參與、民眾響應(yīng)”思路，吸納更多動員主體參與進來，形成上下一致、良性互動的傳播格局，有效滿足動員需求。
二是傳播手段泛在化。政治動員的對象是全體民眾，目的是凝聚共識、引導(dǎo)行為、形成合力，這離不開大范圍全過程廣域的信息和思想傳播。怎樣進行政治動員，抗日戰(zhàn)爭時期，毛澤東同志曾明確“靠口說，靠傳單布告，靠報紙書冊，靠戲劇電影，靠學(xué)校，靠民眾團體，靠干部人員”“要聯(lián)系戰(zhàn)爭發(fā)展的情況，聯(lián)系士兵和老百姓的生活，把戰(zhàn)爭的政治動員，變成經(jīng)常的運動”。全媒體時代，科技的發(fā)展、媒體的泛在化，進一步增強了動員的廣泛性。隨著移動傳播、智能傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展，傳播手段得到了極大的拓展，網(wǎng)上網(wǎng)下、大屏小屏、數(shù)智空間、融媒平臺等互動聯(lián)動，能夠使政治動員快速向PC端、移動端等覆蓋，通過融媒體矩陣、社交化平臺、圈群式互動進行立體動員，集聚輿論強勢、動員聲勢。
三是輿論影響國際化。全媒體時代，政治動員傳播手段的多元化、暢達性決定了其輿論影響的國際化，其議程設(shè)置、話語構(gòu)建、敘事風(fēng)格、傳播策略、平臺選擇、圈群互動等，都要統(tǒng)籌考慮國內(nèi)國際兩個輿論場，對內(nèi)最大程度激發(fā)民心士氣，對外最大程度爭取認同理解，營造有利于我的國際輿論環(huán)境。因此，要堅持全球視野、國際思維和跨文化傳播，將對內(nèi)宣傳與對外傳播有機統(tǒng)一，在議題設(shè)置、產(chǎn)品投放、力量配備、策應(yīng)支援等方面搞好創(chuàng)意策劃、做好翻譯推介，防止出現(xiàn)與國際慣例、通行規(guī)則、文化習(xí)慣等相沖突而遭輿論反噬的問題，陷入政治和戰(zhàn)略被動。
二、全媒體時代政治動員傳播的致效途徑
政治動員關(guān)乎人心向背，關(guān)乎民心士氣，對奪取勝利有著決定性作用。毛澤東同志在《論持久戰(zhàn)》中說，“如此偉大的民族革命戰(zhàn)爭，沒有普遍和深入的政治動員，是不能勝利的?！比襟w時代，如何實現(xiàn)更深入的思想發(fā)動、更有力的政治宣傳和更有效的精神貫注，首先要解決的是傳播致效途徑問題。
一是先期塑勢，凝聚社會共識。政治動員首先要把動員目的告訴軍隊和人民群眾，并說明達到此目的的步驟和政策。全媒體時代，人們接收信息的來源渠道多，個性化的想法看法多，逐利性的需求選擇多，對戰(zhàn)爭的認知會呈現(xiàn)出明顯的差異性，甚至有撕裂分化的可能。因此，政治動員需做好先期塑勢的工作，搞好輿論鋪墊和教育引導(dǎo)，有效塑造公共輿論，以利于急時戰(zhàn)時高效動員。堅持全媒體傳播、多模態(tài)呈現(xiàn)、立體式宣貫、圈群化互動的工作思路，結(jié)合國防教育、思政課建設(shè)等，搞好創(chuàng)意策劃，把握正確輿論導(dǎo)向，通過多樣化的新聞產(chǎn)品、文化制品，緊緊圍繞國家中心工作進行中央決策部署、國家政策規(guī)定、軍隊決心意圖等宣傳，強化民眾的國防觀念、憂患意識，凝聚社會共識，激發(fā)民心士氣，對內(nèi)營造上下同心、眾志成城的濃厚輿論氛圍，對外釋放同仇敵愾、團結(jié)抗敵的強大輿論聲勢。
二是預(yù)期引導(dǎo)，回應(yīng)社會關(guān)切。全媒體時代，社交化、移動化、智能化傳播的趨勢明顯，民眾自主生產(chǎn)內(nèi)容、參與信息反饋、全程深度互動成為可能。政治動員需準確把握社會心理需求和行為特點，適應(yīng)貼近民眾接觸媒體習(xí)慣和表達方式，信源上確保信息供給真實權(quán)威、快速準確，議題上關(guān)注民眾訴求、回應(yīng)社會關(guān)切，實施中注重網(wǎng)民意見表達、傳播效果評估，切實有針對性地搞好民眾預(yù)期引導(dǎo)，使之在充分知情的情況下樹立信心，更加理解支持黨和政府的決定。一方面要有主流媒體宏大敘事的預(yù)期引導(dǎo)，通過政策解讀幫助民眾更好理解事態(tài)演變和發(fā)展方向，不斷引導(dǎo)輿論、回應(yīng)關(guān)切、堅定信心；另一方面也要有融媒體微觀敘事的預(yù)期調(diào)控，通過意見領(lǐng)袖發(fā)聲、跟頂轉(zhuǎn)評助力等，讓民眾在自主討論、社群互動中更好了解政策導(dǎo)向，統(tǒng)一思想共識。
三是立體宣貫，爭取廣泛支持。全媒體時代，不僅是媒介形態(tài)的豐富和發(fā)展，更是傳播效力的跨界和延伸，也使得政治動員可以充分利用全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的優(yōu)勢和條件，進行立體宣貫、全員滲透、持續(xù)引導(dǎo)、深耕人心，以更大程度、更有效果地爭取廣泛的民意支持與社會認同。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時深刻指出，“形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。”這為全媒體時代的政治動員工作指明了方向、明確了要求。要著力構(gòu)建全媒體政治動員傳播格局，搞好平臺融合，建好用好融媒體矩陣，緊密結(jié)合政治動員重大議程、重要決策及重點工作，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合聯(lián)動、耦合致效，推動形成傳播合力。應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)條件下，重點加強對社交媒體、新媒體平臺的引導(dǎo)與管控，搞好“掌上動員”“寸屏互動”，迅速調(diào)動民眾情緒、引發(fā)情感共鳴、凝聚正向輿論，最大程度爭取民心支持。
四是靈活斗爭，占據(jù)輿論主導(dǎo)。從新近發(fā)生在全球范圍的幾場局部戰(zhàn)爭來看，全媒體時代的傳播優(yōu)勢對提高政治動員實時性廣泛性有著積極作用。但同時，沖突各方也面臨著因輿論滲透和認知操控而陷入政治被動的危險。這從一個側(cè)面啟示我們，全媒體時代的政治動員需堅持以我為主、靈活斗爭，堅持揚長避短、有效管控，牢牢掌握輿論的主動權(quán)主導(dǎo)權(quán)。一方面，要提高議程設(shè)置能力，通過法理闡釋、政策宣示、道義解釋，從人類公義、國際準則、民族情感、道德倫理的角度，多維塑造正義在我、得道多助的輿論態(tài)勢；另一方面，要提升輿論斗爭能力和水平，構(gòu)建完善“借船出海”“借嘴發(fā)聲”等機制，建立和鞏固友我的國際輿論統(tǒng)一戰(zhàn)線，與友華力量在關(guān)鍵議題上進行立場協(xié)調(diào)和策應(yīng)發(fā)聲，有力回擊敵對勢力對我的輿論攻擊抹黑，牢牢掌握事件的定義權(quán)解釋權(quán)，有效凝聚社會共識、引導(dǎo)國際輿論。
三、提高全媒體時代政治動員傳播質(zhì)效的現(xiàn)實舉措
未來作戰(zhàn)是具有智能化特征的信息化局部戰(zhàn)爭，其聯(lián)合作戰(zhàn)、多域一體、認知導(dǎo)控的特點更加突出，戰(zhàn)場消耗巨大，人心爭奪激烈，必須進一步提高政治動員質(zhì)效，確保廣泛、深入、持續(xù)地為戰(zhàn)爭提供強大精神動力和物質(zhì)支持。
一是注重戰(zhàn)略預(yù)置，挖掘政治動員潛能。著眼未來戰(zhàn)爭準備及應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)需求，軍地相關(guān)部門需提前搞好政治動員預(yù)研，全面分析判斷形勢，摸清媒資底數(shù)力量，根據(jù)典型作戰(zhàn)場景進行方案預(yù)案、內(nèi)容制品、傳播人才、平臺渠道等方面的預(yù)儲預(yù)置，確保能夠快速反應(yīng)、快速發(fā)聲、快速主導(dǎo)輿論。牢固樹立一體化發(fā)展理念，全面分析政治動員傳播需求，通過深化體制機制改革，再造、重塑內(nèi)容生產(chǎn)與傳播流程，順暢打通信息投送境內(nèi)外渠道和媒體資源平臺，確保軍地相關(guān)部門能夠通力協(xié)作、緊密配合，不斷提高媒體資源戰(zhàn)略統(tǒng)籌、專業(yè)人才動員征召和內(nèi)容制品合作生產(chǎn)的整體水平。重視加強全媒體新型傳播人才儲備，將其納入國防動員體系，建立健全軍地協(xié)作培訓(xùn)機制，吸收延攬部分國家戰(zhàn)略傳播高端人才，有計劃地從高校、智庫和媒體單位遴選部分人才進入常備專家?guī)?，常態(tài)掌握一支全媒滿訓(xùn)、專業(yè)精通、技術(shù)過硬的可靠隊伍，挖掘提升政治動員潛能。
二是堅持綜合施策，降除政治動員噪聲。全媒體時代的傳播生態(tài)呈現(xiàn)出明顯的“去中心化”特征，降減消除政治動員中的輿論噪音、謠言攻擊等，是一項現(xiàn)實而緊迫的任務(wù)，需綜合施策、全面治理，有效調(diào)溫控局，確保境內(nèi)輿論場無噪聲、境外輿論場有策應(yīng)。首先，要有力批駁各種錯誤言論，集聚全媒體平臺優(yōu)勢，從思想上幫助廣大群眾分清是非、澄清認識，從事實上揭批敵對勢力背后操控的險惡用心。其次，要實時揭批各種不實信息，通過事實核查、辟謠平臺、智能鑒偽等技術(shù)手段，精準打擊社交機器人、網(wǎng)絡(luò)水軍等，適時公布敵對勢力和不法分子造謠污蔑、攻擊抹黑的相關(guān)事實證據(jù)，說明真相，推動善后，加快打擊，有效封殺謠言傳播的空間。再次，要靈活開展國際輿論斗爭，建立健全國際輿情應(yīng)對快速響應(yīng)、快速反應(yīng)機制，穩(wěn)妥應(yīng)對反華勢力對我的輿論攻擊破壞，精準回擊對我惡意丑化、分化瓦解的認知攻擊滲透，根據(jù)不同的國際輿論反應(yīng)調(diào)整相應(yīng)議題的表達方式和報道角度，設(shè)計政治動員傳播話語和敘事策略，及時有效引導(dǎo)國際社會正確認知。
三是加強媒體策劃，豐富政治動員手段。全媒體時代，媒體的創(chuàng)意策劃對傳播質(zhì)效起著至關(guān)重要的作用。政治動員需著眼全媒體時代的媒介形態(tài)、受眾習(xí)慣以及傳播規(guī)律等搞好策劃，通盤考慮全媒體環(huán)境下的輿論生態(tài)及傳播格局，綜合運用融媒矩陣、社媒渠道、網(wǎng)媒平臺進行深入動員，通過優(yōu)化創(chuàng)作機制、理順發(fā)布機制，擴容社會力量參與動員的機制和途徑，形成政治動員合力。堅持用戶思維、融合思維、互聯(lián)網(wǎng)思維，從受眾的接受心理、閱讀習(xí)慣、視聽感覺入手，加強政治動員的內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計和媒介呈現(xiàn)形式，從受眾立場出發(fā)，采取政策宣講、情感激發(fā)、勸誘提示、故事表達、歷史敘事等表達方法，運用VR、H5、動漫、沙畫、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多種表現(xiàn)形式，策略陳述與受眾切身相關(guān)的利害關(guān)系與應(yīng)有擔(dān)當(dāng)，巧妙表達特殊情勢下的國家意志及政策要求，通過情感共鳴、藝術(shù)感染等，更好地提升其傳播效率和動員效果，不斷強化受眾的社會責(zé)任感和拳拳愛國心。
（作者單位：國防大學(xué)政治學(xué)院）
責(zé)任編輯：張和蕓