打造爆款：讓軍事演訓(xùn)報道實現(xiàn)破圈傳播——中柬“金龍-2024”聯(lián)演傳播的實踐與思考
摘?要：新聞爆款的誕生既是對新聞事件進行多層面解讀、多形式表達、多渠道傳播的整合過程，也是傳播主體通過積極策略匯聚優(yōu)質(zhì)資源，讓傳播效果最大化的過程。本文結(jié)合中柬“金龍-2024”聯(lián)演中“機器狗”新聞實現(xiàn)破圈傳播的實踐，探討爆款新聞生產(chǎn)傳播密碼，以期為提高軍事新聞傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：新聞爆款；中外聯(lián)演聯(lián)訓(xùn)；“機器狗”
爆款新聞，是指在短時間內(nèi)能夠持續(xù)發(fā)酵、受到受眾廣泛關(guān)注與普遍關(guān)心的熱點新聞。全媒體時代，打造爆款新聞產(chǎn)品是提升媒體影響力和傳播力的有效途徑，也是鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論的重要課題。2024年5月，中柬“金龍-2024”聯(lián)演期間，一條“中方機器狗亮相中柬‘金龍-2024’聯(lián)演”的報道成功引起受眾關(guān)注，被廣為轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，并讓此次聯(lián)演活動和我軍軍事科技水平、作戰(zhàn)能力成為熱議焦點，有效引導(dǎo)了輿論。探究這一新聞爆款產(chǎn)品的破圈密碼，對于提高軍事新聞傳播質(zhì)效具有借鑒意義。
一、一個新聞爆款讓一場例行軍演成為熱點
2024年5月，以“聯(lián)合反恐行動與人道主義救援”為課題的中柬“金龍-2024”聯(lián)演在柬埔寨舉行?！敖瘕垺毕盗新?lián)演是中柬兩國兩軍的例行軍事合作活動，旨在鞏固和發(fā)展中柬兩國全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，深化政治互信，拓展兩國軍事交往，目前已成功舉辦了5次。因為是例行活動，以往新聞報道并未引起太多普通受眾和社交媒體的關(guān)注。然而此次聯(lián)演期間，隨著央視軍事報道播出《中柬“金龍-2024”聯(lián)演?智能無人化裝備亮相演兵場》，戰(zhàn)場“機器狗”迅速成為焦點。人民日報微信號等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并邀請專家學(xué)者進行解讀；境外媒體BBC、《每日電訊報》、美國世界新聞網(wǎng)等聚焦“機器狗”性能及其在未來城市作戰(zhàn)中的應(yīng)用展開討論；央視新聞微博、抖音賬號，南部戰(zhàn)區(qū)新媒體等平臺進行二次剪輯和加工后，在社交媒體引發(fā)網(wǎng)民熱議，相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量過億、點贊數(shù)破千萬，實現(xiàn)多圈層擴散、多平臺引流。
二、新聞爆款產(chǎn)品生產(chǎn)傳播密碼
新聞爆款的誕生既是對新聞事件進行多層面解讀、多形式表達、多渠道傳播的整合過程，也是傳播主體通過積極策略匯聚優(yōu)質(zhì)資源，讓傳播效果最大化的過程。結(jié)合“機器狗”新聞爆款產(chǎn)品誕生過程，可從新聞選題、內(nèi)容策劃、傳播渠道等多個方面窺見爆款新聞生產(chǎn)傳播密碼。
熱點意識：圍繞軍事熱點話題布局策劃?！氨睢钡恼Q生需要“熔點”，而新聞選題就是新聞產(chǎn)品的“熔點”，“熔點”質(zhì)量高低直接決定“爆”的當(dāng)量和影響力。緊跟軍事熱點，圍繞網(wǎng)民關(guān)切布局策劃，是打造軍事新聞爆款的題中之義。中柬“金龍-2024”聯(lián)演開幕式當(dāng)天舉行裝備展，幾乎同時就有網(wǎng)友將裝備展上亮相的“機器狗”的照片和視頻發(fā)送到網(wǎng)上，引起多方關(guān)注。不久，“‘機器狗’在訓(xùn)練間隙‘扛槍巡邏’”“解放軍在海外‘遛狗’”等短視頻陸續(xù)出現(xiàn)在社交平臺，點擊量可觀。中柬“金龍-2024”聯(lián)演報道團隊迅速捕捉到網(wǎng)民對“機器狗”的好奇和關(guān)切，意識到這是一個能夠引起廣泛關(guān)注的選題，于是在聯(lián)演間隙深入一線采訪，以場景化敘事介紹兩款“機器狗”裝備參數(shù)、作戰(zhàn)性能，在央視平臺播出后贏得巨大反響。由此可見，打造軍事新聞爆款必須跟著熱點走，積極穩(wěn)妥地回應(yīng)受眾關(guān)切，正向引導(dǎo)輿論走向。新聞策劃更需站在傳播風(fēng)口，圍繞熱點問題深入挖掘，以權(quán)威、獨特視角帶動下游信息，提高傳播質(zhì)效。
受眾思維：轉(zhuǎn)變語態(tài)實現(xiàn)新聞生動表達。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，技術(shù)賦能讓互動、沉浸式的用戶體驗成為趨勢，受眾希望以更輕松的方式獲取信息。在新聞策劃中樹立受眾思維，激發(fā)受眾參與和互動，是提高產(chǎn)品傳播質(zhì)效的關(guān)鍵。為此，中柬“金龍-2024”聯(lián)演報道團隊在策劃制作“機器狗”新聞產(chǎn)品過程中，特意在新聞內(nèi)容中增加“關(guān)系要素”和“場景要素”，創(chuàng)新表達方式和話語形態(tài)，增強新聞互動性和故事性。如設(shè)計記者與“機器狗”握手、“比心”等互動場景，突出“機器狗”靈活自如形象，激發(fā)受眾興趣；展示“機器狗”作為“尖刀”代替作戰(zhàn)隊員發(fā)揮偵察、突擊作用的場景，以生動直觀的方式向受眾講述“機器狗”的作戰(zhàn)性能等等，以互動、趣味的傳播特點，削弱了“傳播代溝”與“接受壁壘”，實現(xiàn)“硬”題材的“軟”著陸。其實踐表明，抽象的理論、專業(yè)的術(shù)語，要轉(zhuǎn)化為鮮活的故事、生動的形象才能具有直抵人心的力量。軍事新聞報道要注意研究年輕人的文化語境和精神內(nèi)核，轉(zhuǎn)變敘事模式，找到令人耳目一新的流量點，向更多元群體滲透。
社交驅(qū)動：立體傳播打造全維影響矩陣。全媒體時代，“酒香也怕巷子深”，要打造軍事新聞爆款，主流媒體更要重視新聞傳播渠道，充分利用新聞的社交媒體傳播路徑，打造新聞傳播的“渠道矩陣”，形成全渠道、多平臺的立體化傳播格局。此次“機器狗”新聞的傳播，中柬“金龍-2024”聯(lián)演報道團隊根據(jù)不同平臺傳播特點針對性地生產(chǎn)多樣形態(tài)的產(chǎn)品，既有適合電視新聞欄目的長視頻，也有適應(yīng)新媒體傳播的短視頻，還有適合手機觀看的“豎屏版”短視頻。在短視頻內(nèi)容設(shè)計上，既有“速覽式”呈現(xiàn)，也有短短幾十秒的“精彩片段”，與電視節(jié)目形成互補，內(nèi)容上構(gòu)成矩陣，吸引更多用戶關(guān)注傳播。在傳播渠道上，充分利用央視新聞客戶端，南部戰(zhàn)區(qū)微信公眾號、微博、抖音、B站等新媒體矩陣，開展內(nèi)容同步投送，有效拓展了受眾，提升了新聞觸達率。由此可見，打造軍事新聞爆款，需要做到主動出擊，把握傳播的主動權(quán)。特別是在新媒體傳播上要提前謀劃，從節(jié)目形式和傳播渠道兩方面發(fā)力，實現(xiàn)形式融通、渠道多元的立體化融合傳播。
三、爆款背后的冷思考
打造軍事新聞爆款體現(xiàn)了軍事媒體融入全媒體時代的決心和成效，但也要注意不能片面追求“數(shù)據(jù)效應(yīng)”，一些問題值得警惕和思考。
警惕碎片化傳播帶來內(nèi)容淺表化問題。全媒體時代，碎片化傳播迎合了用戶的信息接受習(xí)慣，便于信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速傳播，但另一方面也打破了新聞敘事的完整邏輯，帶來內(nèi)容淺表化風(fēng)險。軍隊是要準(zhǔn)備打仗的，一切工作都必須堅持戰(zhàn)斗力標(biāo)準(zhǔn)，向能打仗、打勝仗聚焦，軍事新聞報道要樹立正確輿論導(dǎo)向，探索進一步發(fā)揮其在深度及公信力上的優(yōu)勢，提升新聞報道的前瞻性、深度性、情感性，不能僅停留在“是什么”層面，缺乏“為什么”“怎么辦”等深層次呈現(xiàn)，而要深度挖掘新聞的內(nèi)涵和價值，在推出“現(xiàn)象級”產(chǎn)品后真正增強媒體影響力。
警惕情緒化傳播引發(fā)輿論失焦。全媒體時代，客觀事實讓位于情緒表達，理性思考讓位于情感訴求，網(wǎng)民對于熱點和情緒的片面追求容易造成輿論失焦，形成輿情風(fēng)險。對此，軍事媒體人在重建用戶連接、重塑融合傳播力的同時，還應(yīng)探索如何堅守新聞道德、做好輿論引導(dǎo)工作。要建立健全輿情熱點跟蹤、突發(fā)事件應(yīng)急報道機制，完善報題定題、內(nèi)容生產(chǎn)、審核發(fā)布、運營推廣、輿情監(jiān)測、效果評估、編務(wù)交接、情況上報全流程管理，聚焦熱點、報道熱點、引導(dǎo)熱點。
處理好對內(nèi)傳播與國際傳播關(guān)系。“機器狗”新聞爆款誕生于中柬“金龍-2024”聯(lián)演期間，而聯(lián)演聯(lián)訓(xùn)一直是外部世界觀察中國軍隊的一個窗口，也是展示中國軍隊形象、傳遞中國軍隊聲音的重要契機。在處理新聞熱點時，要特別注意把報道的觸角向外延伸，提高國際傳播效能。一方面，要加強通聯(lián)，利用國內(nèi)媒體對外傳播渠道、國際友華媒體傳遞我方聲音；另一方面，要充分借助參演國家新聞力量，通過建立新聞發(fā)布、輿情研判、媒資共享等機制提高輿情反應(yīng)能力。此外，還可以在規(guī)定允許的范圍內(nèi)借助地方機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)大V境外社交平臺賬號予以傳播，提升新聞產(chǎn)品國際傳播效果。
（作者單位：31205部隊）
責(zé)任編輯：張和蕓