提高全媒體時代軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效探析——解放軍報客戶端對英模人物“二次傳播”的實踐與思考
摘?要：“二次傳播”是全媒體時代軍隊新媒體提高傳播質(zhì)效的必然選擇。本文結(jié)合解放軍報客戶端對英模人物“二次傳播”的實踐，圍繞以用戶為中心、利用技術(shù)手段、注重細節(jié)表達三個方面，探討提高全媒體時代軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要把握的著力點，以期為軍隊新媒體內(nèi)容創(chuàng)新提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍隊新媒體；“二次傳播”；內(nèi)容創(chuàng)新
“二次傳播”是相對于“首次傳播”出現(xiàn)的一個傳播學概念，指信息經(jīng)首次傳播被受眾接受后，其傳播過程并沒有結(jié)束，還會以另一種傳播方式繼續(xù)下去。全媒體時代，“二次傳播”是軍隊新媒體提高傳播質(zhì)效的必然選擇。解放軍報客戶端近年來對此進行了有益嘗試，在英模人物的“二次傳播”上堅持內(nèi)容創(chuàng)新，推出“回想?回響”“見字如面”“士說心語”等系列融媒體產(chǎn)品，在軍內(nèi)外引起積極反響。本文結(jié)合解放軍報客戶端（以下簡稱“該客戶端”）對英模人物“二次傳播”的實踐，在闡述提高全媒體時代軍隊新媒體“二次傳播”的重要意義和面臨問題、需要堅持原則的基礎(chǔ)上，圍繞以用戶為中心、利用技術(shù)手段、注重細節(jié)表達三個方面，探討提高全媒體時代軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要把握的著力點，以期為軍隊新媒體內(nèi)容創(chuàng)新提供借鑒參考。
一、提高全媒體時代軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效的重要意義和面臨的問題
全媒體時代，提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效具有重要現(xiàn)實意義，但也面臨著一些亟待解決的問題。
提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效的重要意義。一是弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)的現(xiàn)實需要?！岸蝹鞑ァ笔菍Α笆状蝹鞑ァ眱?nèi)容的濃縮、延伸和拓展。提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效，對傳承革命傳統(tǒng)和時代精神、引導社會輿論、反對歷史虛無主義等，起著十分重要的作用。如該客戶端推出的“回想?回響”系列策劃，精選英模人物最具代表性的話語制作成融文字、圖片、音樂為一體的創(chuàng)意短視頻海報，在全社會營造崇尚英雄的輿論氛圍，起到了良好的傳播效果。二是助力強軍實踐的有效途徑。軍隊新媒體有著得天獨厚的內(nèi)容優(yōu)勢，通過“二次傳播”能夠進一步生動展示部隊官兵聚力備戰(zhàn)打仗、矢志奮斗強軍，積極投身強國強軍偉大實踐的精神風貌，發(fā)揮軍事新聞武裝人、引導人、塑造人、鼓舞人的作用。三是開展政治工作的具體舉措。新媒體傳播具有豐富性、交互性、開放性等特點，給新時代軍隊政治工作帶來新機遇。軍隊新媒體借助“二次傳播”將我們黨以人民為中心的政治主張通過喜聞樂見的形式傳播開來，讓廣大官兵將此內(nèi)化于心、外化于行。
提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效面臨的問題。一是內(nèi)容同質(zhì)化。相較于“首次傳播”，“二次傳播”的新聞性明顯減弱，更需要強化內(nèi)容的創(chuàng)新與深加工。但有的新媒體欠缺創(chuàng)新意識，滿足于簡單復(fù)制粘貼，導致大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)受眾審美疲勞。二是思想空泛化。全媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是稀缺品，受眾更青睞探驪得珠之佳作。然而，有的新媒體在“二次傳播”中對事件的深層背景、人物的精神內(nèi)涵闡釋不深，尤其是一些海報和短視頻產(chǎn)品，過于注重形式而忽略內(nèi)容深度，造成空泛表達。三是形式材料化。有的新媒體在“二次傳播”中依舊采用長篇幅、大段落等傳統(tǒng)單一的宣傳方式，沒有充分借助新技術(shù)如H5、AR/VR等賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。缺乏與受眾的深度交互，語言死板生硬、不接地氣，降低了傳播質(zhì)效。
二、提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要堅持的原則
全媒體時代，提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要堅持政治性與新聞性、時效性與準確性、生動性與嚴謹性相統(tǒng)一的原則。
堅持政治性與新聞性統(tǒng)一。軍隊新媒體作為黨在軍隊的喉舌，必須始終把政治方向擺在首位，堅持政治性與新聞性統(tǒng)一。既要旗幟鮮明宣傳黨的意志和主張，第一時間傳遞黨中央和中央軍委的聲音，又要保持客觀公正的新聞標準，在“二次傳播”中將黨的路線方針政策春風化雨般浸潤人心。比如，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立103周年之際，該客戶端推出海報《重溫英烈寫在入黨申請書上的鏗鏘誓言》，精選7位英烈入黨申請書中的經(jīng)典話語制作成海報，展示英烈的入黨初心，受到網(wǎng)友的點贊和好評。
堅持時效性與準確性統(tǒng)一。全媒體時代，新聞時效性直接影響著新聞報道的關(guān)注度，也對新聞報道的準確性造成了前所未有的沖擊。有的新媒體為了追熱點蹭流量，導致新聞事件失實反轉(zhuǎn)的案例屢見不鮮，甚至引發(fā)社會輿情。軍隊新媒體傳播的是黨、國家和軍隊的聲音，在“二次傳播”中必須堅持時效性與準確性的有機統(tǒng)一。既要對熱點問題及時回應(yīng)，主動發(fā)聲，又要對發(fā)布時機和表述方式進行深度考量。比如，該客戶端在2024年全國兩會期間推出的融媒產(chǎn)品《全國政協(xié)委員西西瑪：努力給戰(zhàn)士搭建良好的成長進步平臺》，所涉及內(nèi)容提法不僅讓受訪者逐一核實，還與主流媒體對標，確保信息權(quán)威準確。
堅持生動性與嚴謹性統(tǒng)一。一個優(yōu)秀的新聞作品，既要守牢嚴謹性的底線，又要將生動性做到極致，二者互為一體、不可或缺。軍隊新媒體“二次傳播”必須堅持生動性與嚴謹性的有機統(tǒng)一。一方面，要在話題主旨、語言風格、標題制作等方面力求鮮活生動，吸引受眾的注意力；另一方面，要在保證信息權(quán)威性、嚴肅性、真實性的基礎(chǔ)上，盡可能以新穎生動的形式呈現(xiàn)報道內(nèi)容。比如，2021年8月1日，該客戶端推出《特稿丨兵王轉(zhuǎn)身 忠心依舊》《海報丨王忠心：此生不改是兵心》，通過真實細膩的筆觸、大氣優(yōu)美的視覺畫面，呈現(xiàn)了“導彈兵王”王忠心的軍旅印記，讓官兵深受鼓舞。
三、提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要把握的著力點
全媒體時代，提高軍隊新媒體“二次傳播”質(zhì)效應(yīng)瞄準內(nèi)容創(chuàng)新，化變量為增量。
以用戶為中心，回應(yīng)受眾關(guān)切。軍隊新媒體加強“二次傳播”內(nèi)容創(chuàng)新，要始終以用戶為中心，研究用戶、服務(wù)用戶，將感染人、引導人、鼓舞人作為內(nèi)容選擇的評判依據(jù)。一方面，要加強選題策劃，推出契合用戶審美需求和閱讀習慣的原創(chuàng)產(chǎn)品，提升品牌效應(yīng)。如該客戶端推出“回想?回響”“見字如面”“士說心語”等系列策劃，持續(xù)宣傳英模人物事跡，有效吸引用戶長時間關(guān)注，建立黏性連接；另一方面，要加強與用戶的互動，激發(fā)用戶的參與熱情。如該客戶端推出《創(chuàng)意H5丨修復(fù)歷史碎片 與抗美援朝英雄面對面》等產(chǎn)品，引導用戶手動將歷史照片拼接完整，起到良好傳播效果。
利用技術(shù)手段，提高傳播優(yōu)勢。數(shù)字媒體技術(shù)的更新迭代給軍隊新媒體“二次傳播”帶來了更多機遇。軍隊新媒體要善于運用H5、AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)打造出圈產(chǎn)品，實現(xiàn)新聞作品從一維到多維、從靜態(tài)到交互、從抽象到形象的轉(zhuǎn)變；要健全完善“一次采集、多元生成、全媒傳播”的運營機制，提高傳播優(yōu)勢。比如，每年兩會期間，該客戶端與《解放軍報》聯(lián)動，將代表委員的視頻采訪等新媒體產(chǎn)品以二維碼等形式在報紙上呈現(xiàn)，用戶掃一掃即可觀看瀏覽，實現(xiàn)了新興媒體與傳統(tǒng)媒體的有機融合，提高了傳播質(zhì)效。
注重細節(jié)表達，豐富新聞內(nèi)涵。軍隊新媒體“二次傳播”要想獨具特色，必須注重細節(jié)的深入挖掘、閃光點的著重表達。獨家的鮮活細節(jié)不僅可以豐富新聞內(nèi)涵、刻畫人物形象，還能增加內(nèi)容的厚重感、情感的穿透力，進而直抵人心，引發(fā)共鳴。比如，該客戶端在“見字如面”系列策劃中，巧妙選取一封封紅色信件的歷史“橫截面”為切入點，詳細闡釋革命先烈寫信時所處的境況，生動展現(xiàn)他們的赤膽忠心，并將新時代官兵深情朗讀信件的畫面制作成視頻，讓受眾更加真切感受到革命先烈的愛國情懷在賡續(xù)傳承。這值得其他軍隊媒體借鑒。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
責任編輯：唐曉詩