融合直播：讓軍隊(duì)重大主題宣傳“飛入尋常百姓家”——解放軍新聞傳播中心慶祝人民海軍成立75周年重大主題直播活動(dòng)的實(shí)踐與思考
摘?要：全媒體時(shí)代，無(wú)直播不新聞，新聞直播已成為一種全民化、社會(huì)化、行業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)傳播信息服務(wù)形式。本文通過(guò)對(duì)解放軍新聞傳播中心慶祝人民海軍成立75周年融合直播活動(dòng)的分析，探討融合直播對(duì)軍事新聞傳播流程的重塑及應(yīng)把握的關(guān)節(jié)點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：融合直播；廣播電視；全媒素養(yǎng)
全媒體時(shí)代，無(wú)直播不新聞。融合直播是媒體融合背景下的新生事物，是一種基于整合媒體平臺(tái)，利用多平臺(tái)、多渠道、多終端，即時(shí)采集、加工、分發(fā)、互動(dòng)與新聞發(fā)生發(fā)展同步進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)。因其實(shí)時(shí)生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)，且可有效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及第三方直播平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，成為主流媒體重大主題宣傳的重要選擇。2024年4月，慶祝人民海軍成立75周年之際，解放軍新聞傳播中心在中國(guó)軍號(hào)推出“上軍號(hào)?看軍艦”和“向海圖強(qiáng)?逐夢(mèng)深藍(lán)”兩場(chǎng)大型融媒體直播活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“該活動(dòng)”），取得了良好傳播效果。本文圍繞這一傳播實(shí)踐提出，軍隊(duì)主流媒體要找準(zhǔn)定位選題、完善平臺(tái)機(jī)制、提升全媒素養(yǎng)，提高軍事新聞傳播質(zhì)效。
一、融合直播為重大主題宣傳注入新活力
重大主題宣傳圍繞黨和國(guó)家的重大戰(zhàn)略、重點(diǎn)工作、重要事件展開，一般厚、重、長(zhǎng)，與全媒體時(shí)代受眾輕量化、即時(shí)性、互動(dòng)式信息獲取喜好存在偏差。而融合直播將傳統(tǒng)的電視媒體與新媒體技術(shù)相結(jié)合，打破時(shí)空限制，為觀眾帶來(lái)全新觀賞體驗(yàn)，助力軍隊(duì)重大主題宣傳“飛入尋常百姓家”。
對(duì)接受眾需求，豐富內(nèi)容形式。該活動(dòng)在策劃初期即進(jìn)行市場(chǎng)分析，拿出需求圖譜、用戶畫像，據(jù)此確定節(jié)目?jī)?nèi)容形式。一方面，通過(guò)高清多機(jī)位進(jìn)行軍迷探訪人民海軍誕生地的直播活動(dòng)為宣傳造勢(shì)；另一方面，生產(chǎn)多元產(chǎn)品進(jìn)行全品類、無(wú)間隙發(fā)布，形成了融合報(bào)道矩陣。如中國(guó)軍號(hào)軍迷頻道推出“一分鐘看戰(zhàn)艦”系列短視頻，吸引軍迷目光；武器頻道推出“‘艦’多識(shí)廣”專題，科普艦船知識(shí)；燃視頻頻道趕制《西太平洋海軍論壇第19屆年會(huì)開幕》等多條短視頻，實(shí)時(shí)滿足受眾信息需求等，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。其實(shí)踐表明，與傳統(tǒng)新聞直播緊跟主辦方需求不同，融合直播讓多維度、多視角、多互動(dòng)、多媒體呈現(xiàn)新聞成為可能。軍隊(duì)主流媒體要借勢(shì)而上，遵循傳播規(guī)律，對(duì)接受眾需求，提供更多元的信息產(chǎn)品，既方便受眾根據(jù)個(gè)人喜好選擇接收方式，更能全景展現(xiàn)新聞事件，真正讓新聞和觀點(diǎn)透過(guò)屏幕讓受眾觸手可及。
提升互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。該活動(dòng)中，受眾不僅可以參與“水兵帶你看艦”“我為戰(zhàn)艦繪英姿”等互動(dòng)性較強(qiáng)的板塊，還可通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升參與感。同時(shí)，與受眾的直接對(duì)接也倒逼媒體話語(yǔ)方式和傳播態(tài)度變革，媒體根據(jù)受眾反饋快速、持續(xù)完善傳播與引導(dǎo)方案，有效增強(qiáng)受眾黏性，全網(wǎng)播放量達(dá)2255.8萬(wàn)，同步制作的《誰(shuí)是終極英雄》等4期大屏節(jié)目在央視推出后，創(chuàng)下收視新高。由此可見，全媒體時(shí)代，互動(dòng)性影響傳播效果。軍隊(duì)主流媒體不僅要以交互性提高受眾參與度，增強(qiáng)其歸屬感、獲得感；更要通過(guò)互動(dòng)元素的添加，增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的吸引力與感染力。
整合生產(chǎn)力量，拓展傳播渠道。該活動(dòng)中，解放軍新聞傳播中心注重統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，相關(guān)參與者齊心合力默契配合，一邊主動(dòng)融入上級(jí)的聯(lián)合策劃，接受上級(jí)的指揮調(diào)配，一邊主動(dòng)作為，整合各種生產(chǎn)和技術(shù)力量，電視記者從單兵意義上的攝像轉(zhuǎn)型為全媒體采集者，內(nèi)容編排、腳本設(shè)計(jì)、拍攝精細(xì)化水平均大幅提升。依托中國(guó)軍號(hào)新媒體平臺(tái)推薦的多條產(chǎn)品也被新華社、央視頻等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)和跟進(jìn)報(bào)道，擴(kuò)大了傳播范圍和影響力。其探索實(shí)踐表明，提高軍事新聞傳播質(zhì)效要整合各類平臺(tái)資源，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新+技術(shù)賦能，形成“統(tǒng)一策劃、一次采集、多元生成、差異表達(dá)、全媒傳播”的傳播模式。這值得其他軍隊(duì)媒體借鑒。
二、提高融合直播傳播質(zhì)效對(duì)軍事新聞工作者提出的新要求
新聞與直播的融合不僅使新聞傳播的時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)性得到了質(zhì)的提升，更促使信息技術(shù)與新聞傳播生態(tài)的深層改變，對(duì)軍事新聞工作者的能力素養(yǎng)提出了更高要求。
樹立全媒意識(shí)。該活動(dòng)實(shí)踐中，解放軍新聞傳播中心建立了高效的指揮和調(diào)配機(jī)制，調(diào)動(dòng)文字、攝像、制作、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等各方資源，確保了電視大屏、網(wǎng)絡(luò)直播和相關(guān)短視頻產(chǎn)品的同步生成。這啟示我們，全媒體時(shí)代軍事新聞工作者要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極擁抱媒體融合帶來(lái)的變化，要不斷強(qiáng)化全媒意識(shí)，在行動(dòng)中向全媒靠攏，將融合理念貫穿從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)再到制作和分發(fā)的全流程，努力實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
具備全媒技能。該活動(dòng)中，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在為電視媒體制作軍事新聞直播節(jié)目時(shí)，注重畫面的穩(wěn)定性、內(nèi)容的深度和專業(yè)性；在為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)制作內(nèi)容時(shí)，則更突出互動(dòng)性、及時(shí)性和娛樂(lè)性，起到良好效果。由此可見，融合直播需要軍事新聞工作者具備跨媒體、跨平臺(tái)的全媒技能，不僅要保持高水平的采播能力，更要不斷學(xué)習(xí)掌握視覺(jué)制作、音效表達(dá)、傳播引流等各種新技術(shù)。
提升全媒素養(yǎng)。全媒素養(yǎng)是軍事新聞工作者在全媒體時(shí)代必須具備的綜合素養(yǎng)。該活動(dòng)實(shí)踐表明，只有具備敏銳的新聞洞察力，才能夠從海量的信息中快速準(zhǔn)確地捕捉到有價(jià)值的軍事新聞線索。要善于從國(guó)家戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略的高度出發(fā)，為受眾提供具有前瞻性和指導(dǎo)性的新聞內(nèi)容；要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力，確保新聞傳播工作的順利進(jìn)行；要具備較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力，能夠在復(fù)雜的輿論環(huán)境中準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)受眾關(guān)切，化解輿論危機(jī)。
三、提高融合直播傳播質(zhì)效的著力點(diǎn)
找準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)選題、用好平臺(tái)是提高軍事新聞傳播質(zhì)效的關(guān)鍵著力點(diǎn)。
找準(zhǔn)定位。找準(zhǔn)定位是提高傳播質(zhì)效的基礎(chǔ)。該活動(dòng)以普及海軍知識(shí)、引導(dǎo)發(fā)動(dòng)全社會(huì)關(guān)心支持國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)為主旨，以一、二線城市的20歲至40歲中青年男性為傳播目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)相應(yīng)科普類、硬核軍事類視頻產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)媒體特點(diǎn)，在追新聞熱點(diǎn)的同時(shí)，拓廣度、挖深度、提高度、增溫度，做好新聞背后的新聞，提供一系列有價(jià)值的融媒原創(chuàng)產(chǎn)品，起到良好傳播效果。其實(shí)踐證明，全媒體時(shí)代，受眾的分化特點(diǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)，媒體正在從“泛播”走向“窄播”，明確媒體定位即明確傳播的“基本盤”。軍隊(duì)主流媒體是黨在軍隊(duì)的喉舌，軍事新聞傳播承擔(dān)著發(fā)布重要軍事信息、塑造人民軍隊(duì)形象等職責(zé)，據(jù)此確定新聞產(chǎn)品的內(nèi)容、風(fēng)格和形式不僅是職責(zé)所系，更是傳播的根基。
找準(zhǔn)選題。找準(zhǔn)選題是提高傳播質(zhì)效的靈魂。該活動(dòng)以人民海軍成立75周年為契機(jī)，以“向海圖強(qiáng)?逐夢(mèng)深藍(lán)”為主題，成功為直播活動(dòng)和系列新聞產(chǎn)品引流。由此可見，對(duì)于軍隊(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，選題要突出軍事特色和價(jià)值。要關(guān)注重大軍事活動(dòng)、軍事演習(xí)、軍事訓(xùn)練等具有較高新聞價(jià)值和關(guān)注度的事件；要關(guān)注軍人生活、軍隊(duì)文化、國(guó)防教育等貼近受眾、具有親和力的內(nèi)容。
用好平臺(tái)。成功的融合直播離不開先進(jìn)平臺(tái)載體的支撐。該活動(dòng)依托中國(guó)軍號(hào)新媒體平臺(tái)推送，平臺(tái)在提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境和良好的后臺(tái)管理的同時(shí)，本身附著的受眾群體成為直播的高黏度受眾，確保了新聞直播和相關(guān)短視頻播發(fā)表現(xiàn)搶眼。這啟示我們，平臺(tái)是整合媒體資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的重要依托。要用好平臺(tái)，高效協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、推廣等環(huán)節(jié)，為用戶提供豐富、權(quán)威、專業(yè)的新聞資訊；要依托平臺(tái)形成強(qiáng)有力的融合指揮機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的融合對(duì)接；要通過(guò)扁平化的指揮層級(jí)，使資源高效配置和信息快速傳遞成為可能，為塑造主流軍事輿論新格局奠定基礎(chǔ)。
(作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責(zé)任編輯：張和蕓