強(qiáng)勢(shì)引流：讓強(qiáng)軍正能量始終澎湃大流量——海軍政治工作部慶祝人民海軍成立75周年重大主題宣傳創(chuàng)新實(shí)踐與思考
摘?要：正能量澎湃大流量、好聲音成為最強(qiáng)音是鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論的題中應(yīng)有之義。重大主題宣傳是主旋律傳播的重中之重，是正能量傳播的重要手段。本文結(jié)合海軍政治工作部慶祝人民海軍成立75周年重大主題宣傳實(shí)踐提出，重大主題宣傳要提升站位、把準(zhǔn)基調(diào)、創(chuàng)新傳播，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)引流，提高傳播質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：重大主題宣傳；人民海軍；創(chuàng)新傳播
重大主題宣傳，主要指圍繞黨和國家的工作大局，就重要決策部署、中心工作、會(huì)議活動(dòng)，以及具有重要?dú)v史意義、傳播價(jià)值的新聞事件進(jìn)行的策劃報(bào)道，具有政治性、思想性、新聞性強(qiáng)，受眾面廣，影響力大等特點(diǎn)，是主旋律傳播的重中之重，是正能量傳播的重要手段。2024年4月，海軍政治工作部統(tǒng)籌開展慶祝人民海軍成立75周年系列宣傳教育和西太平洋海軍論壇第19屆年會(huì)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“該活動(dòng)”），協(xié)調(diào)國內(nèi)外70余家媒體，在全網(wǎng)累計(jì)刊發(fā)稿件600余篇，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、話題閱讀量超17億次，數(shù)百萬網(wǎng)友自發(fā)成為海軍形象宣傳員，在社交媒體平臺(tái)跟、轉(zhuǎn)、頂、評(píng)相關(guān)新聞報(bào)道，助力海軍艦艇開放日、戰(zhàn)艦回家鄉(xiāng)等相關(guān)話題100余次登上微博、微信、抖音等平臺(tái)熱搜榜，形成了海軍元素持續(xù)刷屏、強(qiáng)軍正能量持續(xù)累積的現(xiàn)象，分析其探索實(shí)踐，對(duì)于創(chuàng)新重大主題宣傳具有借鑒和參考意義。
一、提升站位、體系推進(jìn)，用時(shí)代主旋律強(qiáng)勢(shì)引流
堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是我黨新聞?shì)浾摴ぷ鞯幕痉结?。全媒體時(shí)代，眾聲喧嘩，軍隊(duì)重大主題宣傳只有堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向，始終聚焦服務(wù)中心工作，聚力提升對(duì)戰(zhàn)斗力的貢獻(xiàn)率。該活動(dòng)中，主旋律的規(guī)制牽引始終貫穿全程。
提高站位，精準(zhǔn)打開流量“開口”。站位決定思路、決定傳播價(jià)值。該活動(dòng)始終堅(jiān)持站在國家政治外交大局和軍事斗爭(zhēng)全局的高度統(tǒng)籌實(shí)施?；顒?dòng)開展前首先明確主題，重點(diǎn)展示黨的十八大以來人民海軍加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型建設(shè)的生動(dòng)實(shí)踐以及中國與各國海軍共建共護(hù)共享命運(yùn)與共的海洋的良好意愿和積極作為。與此同時(shí)，完善報(bào)道計(jì)劃方案，劃定采訪路線邊界，在幫助媒體及時(shí)拿到吸引受眾的權(quán)威信息的同時(shí)，筑牢安全底線，確保了宣傳的及時(shí)穩(wěn)妥有序。
加強(qiáng)引導(dǎo)，科學(xué)指引流量“方向”。網(wǎng)絡(luò)輿論走向瞬息萬變，時(shí)刻關(guān)注相關(guān)信息，做好權(quán)威發(fā)布和及時(shí)溝通，才能贏得輿論主動(dòng)權(quán)。該活動(dòng)開展前，國防部新聞發(fā)布會(huì)介紹活動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)行輿論預(yù)熱；活動(dòng)期間，多次召開媒體吹風(fēng)會(huì)，由海軍新聞發(fā)言人介紹活動(dòng)情況，并依托新華社等主流媒體發(fā)布權(quán)威信息，引領(lǐng)宣傳主基調(diào)；成立輿情管控小組，邀請(qǐng)專業(yè)力量全時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)快速處置涉軍敏感信息。比如，針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的“艦艇開放日搶票難”等信息，及時(shí)安排北海艦隊(duì)新媒體進(jìn)行答疑，解讀預(yù)約政策，并在新媒體平臺(tái)開展“海洋、海權(quán)、海軍”知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)，增發(fā)2000個(gè)艦艇開放參觀名額，在宣傳海軍的同時(shí)，有效引導(dǎo)了輿論走向。
全媒發(fā)力，不斷加大流量“分量”。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，全媒體出擊、線上線下發(fā)力、多渠道推進(jìn)才能有效傳播聲音。該活動(dòng)一方面注重發(fā)揮主流媒體專業(yè)精、力量強(qiáng)、聲量高的優(yōu)勢(shì)，通過在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體集中刊播綜述、專題，在網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣推出各種信息等有效設(shè)置和引導(dǎo)議題。抖音、微博、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的100余個(gè)熱搜熱榜中，90%由主流媒體賬號(hào)策劃發(fā)布；另一方面注重發(fā)揮自媒體用戶多、基數(shù)大、覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)正能量網(wǎng)絡(luò)大V集體發(fā)聲，10余名軍事專家共發(fā)布百余條短視頻，帶動(dòng)無數(shù)網(wǎng)民自發(fā)宣傳推廣活動(dòng)情況。如艦艇開放活動(dòng)中，近20萬民眾登艦參觀，其中不少人把參觀感悟上傳至個(gè)人賬號(hào)，僅青島本地相關(guān)視頻達(dá)2萬余條，話題引發(fā)大量民眾共鳴。比如，青島網(wǎng)友“看風(fēng)聽雨”發(fā)布的“人民海軍官兵颯爽英姿”點(diǎn)贊量破萬，唐山網(wǎng)友“柱哥”發(fā)布的“大國重器也有我們唐山，為祖國的強(qiáng)大點(diǎn)贊！”話題引發(fā)唐山市民共鳴，宏大主題中的個(gè)人敘事表達(dá)收獲良好效果。
這啟示我們，全媒體時(shí)代傳播主體多元、信息繁雜、聲音多樣，軍隊(duì)重大主題宣傳受關(guān)注度高，易引發(fā)圍觀，稍有不慎也易引發(fā)輿情。在堅(jiān)持正確政治方向的前提下，必須始終聚焦備戰(zhàn)打仗，在籌劃階段，把準(zhǔn)主題，細(xì)研方案，預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，做實(shí)預(yù)案；在實(shí)施階段，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)管控輿情，密切協(xié)同，按步驟按節(jié)點(diǎn)縝密實(shí)施；在推廣階段，注重統(tǒng)籌主流媒體和自媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體，融合發(fā)力、立體報(bào)道，才能確保在多元多樣中掌握輿論主導(dǎo)權(quán)、在復(fù)雜多變中引領(lǐng)輿論走向，不斷鞏固壯大主流輿論陣地。
二、把準(zhǔn)基調(diào)、真心共情，用強(qiáng)軍正能量實(shí)力圈粉
實(shí)踐證明，新聞傳播中，以受眾為中心，始終是顛撲不破的真理。該活動(dòng)始終注重用強(qiáng)軍正能量實(shí)力圈粉。
有效展示成果成就。重大主題宣傳既要記錄時(shí)代、推動(dòng)進(jìn)步，又要強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)實(shí)性、緊迫性、敏感性議題的關(guān)注，喚起受眾深度共鳴，更好地起到圍繞中心、服務(wù)大局的作用。該活動(dòng)通過宣傳展示人民海軍發(fā)展建設(shè)成就，展示人民海軍勇立潮頭、搏擊風(fēng)浪，與世界同行、與時(shí)代同步的風(fēng)貌，有力引領(lǐng)國內(nèi)國際輿論。例如，海軍政治工作部組織推出的“五?！毕盗须娨曅侣勂?，涵蓋5大兵種數(shù)十個(gè)單位，航母、驅(qū)逐艦、艦載機(jī)部隊(duì)等各崗位官兵出鏡講述戰(zhàn)風(fēng)斗浪的故事，海軍相關(guān)武器裝備紛紛亮相，充分展現(xiàn)海軍新型作戰(zhàn)力量發(fā)展變化和官兵良好精神風(fēng)貌。
及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切。以受眾為中心首先是設(shè)身處地了解并滿足受眾需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效傳播。該活動(dòng)注重站在受眾角度，把握受眾信息和情感需求策劃傳播產(chǎn)品，在動(dòng)態(tài)互動(dòng)中拉近與受眾的距離。2024年4月17日，曾因“持優(yōu)待證坐公交車被質(zhì)疑”引起各方關(guān)注的烈士子女“毛豆”，其媽媽在抖音賬號(hào)發(fā)布視頻，說正在努力預(yù)約搶票以滿足毛豆參觀艦艇的愿望，并@北海艦隊(duì)抖音賬號(hào)。北海艦隊(duì)抖音號(hào)后臺(tái)第一時(shí)間監(jiān)測(cè)到該視頻，當(dāng)即回復(fù)“毛豆小朋友，歡迎你和媽媽一起來！”并在后續(xù)參觀中，為毛豆提供便利，贈(zèng)送暖心紀(jì)念品，邀請(qǐng)其觀看升旗儀式，全程跟蹤報(bào)道并策劃推出的《優(yōu)待證男孩來軍營，滿滿的愛都給你！》《優(yōu)待，是一種鮮明態(tài)度，更是一種具體行動(dòng)！》等系列作品，被十余家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量達(dá)6700多萬，同時(shí)為新媒體平臺(tái)吸粉30余萬，在全網(wǎng)掀起擁軍愛軍熱潮。網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“人民海軍有溫度！”
處處體現(xiàn)情感交互。重大主題宣傳敘事，突出情感表達(dá)，才能具有親和力，擴(kuò)大傳播效果?；顒?dòng)期間，北部戰(zhàn)區(qū)海軍邀請(qǐng)參與援建的湘西“八一愛民學(xué)?！钡膶W(xué)生參觀，推出《8個(gè)上軍艦的苗族少年》產(chǎn)品登上熱搜，與B站UP主“鄉(xiāng)村教師日記”共同策劃的“留守兒童的軍營夢(mèng)”，獲得大量網(wǎng)友點(diǎn)贊。貴陽艦邀請(qǐng)貴陽苗族小學(xué)生登艦參觀、表演苗族舞蹈，吸引民眾圍觀，不少網(wǎng)友表達(dá)了與自己城市命名艦艇“雙向奔赴”的期待。海軍政治工作部宣傳文化中心制作推出的《海！我在》《75年?75秒》等短視頻，以多個(gè)角度展現(xiàn)人民海軍發(fā)展成就，語言生動(dòng)活潑，發(fā)布后被近20萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，形成刷屏效應(yīng)。僅《75年?75秒》單條視頻閱讀量就突破1億次，網(wǎng)友感慨“秒讀人民海軍，秒懂鋼鐵艦隊(duì)”。
該活動(dòng)實(shí)踐再一次說明，正能量贏得大流量的關(guān)鍵在于贏得受眾，重大主題宣傳題材宏大、敘事主流，提高傳播質(zhì)效需要在內(nèi)容策劃、傳受互動(dòng)上下足功夫。要接地氣，以受眾角度策劃內(nèi)容，走好網(wǎng)上群眾路線，用好的選題和作品吸引受眾；要切熱點(diǎn)，把準(zhǔn)輿論走向，契合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)推出新聞產(chǎn)品，并做好線下工作，形成回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的有效閉環(huán)；要重情感，善于把握網(wǎng)民的感情需求，用小切口反映大主題，用個(gè)體感情映照集體情懷，才能把有意義變得有意思，把有溫度變得有力度。
三、創(chuàng)新傳播、樹好品牌，讓強(qiáng)國強(qiáng)軍故事深入人心
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來傳播形式的變化。該活動(dòng)中，除注重產(chǎn)生短期流量外，還注重通過創(chuàng)新傳播形式，形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)主題宣傳的持續(xù)吸睛圈粉。
豐富載體形式。貼近受眾才能贏得受眾。全媒體時(shí)代，不僅需要傳播內(nèi)容貼近受眾需求，也需要傳播形式貼近受眾喜好。該活動(dòng)注重借助直播、云互動(dòng)等新媒體技術(shù)拉近受眾與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的距離。在“戰(zhàn)艦回家鄉(xiāng)”活動(dòng)報(bào)道中，中國軍號(hào)在唐山、煙臺(tái)、青島等地進(jìn)行“戰(zhàn)艦回家鄉(xiāng)”24小時(shí)沉浸式慢直播，吸引近400萬網(wǎng)友在線催更。艦艇開放活動(dòng)期間，人民海軍融媒體聯(lián)合中國軍號(hào)采取直播形式報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)情況，全網(wǎng)云觀看人數(shù)破千萬。北海艦隊(duì)新媒體推出的“我與戰(zhàn)艦同框”云合影等系列線上活動(dòng)，吸引大量網(wǎng)友上傳與戰(zhàn)艦合拍照，網(wǎng)頁訪問量近百萬。同時(shí)，注重發(fā)揮圖文音視頻融合宣推的優(yōu)勢(shì)，由海軍政治工作部依托中國軍號(hào)創(chuàng)拍的主題宣傳片《隱入深海》，首次展示巨浪-2導(dǎo)彈水下發(fā)射的震撼場(chǎng)面，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，稱“釋放了水下核力量威懾力”。由人民海軍融媒體首發(fā)的海報(bào)《生日快樂，人民海軍》及H5頁面，公眾號(hào)瀏覽量破百萬，留言4000余條，點(diǎn)贊量近3萬，被國防部新聞發(fā)布會(huì)選作會(huì)場(chǎng)背景。
形成品牌效應(yīng)。全媒體時(shí)代，IP培育打造與持續(xù)運(yùn)營，是提升傳播力的重要路徑。海軍具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，著眼將之打造成傳播強(qiáng)勢(shì)，海軍政治工作部組織相關(guān)部門進(jìn)行積極探索，通過海軍節(jié)IP特定內(nèi)容生產(chǎn)以及長時(shí)間高頻率規(guī)律化的有效輸出，形成“意識(shí)占有”權(quán)，進(jìn)而引來流量，吸引眾多支持者，產(chǎn)生巨大影響力。海軍政治工作部連續(xù)兩年于4月23日海軍節(jié)前后，舉行致敬人民海軍英雄儀式、軍營開放、海軍軍樂展演、主題燈光展示等活動(dòng)，營造“百城千屏”共慶海軍節(jié)的濃厚氛圍，通過周期性舉辦系列活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)出現(xiàn)了“4月是屬于海軍的節(jié)日”的熱議。
創(chuàng)新傳播渠道。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)傳播方式面臨傳播力偏弱、觸達(dá)率不佳等困境，通過創(chuàng)新傳播渠道，把對(duì)的信息傳遞給對(duì)的人，成為提高傳播質(zhì)效的必然選擇。該活動(dòng)在加強(qiáng)全媒全程傳播的同時(shí)，注重區(qū)分受眾，開展不同活動(dòng)、投放推送不同內(nèi)容。比如，針對(duì)軍迷粉絲群體，中國軍號(hào)、人民海軍等軍隊(duì)新媒體通過線上策劃與線下活動(dòng)，持續(xù)增強(qiáng)受眾參與感、認(rèn)同感，放大宣傳效果。北海艦隊(duì)組織海軍知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)，并聯(lián)合B站制作聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，在開放日現(xiàn)場(chǎng)組織線下吸粉活動(dòng)，掀起了一波海軍特色文創(chuàng)熱。南海艦隊(duì)組織粉絲進(jìn)軍營活動(dòng)，邀請(qǐng)資深粉絲團(tuán)登上開放艦艇，講述與海軍的故事。這些活潑有趣、步調(diào)一致的海軍“寵粉”行為增強(qiáng)了粉絲黏性，擴(kuò)大了粉絲數(shù)量，進(jìn)一步聚合壯大了海軍新媒體矩陣。針對(duì)海外受眾，該活動(dòng)邀請(qǐng)美、俄、英、法、日等10余家境外媒體記者采訪，多角度展現(xiàn)中國海軍形象和官兵精神面貌，體現(xiàn)中國海軍開放透明，展示人民海軍實(shí)力和強(qiáng)國強(qiáng)軍意志，有效引領(lǐng)了國際輿論。
由此可見，重大主題宣傳對(duì)于宣傳黨的路線方針政策、塑造輿論環(huán)境、推動(dòng)事業(yè)發(fā)展具有重要意義，這也決定了其對(duì)宣傳效果有極高要求，不僅追求短期內(nèi)的宣傳熱度，更注重長久的教育和引導(dǎo)意義。特別是在當(dāng)前碎片化閱讀、可視化閱讀對(duì)傳播效果提出更高要求的背景下，重大主題宣傳必須借助傳播模式的創(chuàng)新，以技術(shù)提高精度，用好新興傳播手段，在渠道、載體、場(chǎng)景上多做嘗試，提高用戶對(duì)信息的接受度；以深度打造精品，選擇獨(dú)特角度，線上線下發(fā)力，讓宣傳內(nèi)容直抵用戶心靈深處；以品牌帶動(dòng)認(rèn)知，集中優(yōu)勢(shì)資源，依托辨識(shí)度強(qiáng)的活動(dòng)宣傳，在網(wǎng)絡(luò)空間留下獨(dú)特標(biāo)簽，甚至輻射國內(nèi)外輿論場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)綜合效益和深遠(yuǎn)影響。
（作者單位：北部戰(zhàn)區(qū)海軍政治工作部）
責(zé)任編輯：張和蕓