守正創(chuàng)新:聚力打造軍隊(duì)新媒體品牌欄目——全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體品牌欄目創(chuàng)建的實(shí)踐與思考
摘?要：軍隊(duì)新媒體品牌欄目是加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)不可或缺的重要一環(huán)。著眼打造軍隊(duì)新媒體品牌欄目，本文在分析全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體品牌欄目特征和創(chuàng)建需要把握的原則的基礎(chǔ)上，圍繞凸顯特色優(yōu)勢、聚焦主責(zé)主業(yè)、注重用戶體驗(yàn)三個(gè)方面，探討相關(guān)理論和實(shí)踐問題。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)新媒體；品牌欄目；創(chuàng)建探索
黨的二十屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》明確指出，構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。這一戰(zhàn)略部署既為加強(qiáng)和改進(jìn)軍事新聞傳播指明了方向，也給加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、建設(shè)一流新型軍事主流媒體提供了根本遵循。軍隊(duì)新媒體品牌欄目作為軍事新聞傳播的具體體現(xiàn)，是加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)不可或缺的重要一環(huán)，需要在實(shí)踐中不斷探索，提高傳播質(zhì)效，為強(qiáng)國強(qiáng)軍發(fā)揮重要作用。
新媒體品牌欄目從營銷學(xué)引申而來?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。根據(jù)前述，筆者將本文研究的對(duì)象引申為，軍隊(duì)新媒體品牌欄目是為傳播主題突出、特色鮮明、內(nèi)容相近的軍事信息而設(shè)置的固定版塊，通過特定的標(biāo)識(shí)和內(nèi)容策劃來傳遞權(quán)威信息、引導(dǎo)輿論走向、展示人民軍隊(duì)良好形象等。著眼打造軍隊(duì)新媒體品牌欄目，本文在分析全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體品牌欄目特征和創(chuàng)建需要把握的原則的基礎(chǔ)上，圍繞凸顯特色優(yōu)勢、聚焦主責(zé)主業(yè)、注重用戶體驗(yàn)三個(gè)方面，探討相關(guān)理論和實(shí)踐問題。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體品牌欄目的特征
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體品牌欄目呈現(xiàn)出一系列鮮明特征，為受眾提供了更加全面、深入、生動(dòng)的軍事信息服務(wù)。
權(quán)威性與專業(yè)性。全媒體時(shí)代，無論傳播生態(tài)如何發(fā)展、傳播載體如何變化，軍隊(duì)主流媒體始終以其權(quán)威性和專業(yè)性樹立公信力，搶占輿論陣地。比如，全軍首檔網(wǎng)絡(luò)軍事評(píng)論微訪談欄目“論兵”，該欄目自2017年3月創(chuàng)辦以來，不法常可，通過邀請(qǐng)國內(nèi)著名軍事評(píng)論專家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，解析國內(nèi)外軍隊(duì)建設(shè)、武器發(fā)展的最新進(jìn)展以及國際反恐、戰(zhàn)爭等最新動(dòng)態(tài)，為廣大受眾提供準(zhǔn)確、專業(yè)的軍事信息。同時(shí)，節(jié)目語言風(fēng)趣幽默、通俗易懂，將復(fù)雜枯燥的軍事內(nèi)容變成人人聽得懂的專業(yè)知識(shí)科普，專家頻頻爆出的金句更讓許多觀眾大呼“過癮”，不僅滿足了軍迷對(duì)國防和軍事知識(shí)的需求，而且讓不懂軍事的人在潛移默化中了解軍事、喜歡軍事。有網(wǎng)友留言：“節(jié)目成功開啟了軍迷進(jìn)階之路?！痹摍谀吭诖蛟炀奋娛骂惗桃曨l內(nèi)容上憑借其權(quán)威性與專業(yè)性，成為具有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)能力的軍隊(duì)主流短視頻優(yōu)秀品牌欄目。
多元化與個(gè)性化。全媒體時(shí)代，海量信息無處不在，受眾不再依賴主流媒體獲取權(quán)威信息，為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，軍隊(duì)新媒體品牌欄目呈現(xiàn)出傳播形式和渠道多元化、傳播內(nèi)容個(gè)性化等特征。以第32屆中國新聞獎(jiǎng)新聞專欄（新媒體）一等獎(jiǎng)作品“軍事最前沿”為例，該品牌欄目由中國軍網(wǎng)新媒體平臺(tái)創(chuàng)建，2012年10月1日上線，通過發(fā)布原創(chuàng)軍事短視頻，展現(xiàn)新時(shí)代革命軍人精氣神和強(qiáng)軍實(shí)踐成效。傳播形式和渠道方面，軍隊(duì)主流媒體以網(wǎng)友喜聞樂見的原創(chuàng)短視頻為主，創(chuàng)意策劃、多維呈現(xiàn)、跨屏聯(lián)動(dòng)，除了利用解放軍報(bào)客戶端、中國軍網(wǎng)短視頻賬號(hào)等平臺(tái)同步推送外，還先后與湖北衛(wèi)視《長江軍勢》、中央電視臺(tái)《中國輿論場》等節(jié)目合作，跨平臺(tái)進(jìn)行話題設(shè)置、內(nèi)容制作和作品宣推。其中，《中國力量》《艦證》等新媒體產(chǎn)品在大屏播放后，均創(chuàng)下當(dāng)日節(jié)目收視高點(diǎn)。傳播內(nèi)容方面，軍隊(duì)主流媒體善于從演訓(xùn)現(xiàn)場、軍旅生活中捕捉細(xì)節(jié)，用“網(wǎng)感”與“美感”兼?zhèn)涞囊暵犝Z言與技術(shù)構(gòu)建傳播新場景，先后推出抗疫M(jìn)G動(dòng)畫、軍媒智能主播等創(chuàng)新作品。其中，首個(gè)豎屏作品《行走》獲評(píng)全國黨媒“十佳創(chuàng)意短視頻”。
典型性與故事性。軍隊(duì)新媒體在日常報(bào)道中，往往通過加強(qiáng)策劃、設(shè)置議題、開設(shè)欄目等方式，加大優(yōu)質(zhì)正能量內(nèi)容供給。比如，在新冠肺炎疫情防控重大戰(zhàn)役報(bào)道中，人民陸軍新媒體第一時(shí)間推出《堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》專題報(bào)道，開設(shè)“武漢戰(zhàn)報(bào)”等欄目，全方位報(bào)道“打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)”的進(jìn)程，深入挖掘疫情防控一線的先進(jìn)事跡，講好軍民共抗疫情的感人故事。其中，“武漢戰(zhàn)報(bào)”欄目連續(xù)策劃了100余期相關(guān)產(chǎn)品，2020年1月31日制作的《武漢戰(zhàn)報(bào)！61張圖，張張讓人想哭》新媒體產(chǎn)品，一經(jīng)推出就引起了社會(huì)廣泛關(guān)注，截至當(dāng)年2月5日，僅微信公眾號(hào)瀏覽量就達(dá)872萬+，900余家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，留言超過2萬條，形成了強(qiáng)大輿論正能量。此外，原音頻欄目“一陸有你”，也發(fā)揮了很好的品牌效應(yīng)，《我最愛的人去了武漢》等音頻作品動(dòng)人心弦、感人至深，進(jìn)一步擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的覆蓋人群與傳播力。
二、全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體品牌欄目創(chuàng)建要把握的原則
全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論格局發(fā)生深刻變化，堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向、彰顯主流價(jià)值追求、遵循現(xiàn)代傳播規(guī)律，是軍隊(duì)新媒體品牌欄目創(chuàng)建需要堅(jiān)持的基本原則。
堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向。作為黨在軍隊(duì)的喉舌，軍隊(duì)新媒體傳遞的是黨、國家和軍隊(duì)的聲音。軍隊(duì)新媒體品牌欄目創(chuàng)建必須堅(jiān)持黨性原則、傳播正能量、維護(hù)國家和軍隊(duì)形象，要把學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想作為品牌欄目內(nèi)容建設(shè)的首要政治任務(wù)，做到常態(tài)化、周期化更新發(fā)布，引導(dǎo)官兵舉信仰之旗、立思想支柱、建精神家園，不斷增強(qiáng)為實(shí)現(xiàn)黨在新時(shí)代的強(qiáng)軍目標(biāo)努力奮進(jìn)的自覺性堅(jiān)定性。要堅(jiān)持強(qiáng)軍為本，面向部隊(duì)、面向基層、面向官兵，把品牌欄目建設(shè)的重點(diǎn)與廣大官兵關(guān)注的焦點(diǎn)統(tǒng)一起來，把引導(dǎo)官兵與服務(wù)官兵統(tǒng)一起來，解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這一根本問題。要緊貼我軍使命任務(wù)，聚焦備戰(zhàn)打仗，充分展示廣大官兵投身強(qiáng)軍事業(yè)的嶄新風(fēng)貌，大力營造研究軍事、研究戰(zhàn)爭、研究打仗的濃厚輿論氛圍，為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供有力思想輿論支持。
彰顯主流價(jià)值追求。軍事信息天然的“高光”屬性，極易引發(fā)網(wǎng)友圍觀，使之成為各類網(wǎng)絡(luò)媒體搶占的熱點(diǎn)。當(dāng)前，一些涉軍自媒體信奉“關(guān)注度就是效益，影響力就是金錢”，頻繁“蹭熱度”“瞎關(guān)聯(lián)”，甚至故意使用與軍隊(duì)主流媒體相同或相似的名稱、頭像、簡介等，打著“權(quán)威”的幌子發(fā)布涉軍內(nèi)容、坐收“流量”之利，造成不良影響。因此，軍隊(duì)主流媒體應(yīng)強(qiáng)化陣地意識(shí)，著眼平時(shí)抓建、戰(zhàn)時(shí)應(yīng)戰(zhàn)，全力打造獨(dú)具特色、攻防兼?zhèn)?、立體多維的全媒體品牌欄目矩陣，做大做強(qiáng)網(wǎng)上主流思想輿論，在眾聲喧嘩中激濁揚(yáng)清，以堅(jiān)定的價(jià)值取向爭奪話語權(quán)；在重大、突發(fā)、敏感事件面前不回避、不失語，緊貼受眾關(guān)切主動(dòng)發(fā)聲，凝聚共識(shí)、匯聚力量。同時(shí)，還要秉持內(nèi)容為王這一發(fā)展理念，堅(jiān)持在“人無我有”上下功夫，聚力生產(chǎn)“品質(zhì)”“氣質(zhì)”并存、“溫度”“深度”兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)主流價(jià)值產(chǎn)品，以品牌優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而達(dá)到傳播中國軍隊(duì)好聲音、讓主流價(jià)值主導(dǎo)社會(huì)輿論等目的。
遵循現(xiàn)代傳播規(guī)律。傳媒技術(shù)的不斷變革，改變著人類獲取信息的方式。在傳播環(huán)境、傳播格局和受眾層次、接受習(xí)慣加速變化的背景之下，軍隊(duì)主流媒體必須應(yīng)勢而動(dòng)，把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)品牌欄目創(chuàng)新發(fā)展。要強(qiáng)化媒體融合，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、整體推進(jìn)，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以創(chuàng)新管理為保障，加快媒體深度融合發(fā)展步伐，有效整合報(bào)、網(wǎng)、刊、視、播等媒介資源，實(shí)現(xiàn)人才隊(duì)伍、信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端等一體化發(fā)展。要突出受眾導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握受眾的“為我”心理，為傳播對(duì)象提供具有自身價(jià)值特點(diǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容，從品牌理念到呈現(xiàn)形式，從話題選擇到互動(dòng)方式，均做到“一把鑰匙開一把鎖”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。要?jiǎng)?chuàng)新話語方式，運(yùn)用生動(dòng)鮮活的網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語和喜聞樂見的報(bào)道形式，通過小切口呈現(xiàn)大主題，小視角折射大時(shí)代，小故事講清大道理，使品牌欄目更親民、更有人情味，增強(qiáng)公眾對(duì)主流聲音的認(rèn)同。
三、全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體品牌欄目創(chuàng)建的現(xiàn)實(shí)舉措
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)新媒體應(yīng)準(zhǔn)確把握傳播現(xiàn)狀，在品牌欄目內(nèi)容、風(fēng)格、互動(dòng)等方面加強(qiáng)創(chuàng)新投入，不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
凸顯特色優(yōu)勢，找準(zhǔn)品牌欄目定位。清晰的品牌欄目定位是軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的前提，有利于實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的新聞品格、生產(chǎn)出凸顯品牌特色和滿足受眾需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，結(jié)合“軍”字品牌特有資源，找準(zhǔn)其中一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行策劃，持續(xù)、穩(wěn)定地輸出統(tǒng)一調(diào)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過特定的內(nèi)容品位吸引受眾群體，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升品牌欄目效應(yīng)。以中國軍視網(wǎng)抖音號(hào)為例，其將央視國防軍事頻道“軍事紀(jì)實(shí)”“軍事科技”“國防軍事早報(bào)”等電視新聞品牌欄目引入新媒體，通過長視頻改短視頻、橫屏改豎屏的轉(zhuǎn)化，順應(yīng)了碎片化傳播趨勢，也實(shí)現(xiàn)了電視新聞表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，利用軍事電視新聞的品牌效應(yīng)，吸引了更加廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。截至2024年3月，《武器冷知識(shí)，原來95-1式自動(dòng)步槍可以這樣～》《每分鐘10000發(fā)！火力強(qiáng)悍的末端防御系統(tǒng)—萬發(fā)炮！》等產(chǎn)品點(diǎn)贊量均超過100萬次。
聚焦主責(zé)主業(yè)，展示強(qiáng)軍興軍風(fēng)采。軍隊(duì)新媒體作為服務(wù)備戰(zhàn)打仗、塑造軍隊(duì)形象的新銳力量，品牌欄目創(chuàng)建必須著眼發(fā)揮這一職能作用，立足優(yōu)勢打造亮點(diǎn)，反映官兵投身強(qiáng)軍興軍的生動(dòng)實(shí)踐和嶄新精神風(fēng)貌。要堅(jiān)持向戰(zhàn)導(dǎo)向，突出軍味兵味，激揚(yáng)強(qiáng)軍動(dòng)力，積極營造備戰(zhàn)打仗濃厚氛圍，為部隊(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力輿論支撐。比如，解放軍報(bào)微博創(chuàng)建的“奮斗強(qiáng)軍新征程”欄目，重在宣傳練兵一線的新實(shí)踐新成就，將一系列冒著“熱氣”、透著“戰(zhàn)味”的好經(jīng)驗(yàn)好做法呈現(xiàn)給廣大官兵，為全軍部隊(duì)提供學(xué)習(xí)借鑒。截至2024年3月，該欄目發(fā)布產(chǎn)品2700余個(gè)，閱讀量累計(jì)1.7億，取得良好傳播效果。又如，原中國戰(zhàn)略支援微信創(chuàng)建的“新時(shí)代優(yōu)秀軍士風(fēng)采”和“文職風(fēng)采”欄目，旨在走近部隊(duì)優(yōu)秀軍士和文職人員，聆聽他們成長成才的心路歷程和逐夢強(qiáng)軍的奮斗故事，以更好發(fā)揮先進(jìn)典型的示范激勵(lì)作用?！缎聲r(shí)代優(yōu)秀軍士風(fēng)采 | 檔案管理員、最佳射手……這名軍士真厲害！》等一批鮮活生動(dòng)的新媒體稿件，受到讀者廣泛好評(píng)。
注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)思維第一位的就是用戶思維。全媒體時(shí)代，了解用戶需求、改進(jìn)用戶體驗(yàn)是增強(qiáng)品牌欄目吸引力傳播力的重要途徑。一方面，要貼近受眾群體，擦亮“為兵服務(wù)”品牌。要結(jié)合軍人軍屬待遇落實(shí)、退役軍人優(yōu)撫優(yōu)待、文職人員招考錄取等內(nèi)容，做好選題策劃，針對(duì)性開設(shè)咨詢、查詢、訂閱等暖心服務(wù)欄目。比如，中國軍號(hào)App在導(dǎo)航欄設(shè)置了“服務(wù)”菜單，以“政策解讀”“參軍報(bào)名”“文職招考”“法律服務(wù)”等欄目為牽引，突出功能服務(wù)應(yīng)用，體現(xiàn)了軍隊(duì)新媒體鮮明的服務(wù)性。另一方面，要注重親切表達(dá)，打造品牌欄目“人設(shè)”。要根據(jù)軍隊(duì)新媒體賬號(hào)和品牌欄目定位來建立“人設(shè)”，緊貼軍種特色、軍人本色、軍旅底色，創(chuàng)新品牌欄目外在形象、宣傳口號(hào)、簡介等記憶點(diǎn)，賦予其人格化特征。人格化特征越明顯，越容易與用戶產(chǎn)生共情。比如，“人民海軍”新媒體在“人設(shè)”創(chuàng)建方面進(jìn)行了有益探索，推出“海苔哥”“海苔妹”等人格化形象，打造“海叔帶你看海軍”“海叔Vlog”等品牌欄目，彰顯親和力、提升傳播力。
（作者單位：61001部隊(duì)）
責(zé)任編輯：張和蕓