目標(biāo)意識(shí)：推動(dòng)軍事宣傳落地落實(shí) ——哈爾濱文旅爆火出圈給軍事新聞報(bào)道帶來(lái)的啟示
摘?要：強(qiáng)烈的目標(biāo)意識(shí)，是城市宣傳“破圈”的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。本文在對(duì)2024年初哈爾濱文旅火爆網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象分析的基礎(chǔ)上提出，軍事新聞報(bào)道要牢固樹(shù)立目標(biāo)意識(shí)，以目標(biāo)牽引形成力量聚合，做好長(zhǎng)線宣傳，抓住關(guān)鍵問(wèn)題，創(chuàng)新傳播形式，在多層次、多維度、多波次的報(bào)道中，提高傳播質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：哈爾濱現(xiàn)象；目標(biāo)意識(shí)；軍事新聞報(bào)道
2024年初，哈爾濱文旅火爆網(wǎng)絡(luò)，吸引海內(nèi)外游客競(jìng)相前往。僅春節(jié)假期，哈爾濱就接待游客1009萬(wàn)人次，日均同比增長(zhǎng)81.7%?；仨@場(chǎng)持續(xù)整個(gè)寒冬的“冰雪盛宴”，哈爾濱這座城市的宣傳輿論力量，始終緊緊圍繞宣介旅游資源、樹(shù)立城市形象的目標(biāo)，長(zhǎng)時(shí)間、多層次、多波次、多維度聚力宣傳推廣，持續(xù)推高輿論聲浪，最終在目標(biāo)牽引下實(shí)現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的傳播躍變。
強(qiáng)烈的目標(biāo)意識(shí)，是城市宣傳“破圈”的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。軍事新聞報(bào)道也要在統(tǒng)一目標(biāo)的牽引下，聚合力量資源，長(zhǎng)線布局發(fā)力，錨定主攻方向，創(chuàng)新傳播方式，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力影響力。
一、眼中始終要有“靶子”
哈爾濱成為“網(wǎng)紅”并非偶然，而是一場(chǎng)“蓄謀已久”的城市宣傳推廣。據(jù)哈爾濱文旅部門介紹，哈爾濱為此已經(jīng)做了一年準(zhǔn)備，前期通過(guò)新媒體平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行多維度宣傳，廣泛邀請(qǐng)頭部主播引流，策劃高流量IP等。圍繞宣介城市旅游資源的目標(biāo)，靠著長(zhǎng)時(shí)間、大投入的宣傳推廣，本次哈爾濱爆火出圈前，在抖音、小紅書等旅游博主聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)“走紅”。隨后，從“鄂倫春族上街”到“東北虎變萌”，從“夾子音”到“凍梨擺盤”，從“南方小土豆”到“小砂糖橘”……不斷變化的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)令人眼花繚亂，宣傳力量看似分散在多平臺(tái)多媒體多時(shí)段上，實(shí)則始終緊緊圍繞同一目標(biāo)聚合發(fā)力，逐步疊加推高哈爾濱熱度?？v觀上述輿情發(fā)展趨勢(shì)，輿論熱點(diǎn)不是孤峰，而是如同浪濤一般，一浪接著一浪，后浪緊隨前浪，形成了連綿不絕的“聲浪”。它絕非一個(gè)孤立事件的偶然躥紅，而是一次政府策劃、網(wǎng)媒造勢(shì)、網(wǎng)紅導(dǎo)流、全民參與的長(zhǎng)線宣傳推廣。其主體是哈爾濱這個(gè)城市IP，但并不局限于一時(shí)一事的報(bào)道，而是不斷發(fā)現(xiàn)、傳播、炒熱新的亮點(diǎn)；不是單個(gè)熱點(diǎn)事件獨(dú)立跑出來(lái)的“馬拉松”，而是諸多熱點(diǎn)相互接力形成的一場(chǎng)“接力賽”。宣傳力量在不同階段、不同事件中，始終圍繞同一個(gè)目標(biāo)同向發(fā)力，形成良好聚合效果。
其成功實(shí)踐啟示我們，宣傳是動(dòng)態(tài)變化的漫長(zhǎng)過(guò)程，需要聚焦靶標(biāo)久久為功、持續(xù)用勁。軍事新聞報(bào)道政治性強(qiáng)，更需要緊扣宣傳主題、闡釋強(qiáng)軍思想的目標(biāo)任務(wù)不斷推陳出新、層層推進(jìn)，避免準(zhǔn)心失焦、力量分散、報(bào)道失序。
要樹(shù)立以目標(biāo)為導(dǎo)向的長(zhǎng)線思維。軍事新聞宣傳要克服短期見(jiàn)效的急功近利心態(tài)，緊扣目標(biāo)、放眼全局制訂好長(zhǎng)期規(guī)劃，統(tǒng)籌好“短平快”與深度報(bào)道，堅(jiān)持圍繞一個(gè)主題、一個(gè)目標(biāo)長(zhǎng)期深耕、滴水穿石，讓宣傳效果逐步提升。
要形成以目標(biāo)為牽引的長(zhǎng)線布局。一方面，注重不同宣傳力量同向發(fā)力、增大聲勢(shì)，探索構(gòu)建內(nèi)容多樣、形式多元、目標(biāo)統(tǒng)一的傳播矩陣、傳播格局。另一方面，善于在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同宣傳階段“梯次配置”宣傳力量，聚焦目標(biāo)多波次、多階段、多熱點(diǎn)宣傳，確保各階段宣傳緊密銜接、接續(xù)發(fā)力，不斷推高關(guān)注度，牢牢吸引受眾關(guān)注。
要用好以目標(biāo)為中心的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。新聞事件的影響，就像皮球落地一樣，通常會(huì)經(jīng)過(guò)幾次反彈，形成幾個(gè)落點(diǎn)和幾個(gè)波峰，軍事新聞報(bào)道同樣如此。既要精心做好第一落點(diǎn)報(bào)道，又要密切關(guān)注報(bào)道的后續(xù)影響和受眾反饋，精準(zhǔn)抓住并用好第二、第三等后續(xù)落點(diǎn)，借助反響報(bào)道、回訪報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等形式，巧妙擴(kuò)展報(bào)道外延、拉長(zhǎng)傳播周期。
二、心中始終裝著問(wèn)題
冰天雪地的哈爾濱，這一次何以表現(xiàn)得如此出彩？正如網(wǎng)友所言，擁有豐富冰雪旅游資源的城市不在少數(shù)，哈爾濱能夠爆火出圈，關(guān)鍵是抓到了游客的痛點(diǎn)—怕旅游中吃虧的擔(dān)心。近年來(lái)，旅游“宰客”和“天價(jià)賬單”問(wèn)題頻頻發(fā)生，成為游客關(guān)注的一大痛點(diǎn)。哈爾濱正是牢牢抓住游客這一痛點(diǎn)，在“冰雪大世界退票事件”中第一時(shí)間公開(kāi)道歉，態(tài)度堅(jiān)決為游客退票，在輿論風(fēng)波中迅速實(shí)現(xiàn)口碑逆襲。類似的熱點(diǎn)事件還有“68元鍋包肉”，網(wǎng)友發(fā)布相關(guān)信息后，涉及的店家很快因賣“高價(jià)菜”被停業(yè)整頓，輿論也及時(shí)披露最新情況。這些事件中，哈爾濱宣傳力量第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道，迅速回應(yīng)公眾關(guān)切，牢固樹(shù)立城市良好形象。
抓住痛點(diǎn)，本質(zhì)上是一種強(qiáng)烈的問(wèn)題意識(shí)。受眾關(guān)切的痛點(diǎn)，往往是阻礙宣傳目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的堵點(diǎn)，也是宣傳效果的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。軍事新聞報(bào)道尤其要注重將宣傳目標(biāo)與受眾關(guān)切緊密連接，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、主動(dòng)面對(duì)、認(rèn)真解決矛盾問(wèn)題，牢牢抓住受眾，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的事半功倍。
軍事新聞報(bào)道從來(lái)都是有的放矢，奔著解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題去的。宣傳報(bào)道要堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，帶著問(wèn)題寫稿、瞄著問(wèn)題作答，積極傳遞重大信息，穩(wěn)妥回應(yīng)受眾關(guān)切。要善于從現(xiàn)場(chǎng)信息中準(zhǔn)確提煉放大受眾關(guān)切的核心問(wèn)題，做好深度報(bào)道、延伸報(bào)道，更好滿足受眾的信息需求，解答受眾渴望回答的問(wèn)題，提高軍事報(bào)道的用戶黏性。要學(xué)會(huì)講好解決痛點(diǎn)的故事。哈爾濱對(duì)待游客的做法很突出的一點(diǎn)就是每一次瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)的敘事都充滿溫情色彩。由此可見(jiàn)，許多痛點(diǎn)或許沒(méi)有最優(yōu)解，沒(méi)有毫無(wú)瑕疵的完美答案，但態(tài)度即溫度，媒介敘事時(shí)，要巧妙用情感敘事傳遞消除痛點(diǎn)的決心態(tài)度，贏得受眾認(rèn)可。
三、步伐始終與時(shí)代合拍
“不是北歐玩不起，而是哈爾濱更有性價(jià)比”—這句隨著哈爾濱旅游一起熱起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，用一種活潑、幽默、輕松的表達(dá)方式，精煉表達(dá)了哈爾濱的旅游賣點(diǎn)—花更少的錢體驗(yàn)媲美北歐的冰雪旅游。此次哈爾濱爆火出圈案例中，類似的宣傳方式還有不少。比如，全網(wǎng)直播“小砂糖橘”勇闖哈爾濱，并乘勢(shì)策劃推動(dòng)“小菌主”“小折耳根”等打卡哈爾濱，通過(guò)一眾萌娃的游學(xué)親歷和強(qiáng)烈的南北差異，直觀生動(dòng)展現(xiàn)了哈爾濱的熱情和魅力。這些充滿“網(wǎng)感”的宣傳方式，一改以往一些媒體宣傳呆板制式、缺乏活力的缺點(diǎn)，在線上線下產(chǎn)生巨大影響。
與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新表達(dá)是達(dá)成宣傳目標(biāo)的必由之路。革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，我們黨就提出了“打土豪、分田地”“農(nóng)民分土地、耕者有其田”等直擊人心的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，一條條標(biāo)語(yǔ)勝似千軍萬(wàn)馬，贏得了民心。全媒體時(shí)代，軍事新聞報(bào)道同樣需要?jiǎng)?chuàng)新優(yōu)化傳播方式。
要主動(dòng)作為擴(kuò)展傳播陣地。哈爾濱此次宣傳的成功之處，在于圍繞目標(biāo)多維發(fā)力，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)疊加，極大提高了宣傳的觸達(dá)范圍和效果。有鑒于此，軍事新聞報(bào)道在鞏固報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)宣傳陣地的同時(shí)，要努力向更多平臺(tái)輻射，建立全媒體傳播矩陣，確保新聞第一時(shí)間送達(dá)更多受眾。
要擺脫套路創(chuàng)新呈現(xiàn)形式。內(nèi)容套路化、形式固定化，是一些報(bào)道難以吸引受眾的原因。軍事新聞報(bào)道要處理好平穩(wěn)平實(shí)與改進(jìn)創(chuàng)新的關(guān)系，應(yīng)時(shí)而變，大膽求新，以達(dá)成宣傳目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，積極改進(jìn)創(chuàng)新、自我革新。軍隊(duì)主流媒體近年對(duì)此進(jìn)行了有益探索。獲得第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)的《打卡！中國(guó)軍隊(duì)》系列報(bào)道就是解放軍新聞傳播中心借鑒網(wǎng)上流行的“打卡”概念，采取網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式，帶領(lǐng)網(wǎng)友沿著習(xí)近平主席領(lǐng)航強(qiáng)軍興軍的足跡，深入習(xí)主席視察過(guò)的部隊(duì)，重訪習(xí)主席接見(jiàn)過(guò)的官兵、登上過(guò)的戰(zhàn)車戰(zhàn)機(jī)戰(zhàn)艦，取得良好傳播效果。
要貼近受眾改進(jìn)報(bào)道語(yǔ)態(tài)。軍事新聞報(bào)道既要保持報(bào)道的權(quán)威、準(zhǔn)確、嚴(yán)肅、莊重，也要順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣改變，用盡可能生動(dòng)的報(bào)道語(yǔ)言吸引受眾，讓軍事新聞產(chǎn)品“軟著陸”“接地氣”。當(dāng)前，有的報(bào)道中冷門詞匯、“行業(yè)黑話”、表態(tài)口號(hào)還沒(méi)有絕跡，有的報(bào)道還沒(méi)有徹底擺脫“八股”文風(fēng)，有時(shí)讓受眾看得云山霧繞、云里霧里。要采取新聞延伸解讀等方式，努力創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)、改進(jìn)文風(fēng)，以可讀性更強(qiáng)、更通俗易懂的表達(dá)，讓軍事新聞報(bào)道“飛入尋常百姓家”，為更多受眾關(guān)注和理解。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓