好萊塢電影的本土化策略對中國出版“走出去”的啟示
摘?要：美國文化走出去的“軟”與“硬”，決定了其對推廣好萊塢電影的不遺余力。好萊塢是美國文化輸出的典型，其尋找共鳴、工作人員本土化、境外劇本、演員和導演外國化及修改電影情節(jié)等做法，對中國出版“走出去”具有借鑒和啟示作用。我們在借鑒好萊塢做法的同時，要保持對美國文化輸出的高度警惕。
關(guān)鍵詞：好萊塢電影；本土化；文化輸出
出版“走出去”的實質(zhì)是文化走出去，圖書承載的是文化。第二次世界大戰(zhàn)后，美國文化開始大舉向海外輸出，在世界文化市場占據(jù)重要地位。在這一過程中，美國政府采取了“軟”“硬”兩種措施。也正是如此，美國政府對推廣好萊塢電影不遺余力。好萊塢是美國文化輸出的典型，其尋找共鳴、工作人員本土化、境外劇本、演員和導演外國化及修改電影情節(jié)等做法，對中國出版“走出去”具有借鑒和啟示作用。我們在借鑒好萊塢做法的同時，要保持對美國文化輸出的高度警惕。
一、美國文化走出去的“軟”與“硬”，決定了其對推廣好萊塢電影的不遺余力
在第一次世界大戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)中，美國大發(fā)戰(zhàn)爭財，成為世界強國，開始推行文化輸出政策。美國稱霸全球有兩種手段：一種是靠硬手段，也就是軍事實力和經(jīng)濟實力，靠軍事實力對其他國家進行威脅打擊，靠經(jīng)濟實力對其他國家進行肆意收割；另一種手段就是軟實力，主要以文化和意識形態(tài)等釋放出無形影響力。比如，通過好萊塢電影、美國流行音樂、電視節(jié)目、快餐、時尚、主題公園等文化手段誘惑其他國家，形成對它的依賴，企圖使其他民族臣服于它。美國前國防部副部長約瑟夫·奈主張使用軟實力擴大美國影響，他將軟實力定義為“通過吸引而非脅迫在國際事務中達到所期望的結(jié)果的能力”。這種手段使用更加隱蔽，人們在不知不覺中接受了美國文化。在美國文化輸出的進程中，麥當勞、肯德基、好萊塢、迪士尼等都起到了極大的推動作用，世界大眾正是借助這些符號逐漸認識美國的。這些符號是窗口，也是誘因，是文化借經(jīng)濟出海的典型案例。
在美國人看來，好萊塢不僅僅是美國電影業(yè)的代名詞，更是美國文化稱霸全球的急先鋒；好萊塢的海外推廣不僅僅是一種商業(yè)行為，同時也是美國文化的輸出滲透，符合美國國家利益。正是基于上述原因，美國政府對推廣好萊塢電影高度重視。美國文化走出去的“軟”與“硬”，決定了其對推廣好萊塢電影的不遺余力。因為好萊塢電影宣傳所謂美國式自由、民主價值觀，這些工作是美國軍隊干不了的。好萊塢電影出口與美國外交政策緊密相關(guān)，美國電影協(xié)會、美國電影出口協(xié)會都秉承美國政府的意志，在全球大力推廣好萊塢電影。美國電影出口協(xié)會從各個方面保護好萊塢的經(jīng)濟利益。按業(yè)界的話來說，從國內(nèi)到國外，從政治到經(jīng)濟，以確保好萊塢電影在全世界的自由傳播。
二、好萊塢文化走出去的主要做法
在美國文化輸出中，好萊塢的做法值得研究，它摸索出了一條行之有效的文化輸出方式和方法。
（一）尋找共鳴
據(jù)諾文·明根特著《好萊塢如何征服全世界—市場、戰(zhàn)略與影響》（以下簡稱“《好萊塢如何征服全世界》”）一書中提及，好萊塢“將在每一個文化中找到共鳴并將因此當作‘本地人’看待?！边@是好萊塢本土化戰(zhàn)略的一部分。好萊塢在這一方面可以說不遺余力，他們在全球范圍內(nèi)尋找電影題材，將其他民族文化中的精華部分拿來作為電影題材或故事原型。比如，以中國花木蘭、熊貓等為主題的影片，就是在尋找中國本土化元素中的共鳴點，讓中國人觀看后感到很親切。有鑒于此，中國出版“走出去”也需要尋找共鳴點，才能在海外被作為“本地人”對待，融入當?shù)厣鐣小?/p>
中華文化具有深厚的歷史淵源和積淀傳承，具有超越時空的恒久魅力。講好中國故事，就要堅定文化自信，善于闡釋典藏于中華文明史中的文化源流，追溯故事背后的思想力量和精神力量，挖掘故事背后人類共同的文化基因，力求掌握共情、共鳴、共護的歷史敘事話語權(quán)，真正走入人心、獲得認同。
（二）刻意回避美國符號
好萊塢的市場營銷部門經(jīng)常根據(jù)所在國的文化，在宣傳時刻意避免凸顯美國的一面，而選擇世界人民普遍的情感、友誼、喜劇等作為營銷賣點。《好萊塢如何征服全世界》一書中提及，好萊塢“經(jīng)常盡量減少電影中典型的美國的一面，強調(diào)被國外公眾熟知的元素，比如情感、友誼或者視覺喜劇……將‘太美國化’刪去的做法特別多地使用在那些宣揚種族情感的電影中。因此，那些針對美國觀眾的愛國主義活動在外國市場的宣傳活動中遭到了淘汰?！边@是一個值得我們認真思考的問題，文化輸出國過于突出文化的本民族特點，反倒容易引起輸入國文化的反感，給文化輸出帶來阻力。世界各國之間的文化差異很大，價值觀差異也很大，過于強調(diào)輸出國符號反倒對輸出不利。
我們過去在文化“走出去”方面，有些時候在個別產(chǎn)品中過于強調(diào)中國元素，實際上給出版“走出去”帶來了阻力。武術(shù)、中醫(yī)、京劇、中國畫、中國書法是中國符號，它們很重要，過分強調(diào)中國元素反倒容易引起所在國的文化警覺。出版“走出去”不宜機械地宣傳推廣中國文化，應該尋找那些當?shù)厝四軌蚪邮艿?、喜愛的題材作為賣點，將中國文化融入其中，通過故事、情感等潛移默化，達到春風化雨、潤物無聲的效果。
中國的網(wǎng)絡文學沒有刻意營造中國符號，都是網(wǎng)民自發(fā)的一種創(chuàng)作，但是，它是成功的，它符合當代人的接受節(jié)奏和邏輯。中國網(wǎng)絡文學這幾年紛紛在全球各地落地生根，在很多國家有很多讀者，現(xiàn)在已有300多家網(wǎng)絡文學網(wǎng)站從事海外閱讀服務。日本是用漫畫敲開歐洲的大門，我國也許會通過網(wǎng)絡文學打開歐洲、美洲的大門?，F(xiàn)在，我們的很多網(wǎng)絡文學作品已經(jīng)輸出到海外，盛大等公司專門開設服務于外國的網(wǎng)絡文學網(wǎng)站、App。網(wǎng)絡文學走出去的速度和規(guī)模都是紙質(zhì)圖書難以比擬的。
網(wǎng)絡文學已經(jīng)成為我們這個時代的獨特創(chuàng)造，是具有時代特點、時代特色的文學形式。中國的網(wǎng)絡文學是中國文化走向世界的一支勁旅。有專家表示，如今，中國網(wǎng)絡文學已經(jīng)可以同美國好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇并稱為“世界四大文化奇觀”。
（三）工作人員本土化
好萊塢在世界各地很多地方設有辦事處，也就是推銷機構(gòu)，這些推銷機構(gòu)更樂于接受所在國的當?shù)厝俗鳛楣ぷ魅藛T?！逗萌R塢如何征服全世界》一書中說：“巨頭們更偏好雇傭本國人，因為后者對當?shù)厥袌鲇邢忍斓牧私狻?1世紀初，聯(lián)合國際電影公司（環(huán)球電影公司）在法國雇傭的40多人中，只有技術(shù)總監(jiān)不是法國人。”
關(guān)于出版人才本土化問題，世界上其他國家的企業(yè)也有一些成功的做法。世界著名的創(chuàng)新型公司IDEO在用人方面尤其注意文化的多元化，他們不愿意找和已有公司員工相似的人。據(jù)湯姆·凱利、喬納森·利特曼著《決定未來的10種人》一書中提及，他們認為“不論你來自何方，也不論你的愛國熱情有多高昂，你都得承認，本國之外的大千世界有著更多更新奇的想法和創(chuàng)意?！彼麄児镜牟ㄊ款D總部僅有40名員工，卻來自18個國家。他們認為，來自不同文化背景、不同地域的員工聚在一起，更能夠?qū)崿F(xiàn)思想文化的交鋒和碰撞，從而推動嫁接和創(chuàng)新的產(chǎn)生。
國內(nèi)一家民營出版公司在英國、法國、德國、日本都收購了當?shù)氐某霭嫔?，他們要?gòu)建童書多語種出版集團。他們沒有外派中國員工過去進行管理、策劃選題、編輯、發(fā)行等工作，但這些公司卻發(fā)展得很好。這種做法是值得肯定的。我們在海外設立的出版機構(gòu)應該大量使用當?shù)厝?，這是了解當?shù)匚幕⑷谌氘數(shù)匚幕挠行Т胧?。海外公司如果都是中國人，或者中國人占多?shù)，對出版業(yè)務發(fā)展是不利的。
（四）境外劇本、演員和導演外國化及修改電影情節(jié)
在電影籌劃和拍攝階段，好萊塢還會刻意選擇境外劇本、導演和演員，《好萊塢如何征服全世界》一書中說：“對于巨頭們而言，討好外國觀眾也等于表示對他們的尊敬。于是外來元素，即非好萊塢和美國的元素被非常顯眼地注入到好萊塢的世界中。這些因素在三個方面顯現(xiàn)出來：劇本、演員和導演的選擇?！敝袊男茇?、花木蘭都成了好萊塢電影的題材，中國電影演員、導演也有很多被好萊塢聘用。好萊塢雖然是美國的電影工廠，但是它的很多內(nèi)容是國際化的?！逗萌R塢如何征服全世界》一書中說：“1966年至2004年間拍攝的大成本電影大約17.4%都有美國以外的主題：地點、主演和故事都不是美國的?！?/p>
好萊塢電影還會刻意選用外國演員?！逗萌R塢如何征服全世界》一書中說：“在電影《007之最高機密》的德國版本中，通過在一次國際行動中添加了西德的警方從而讓電影變得本土化，而原版中其實只包括了美國中情局、國際刑警組織和以色列情報與特殊使命局。”
為了迎合日本市場，他們甚至改編電影的情節(jié)設置，電影《致命的吸引力》的日語版中更換了結(jié)尾，通過讓亞歷克斯自殺，試圖讓電影看起來更日本，與該市場的文化產(chǎn)生更多共鳴。雖然這一做法并不成功，但這反映了美國好萊塢電影主觀上本土化的努力。
此外，好萊塢還通過音樂本土化、修改電影海報等大力融入輸入國文化中，這是在好萊塢電影中刻意去美國化而不是強化美國元素和符號的一種努力，也是一種國際傳播策略，值得我們學習借鑒。
三、對好萊塢本土化策略的思考
盡管好萊塢采取了很多本土化的措施，但是，世界上很多國家對美國的文化擴張是警覺的。比如，伊朗等國明確不對好萊塢開放，印度等國對好萊塢電影則是限制性開放。又如，歐洲通過建立一種“資金攔截”系統(tǒng)對好萊塢電影進行限制，他們規(guī)定好萊塢巨頭們在歐洲的一部分收入不能回流到美國而必須留在輸入國。上述做法在一定程度上遲滯了好萊塢海外推廣的步伐，是保護民族文化的一種策略。一個國家的民族文化在海外推廣的過程中都必然面臨當?shù)匚幕牡钟|與反擊，這是所有文化輸出國政府和企業(yè)都需要注意的重要問題。
好萊塢所推廣的價值觀越來越受到挑戰(zhàn)，尤其是近年來美國更是打出國家利益至上的旗號，將美國口頭上營造的所謂國際公平與正義的虛偽性暴露無遺。我們在借鑒好萊塢做法的同時，要保持對美國文化的高度警惕。
中國出版企業(yè)在其他國家的投資經(jīng)營等活動都需要本土化，要充分研究所在國的法律、政策等涉及出版的部分，充分融入當?shù)氐奈幕h(huán)境，選題策劃、編輯加工、后期營銷、版權(quán)銷售等都需要結(jié)合當?shù)氐奈幕h(huán)境來展開。同時，出版單位要充分考慮到海外派駐人員的人力成本，海外補貼、安家費、來往差旅費、社會保障費等都是一筆巨大的開支。
“他山之石，可以攻玉?！睂嵺`證明，全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強文化自信，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，讓中國出版“走出去”，讓中國文化“走出去”，營造有利于我的國際輿論環(huán)境，增強國際話語權(quán)。好萊塢一些成熟做法值得中國出版人借鑒學習，在世界文化輸出過程中，本土化是一個有效的策略，在學習好萊塢做法的同時，我們也需要注意，好萊塢能夠行得通的，我們不一定行得通，因而面臨更多的不確定性，我們需要創(chuàng)新，從而整體推動中國出版“走出去”。
【參考文獻】
[1]潘文年.中國出版業(yè)“走出去”研究[D].南京大學,2011.
[2]張書勤.中國出版“走出去”的路徑選擇[J].出版發(fā)行研究,2011(12):46-49.
(作者單位：浙江越秀外國語學院)
責任編輯：張和蕓