全媒體時(shí)代軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新探析——中國軍網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)踐與思考
摘?要：全媒體時(shí)代給主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新提出了新的更高要求。本文結(jié)合近年來中國軍網(wǎng)宣傳實(shí)踐，在探討軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)、需要把握的原則基礎(chǔ)上，以借助線上互動(dòng)、放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、技術(shù)賦能內(nèi)容三個(gè)方面，提出了軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新的三個(gè)著力點(diǎn)，以期為提高軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體；內(nèi)容創(chuàng)新；路徑探析
全媒體時(shí)代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，給主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新提出了新的更高要求。主流媒體應(yīng)順應(yīng)發(fā)展大勢(shì)，既扎實(shí)抓好形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，更下功夫抓好內(nèi)容創(chuàng)新。本文結(jié)合近年來中國軍網(wǎng)宣傳實(shí)踐，探討軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)、需要把握的原則和著力點(diǎn)，以期為提高軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新面臨的新挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代給軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新提供了難得機(jī)遇，但也帶來了新挑戰(zhàn)。
來自非軍事新媒體內(nèi)容的沖擊。與軍事相關(guān)的新聞，特別是一些熱點(diǎn)新聞，由于它的關(guān)注度高、沖擊力強(qiáng)，以及由此帶來的超高點(diǎn)擊量，使得各類網(wǎng)絡(luò)媒體用盡渾身解數(shù)，變著花樣搶占這個(gè)領(lǐng)地，同時(shí)也產(chǎn)生了大量的自媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)新生力量雖然大多缺乏權(quán)威性和專業(yè)性，但可以衍生出大量有關(guān)國際地緣政治、當(dāng)前軍事沖突、各種新式裝備以及外交戰(zhàn)略思想沖撞等熱點(diǎn)話題，有些平臺(tái)充斥著各種時(shí)論性、政論性文章和視頻，再加上一些“標(biāo)題黨”嘩眾取寵式的制作，將軍事新聞娛樂化，吸引了相當(dāng)數(shù)量的讀者，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生產(chǎn)空間大大受到擠壓。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體只有研究新打法，才能讓網(wǎng)友買賬。
網(wǎng)絡(luò)界一些人打軍事擦邊球帶來的負(fù)面影響。尖叫效應(yīng)，本是心理學(xué)名詞，指通過歇斯底里的尖叫博取關(guān)注。在如今的網(wǎng)絡(luò)空間，如此依靠嘩眾取寵的內(nèi)容引起圍觀的做法并非個(gè)別。部分自媒體及商網(wǎng)為爭(zhēng)奪平臺(tái)流量，刻意迎合獵奇需求，所謂的“曝光”“揭秘”“解局”隨處可見，大打軍事擦邊球。甚至傳統(tǒng)紙媒刊發(fā)的部隊(duì)新聞經(jīng)由其修改標(biāo)題轉(zhuǎn)載后，也成為了制造爆點(diǎn)、進(jìn)行炒作的原料。種種行為，在搶奪網(wǎng)友注意力的同時(shí)，也給軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了不小的負(fù)面影響。需要明確的是，高質(zhì)量信息服務(wù)才是成功吸引受眾持久關(guān)注的長久之計(jì)。因此，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體要充分利用手中的資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持獨(dú)家原創(chuàng)，制作特色精品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壯大強(qiáng)軍之聲，營造清朗健康的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。
新興技術(shù)應(yīng)用仍有差距。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和5G技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，符合網(wǎng)絡(luò)特性的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品已成為必選項(xiàng)。新聞采編工作早已不再是只與文字打交道，而是結(jié)合數(shù)字技術(shù)，拓展新聞傳播的深度和廣度。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體能夠緊盯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，以豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和多樣化傳播手段不斷調(diào)和大眾胃口，為部隊(duì)建設(shè)打造了輿論“勢(shì)場(chǎng)”。但我們必須認(rèn)清在新興技術(shù)應(yīng)用方面與其他主流媒體間的差距，目前只是勉強(qiáng)跟上了技術(shù)更迭的步伐，但“跟得上”與“用得好”之間還存有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，但技術(shù)也是關(guān)鍵支撐。未來，新興技術(shù)帶來的壓力會(huì)越來越大，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體任重而道遠(yuǎn)，我們要盡早實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展，勇于爭(zhēng)當(dāng)領(lǐng)跑者。
二、軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新需要把握的原則
內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，既要求軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體要始終堅(jiān)持堅(jiān)守新聞工作的政治紅線，又要遵循全媒體時(shí)代的傳播規(guī)律。
突出政治引領(lǐng)。堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，是媒體聚力內(nèi)容創(chuàng)新的重中之重。人民軍隊(duì)始終自覺在黨的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)下行動(dòng)和戰(zhàn)斗，這是歷史的必然結(jié)果，更是這支軍隊(duì)的正確抉擇。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體同樣“姓黨為黨”，要在任何時(shí)候任何情況下站穩(wěn)政治立場(chǎng)，強(qiáng)化使命擔(dān)當(dāng)。與此同時(shí)，要把導(dǎo)向要求貫穿到報(bào)道內(nèi)容之中，充分發(fā)揮政治引領(lǐng)作用，使各項(xiàng)大政方針及時(shí)充分宣傳貫徹。當(dāng)前，網(wǎng)上意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，要在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地當(dāng)好黨的“發(fā)言人”，鍛造成為生力軍，壯大主流思想輿論。
強(qiáng)化用戶思維。有學(xué)者曾言：新聞不再是講授，它更多的是一種內(nèi)容更加豐富的對(duì)話。所謂全媒體，除了全面的媒體形式外，還包括受眾的全方位覆蓋。曾經(jīng)作為被動(dòng)接收者的受眾，在全媒體時(shí)代搖身一變成為了“主人翁”。因此，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)強(qiáng)化用戶思維，摸清其興趣點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)，感知其情感觸動(dòng)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃，以增強(qiáng)報(bào)道感染力，培養(yǎng)用戶忠誠度。同時(shí)，要充分尊重用戶的主動(dòng)性和表達(dá)欲望，在呈現(xiàn)形式上實(shí)現(xiàn)平等交流。當(dāng)然，在此過程中要掌握好尺度，不能一味迎合，把控住傳播主導(dǎo)權(quán)。
增加報(bào)道厚重感。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)在內(nèi)容新鮮度上做文章，希望快速搶占先機(jī)，這也易使報(bào)道內(nèi)容缺乏深度。值得注意的是，盡管淺閱讀大行其道，但仍有相當(dāng)受眾對(duì)深度報(bào)道情有獨(dú)鐘，媒介雖是信息傳播的載體，更是觀念傳遞的載體。對(duì)于軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來說，既要把握好“第一時(shí)間”，更要抓好“第二落點(diǎn)”，增加報(bào)道的厚重感。2022年2月20日，《解放軍報(bào)》報(bào)道了部隊(duì)將立功喜報(bào)送到官兵婚禮現(xiàn)場(chǎng)的新聞。中國軍網(wǎng)迅速推出題為《你知道我軍立功喜報(bào)最早叫什么？》的圖文解讀稿，形象生動(dòng)告訴網(wǎng)友“立功喜報(bào)起源于何時(shí)”“由誰來發(fā)又發(fā)給誰”等等，深受網(wǎng)友歡迎。挖掘新聞背后的富礦，體現(xiàn)報(bào)道深度，也是內(nèi)容創(chuàng)新的題中之義。
三、軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)瞄準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)新，運(yùn)用新視角、新創(chuàng)意、新技術(shù)，持續(xù)打造網(wǎng)媒特色品牌。
借助線上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。2022年，中國人民解放軍建軍95周年之際，中國軍網(wǎng)于7月14日發(fā)布征集令，發(fā)起“我給軍旗敬個(gè)禮”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，誠邀網(wǎng)友分享向軍旗敬禮的圖頻及故事，得到熱烈響應(yīng)，人民子弟兵、退役軍人等群體敬禮的素材紛至沓來。后續(xù)，他們將投稿分類整合為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品依次發(fā)布，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴—“我們看到了烽火硝煙里的崢嶸歲月，更看到了革命軍人的血性豪情！”此次活動(dòng)也登上了微博熱搜榜。實(shí)踐證明，創(chuàng)新融合是網(wǎng)絡(luò)媒體謀求突破發(fā)展的關(guān)鍵之舉，在當(dāng)前的媒體背景下，將網(wǎng)絡(luò)用戶“融”入內(nèi)容生產(chǎn)，不失為明智選擇。比如，通過邀請(qǐng)網(wǎng)友參與線上互動(dòng)，在強(qiáng)連接中碰撞思維火花，并將交流成果作為生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行包裝，實(shí)現(xiàn)原本意義上的傳受雙方共創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，以此增加用戶黏性，增強(qiáng)傳播效果。
放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)感表達(dá)。建黨百年宣傳報(bào)道，如何講好黨史這本“教科書”成為了各家媒體的“必答題”。2021年年初，中國軍網(wǎng)以紅色經(jīng)典《星火燎原》為依托，開設(shè)“百年黨史微講堂”專欄，精選革命故事進(jìn)行誦讀編制，形成音頻+圖文產(chǎn)品，每日推送一篇。該系列還在產(chǎn)品標(biāo)題上體現(xiàn)巧思，《不管是什么“親訓(xùn)師”，在解放軍面前都是豆腐渣！》《突襲陽明堡！八路軍僅用一小時(shí)就毀傷日軍24架飛機(jī)》……一個(gè)個(gè)提氣的戰(zhàn)斗細(xì)節(jié)把產(chǎn)品“門面”立了起來。訴諸聽覺與視覺，廣大網(wǎng)友重溫了我黨歷史進(jìn)程，也追尋了先輩榮光。這啟示我們，網(wǎng)感式表達(dá)，即能夠引起網(wǎng)民廣泛傳播、更具感染力的表達(dá)方式，是契合新傳播趨勢(shì)、創(chuàng)新傳播內(nèi)容表達(dá)的重要體現(xiàn)。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)通過網(wǎng)感式表達(dá)，放大自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)質(zhì)軍事資源大放異彩。
技術(shù)賦能內(nèi)容，提供沉浸式體驗(yàn)。2021年9月28日，第十三屆中國航展開幕，中國空軍參展“明星”裝備悉數(shù)亮相。中國軍網(wǎng)推出VR產(chǎn)品《中國航展“明星”裝備》，帶網(wǎng)友直達(dá)“現(xiàn)場(chǎng)”領(lǐng)略具體可感的超豪華裝備陣容。不管是熟悉的“老朋友”，還是多型重量級(jí)“新面孔”，都不再只停留在終端，而是近在“身邊”。豐富的感官體驗(yàn)提高了產(chǎn)品的點(diǎn)擊率與點(diǎn)贊率，也讓網(wǎng)友感受到了中國軍隊(duì)的強(qiáng)軍脈動(dòng)。這啟示我們，在信息化智能化融合化傳播的新階段，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)敢于突破，保持對(duì)新技術(shù)的高度敏感；要探索全媒化傳播和可視化呈現(xiàn)，為網(wǎng)友提供沉浸式體驗(yàn)、營造在場(chǎng)感，使技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作，使傳播符號(hào)精準(zhǔn)傳達(dá)。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
責(zé)任編輯：姜興華