全媒體時代報紙創(chuàng)新發(fā)展的思考
摘?要：全媒體時代給作為傳統(tǒng)媒體的報紙創(chuàng)新發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合當(dāng)前報紙宣傳實踐，在闡述全媒體時代報紙創(chuàng)新發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)、要把握的原則的基礎(chǔ)上，提出了應(yīng)對之策，以期為提高報紙宣傳質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；媒體融合；報紙創(chuàng)新
全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，給作為傳統(tǒng)媒體的報紙創(chuàng)新發(fā)展帶來了難得機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何把握時機(jī)，推進(jìn)報紙不斷創(chuàng)新發(fā)展，讓這塊主陣地保持生機(jī)與活力，成為一道重要課題。本文結(jié)合當(dāng)前報紙宣傳實踐，在闡述全媒體時代報紙創(chuàng)新發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)、要把握的原則的基礎(chǔ)上，提出了應(yīng)對之策，以期為提高報紙宣傳質(zhì)效提供借鑒參考。
一、全媒體時代報紙創(chuàng)新發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時代，新興媒體的影響力、滲透力不斷提升，對報紙形成了強(qiáng)勢沖擊。
來自多元平臺競爭的沖擊。隨著全媒體時代的發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，報紙不得不面對多元平臺競爭的沖擊。以2012年為界限，這一年手機(jī)作為上網(wǎng)終端全面超過臺式電腦、筆記本電腦，開始稱霸中國互聯(lián)網(wǎng)。此后，微信和今日頭條上線、抖音誕生……新的傳媒生態(tài)形成，一批20世紀(jì)90年代風(fēng)頭無二的紙媒，在廣告市場上的地位持續(xù)式微；整個報業(yè)經(jīng)歷調(diào)整，定位不準(zhǔn)的綜合報、以時效取勝的晨報晚報受到?jīng)_擊最大。全媒體時代的到來，結(jié)束了整個報業(yè)的“紅利”時代，進(jìn)入了競爭更加激烈的發(fā)展階段，倒逼報紙在創(chuàng)新發(fā)展中不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
來自多元內(nèi)容生產(chǎn)者的沖擊。全媒體時代，全員媒體是重要特征。報紙在媒介生態(tài)中的競爭對手，大大超出原媒體同行的圈層。以“中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單”品牌發(fā)布為例，作為以民營經(jīng)濟(jì)為報道領(lǐng)域的報紙，《中華工商時報》對該榜單有獨家首發(fā)權(quán)，但全媒體時代下每一家現(xiàn)場見證榜單揭曉的企業(yè)都成為了傳播者，直接產(chǎn)生了大量多元內(nèi)容生產(chǎn)者，這直接導(dǎo)致再難有獨家新聞的出現(xiàn)。全員媒體中產(chǎn)生大量的自媒體和網(wǎng)紅，這些網(wǎng)絡(luò)新生力量中有的不以主流媒體約定俗成的規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)，不注重信源的真實性、視角的專業(yè)性、表達(dá)的客觀性，不講輿論價值導(dǎo)向，善于“制造”熱點，以流量為王，隨意剪切復(fù)制重新拼接，對報業(yè)造成巨大沖擊。
來自多元表現(xiàn)手法的沖擊。全媒體時代，科技力量逐步被運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋等各個環(huán)節(jié)中，帶來了新聞作品表現(xiàn)手法的多元化。近些年，《人民日報》在傳統(tǒng)紙媒之外發(fā)展出了十多種載體，其抖音官方賬號粉絲量多年居抖音平臺第一位，傳播語態(tài)、風(fēng)格等表達(dá)的創(chuàng)新受到多方贊譽(yù)。這是全媒體時代主流紙媒強(qiáng)勢挺進(jìn)輿論宣傳主陣地的成功試水。但這樣的成功案例是少數(shù)，在這一競技場上，很多傳統(tǒng)紙媒未能跳出刻板印象的局限，傳播效果大受影響。
二、全媒體時代報紙創(chuàng)新發(fā)展要遵循的原則
“讀者流到哪里，我們就要跟到哪里”，是當(dāng)前媒體人的普遍認(rèn)知，更是主流媒體的必備素養(yǎng)。報紙積極推動媒體深度融合，需要打造與主流媒體站位相統(tǒng)一的全媒體時代的新聞精品。
堅持輿論導(dǎo)向與受眾本位的統(tǒng)一。全媒體時代，受眾向移動互聯(lián)平臺遷移，報紙要繼續(xù)發(fā)揮好主流媒體“定音錘”“壓艙石”的作用，通過用好網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律踐行受眾本位理念，讓新媒體成為傳播主流價值的新陣地?！叭沃倨健薄叭纹健薄皣o(jì)平”等是《人民日報》的要論品牌，面對網(wǎng)絡(luò)空間這個新“輿論廣場”，《人民日報》評論部通過話題提煉、內(nèi)容拆解、形式變化等，重新再造微博、微信上的“輿論主場”。這啟示我們，報業(yè)推動媒體融合實踐，根本所在是要更好地完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。
堅持內(nèi)容強(qiáng)勢與傳播優(yōu)勢的統(tǒng)一。微博、微信、短視頻對報業(yè)形成了真正的挑戰(zhàn)，原因在于移動傳媒的無孔不入。在對鐘南山、屠呦呦、張桂梅等典型人物的挖掘塑造中，都是最先由傳統(tǒng)媒體采訪到一手素材，再通過新媒體多次傳播發(fā)酵。如何把內(nèi)容強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，是全媒體時代報業(yè)的一道重要考題。學(xué)者喻國明在預(yù)測未來傳播發(fā)展趨勢時有一個觀點是，媒介化將成為未來社會發(fā)展的現(xiàn)象級趨勢。媒介化過程就是用媒體的邏輯、機(jī)制、傳播模式，對社會生活的方方面面進(jìn)行深刻改造的一個過程。報業(yè)融入全媒體時代，其意義并不是與新媒體競技，而是爭奪用戶在家、在公司、在路上等接觸媒體的場景，把內(nèi)容優(yōu)勢延續(xù)到新媒體上來，以此參與和推動社會發(fā)展進(jìn)步。
堅持存量資源與增量效應(yīng)的統(tǒng)一。從傳媒發(fā)展史看，新媒介形式的出現(xiàn)，推動了傳播的繁榮，不斷讓“舊”媒介煥發(fā)新生機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)徹底打破不同媒介間的界限，帶來全社會的媒介化，也為報業(yè)帶來了豐富性。在全國兩會、黨的二十大等時政新聞的報道中，《人民日報》《解放軍報》等主流媒體基于多年積淀和采編優(yōu)勢，同時嫁接新媒體的增量效應(yīng)，讓時政新聞更立體更出彩更出新。由此可見，探索全媒體時代主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的路徑，報業(yè)不是“另起爐灶”新折騰，而是要實現(xiàn)“報業(yè)+”效應(yīng)，如何統(tǒng)籌調(diào)配已有資源、經(jīng)驗、精力是關(guān)鍵。
堅持內(nèi)容守正與傳播創(chuàng)新的統(tǒng)一。數(shù)字革命改變了閱讀習(xí)慣，也進(jìn)一步激發(fā)了受眾對傳播的需求。2000年后新媒體異軍突起，但從報業(yè)的發(fā)展史上來看，仍出現(xiàn)了中國報業(yè)的繁盛時刻。比如，《經(jīng)濟(jì)觀察報》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》《第一財經(jīng)日報》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等均創(chuàng)刊于2000年以后，并靠著開財經(jīng)報道之新風(fēng)贏得市場。這從另一個側(cè)面告訴我們，全媒體時代，報業(yè)需進(jìn)一步找到守正與創(chuàng)新的突破口，找到內(nèi)容和傳播的融合點，找到報紙與新媒體的共贏之道。
三、全媒體時代報紙創(chuàng)新發(fā)展要把握的著力點
過去20余年，報業(yè)在我國整體上走過了從“報網(wǎng)融合”的試水，到“轉(zhuǎn)型發(fā)展”的試驗，再到“媒體融合”的提出。面對全媒體時代，如何繼續(xù)躋身主流媒體矩陣，取決于報業(yè)在媒體融合中的自我變革能力。
發(fā)揮優(yōu)勢，尋求突破。報紙的權(quán)威性和公信力基于多年積淀，作為新聞從業(yè)者“門檻”的新聞采編權(quán)，仍然掌握在傳統(tǒng)媒體手中尤其是報業(yè)從業(yè)人員手中，這為以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體留下了足夠的生存空間。上海報業(yè)集團(tuán)打造的澎湃新聞，就是由原《東方早報》采編團(tuán)隊主創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，做精做深時政類新聞產(chǎn)品，獲得了新的成功。報紙打好內(nèi)容牌，要對自身的產(chǎn)品力深入探究，還要遵循互聯(lián)網(wǎng)和移動端傳播的特點規(guī)律，要有大數(shù)據(jù)的運營和新的融合傳播思路。
創(chuàng)新機(jī)制，全面融合。報紙要繼續(xù)發(fā)揮主流影響力，不是簡單相加式的媒介融合，而是涉及到體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等全方位融合?！度嗣袢請蟆返男鲁煽?，背后是其率先采用了全媒體指揮調(diào)度中心（中央廚房）工作機(jī)制以及一系列配套的考核激勵機(jī)制，內(nèi)容的策、采、編、發(fā)、評都在中央廚房的統(tǒng)籌下進(jìn)行調(diào)度，進(jìn)而流向旗下報、刊、網(wǎng)、端、微、屏等多種傳播平臺，大大提高了傳播質(zhì)效。
找準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播。紙媒下滑的大趨勢下，隱藏著兩個“小趨勢”，即內(nèi)容的分眾化和傳播的精準(zhǔn)化。2009年創(chuàng)刊的《快樂老人報》，定位為“為中國老齡社會提供解決方案”，只用了三年零三個月就實現(xiàn)發(fā)行量破百萬的佳績，在此基礎(chǔ)上發(fā)展的出版事務(wù)所、旅行社、老年大學(xué)等諸多社群，入選“中國郵政發(fā)行百強(qiáng)報刊排行榜”榜單。這本質(zhì)上是“受眾本位”的理念在發(fā)揮作用。報業(yè)需要踐行新時代“店小二”精神，借助大數(shù)據(jù)等找準(zhǔn)定位，重視精準(zhǔn)傳播，實現(xiàn)“信息找人”。
盤活資源，釋放活力。全媒體時代下新聞產(chǎn)品的傳播盛況，多是由傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品和新興媒體的營銷共同締造。自媒體從業(yè)者中大多也是由原紙媒從業(yè)者轉(zhuǎn)型而來。這說明“報人”是有市場的，只是報業(yè)需要變化“打法”。報業(yè)需要釋放人才資源，提升全媒體素養(yǎng)；整合平臺資源，用好交互優(yōu)勢?；發(fā)揮“組合拳”策劃資源，用活設(shè)置議程優(yōu)勢，盤活資源，釋放活力，主動探索全媒體時代分配“蛋糕”的新路徑。
(作者單位：中華工商時報社)
責(zé)任編輯：姜興華