著眼“三新”：提高網(wǎng)絡(luò)媒體國際傳播質(zhì)效——全媒體時(shí)代國防部網(wǎng)站（英文版）的實(shí)踐與思考
摘 要：全媒體時(shí)代，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)，給國際傳播提出了新的更高要求。本文結(jié)合中華人民共和國國防部網(wǎng)站（英文版）的傳播實(shí)踐，從新變化、新發(fā)展、新舉措三個(gè)層面，探討提高全媒體時(shí)代國際傳播質(zhì)效的相關(guān)理論問題和方法路徑。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；國防部網(wǎng)英文版；國際傳播；質(zhì)效
黨的二十大報(bào)告明確提出，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。人民軍隊(duì)形象是中國形象的重要組成部分，中華人民共和國國防部網(wǎng)站（英文版）（以下簡稱“國防部網(wǎng)英文版”）是我軍對外傳播的重要渠道，也是向外國民眾展示中國軍隊(duì)風(fēng)采、樹立中國軍隊(duì)形象的重要窗口。隨著全媒體的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)，給國際傳播提出了新的更高要求。本文結(jié)合國防部網(wǎng)英文版的傳播實(shí)踐，從新變化、新發(fā)展、新舉措三個(gè)層面，探討提高全媒體時(shí)代國際傳播質(zhì)效的相關(guān)理論問題和方法路徑。
一、全媒體時(shí)代對外傳播新變化
全媒體時(shí)代，信息傳播的高效性、形式內(nèi)容的多樣性、受眾反饋的即時(shí)性等特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)媒體具備了不同于紙質(zhì)媒體的全新優(yōu)勢。在對外傳播實(shí)踐中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢、優(yōu)化傳播效果，需把握好傳播受眾、傳播主體、傳播環(huán)境這三個(gè)傳播要素。
（一）傳播受眾的重要性日益凸顯
在過去少數(shù)主流媒體掌握關(guān)鍵性話語權(quán)的時(shí)代，傳播受眾通常充當(dāng)被動(dòng)的信息接受者。受眾在傳播過程中僅是接納信息，至多是在小范圍內(nèi)進(jìn)行信息交流，對信息的反饋渠道有限，其重要性也因此常常被忽視。隨著全媒體時(shí)代的到來，話語權(quán)的遷移使得受眾在傳播過程中所處地位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使得實(shí)時(shí)的互動(dòng)反饋成為可能，受眾的觀點(diǎn)意見不僅能夠被及時(shí)聽見、吸納，甚至能夠彼此匯聚，形成頗具影響的合力。
（二）傳播主體的話語權(quán)逐漸讓渡
全媒體時(shí)代，信息傳播在一定程度上模糊了傳播主體與傳播受眾的傳統(tǒng)邊界。在人人皆可發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)上，每天都有大量的信息和資訊發(fā)布，曾經(jīng)由少數(shù)媒體獨(dú)占話語權(quán)的時(shí)代已一去不復(fù)返。全媒體時(shí)代下的受眾每天被海量信息圍繞，只能在有限的精力分配中做出取舍，導(dǎo)致信息供需關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。受眾在擁有選擇權(quán)的同時(shí)也掌握了評判權(quán)，搖身一變成為各大媒體平臺(tái)力爭的重要對象，逐漸在傳播過程中扮演起更為重要的角色。不少媒體平臺(tái)都開始積極收集用戶信息，試圖分析不同受眾的審美情趣，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶定制個(gè)性化的內(nèi)容推送，通過精準(zhǔn)把控用戶喜好來提升用戶忠誠度。
(三)傳播環(huán)境的多元性愈加突出
全球化趨勢與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了各國間的信息互通與文化交流，國際傳播環(huán)境呈現(xiàn)出前所未有的開放性、多元性和復(fù)雜性。過去，受到西方媒體輿論操控影響，多數(shù)外國民眾接收到的涉華信息或是被刻意屏蔽刪減，或是被惡意抹黑歪曲，導(dǎo)致中國形象的對外傳播效果受到一定制約。如今，隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，綜合國力不斷增強(qiáng)，文化交流日益深入，外國民眾對中國的了解在不斷加深。同時(shí)，全媒體時(shí)代傳播受眾的“主人翁意識(shí)”不斷覺醒，積極理性地甄別信息真假優(yōu)劣也成為可能。這些深刻的變化，推動(dòng)媒體平臺(tái)得以在更加開放多元的環(huán)境中進(jìn)行對外傳播。
綜上所述，全媒體時(shí)代的傳播受眾、傳播主體、傳播環(huán)境都發(fā)生了明顯變化。作為中國軍隊(duì)重要的對外傳播渠道，國防部網(wǎng)英文版正積極適應(yīng)以上新變化，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，針對性調(diào)整對外傳播策略，因勢利導(dǎo)不斷提高網(wǎng)站的傳播質(zhì)效。
二、全媒體時(shí)代國防部網(wǎng)英文版對外傳播新發(fā)展
全媒體時(shí)代對外傳播實(shí)踐中各要素的新變化，對網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播實(shí)踐提出了新的更高要求。作為展示中國軍隊(duì)形象的官方平臺(tái)，國防部網(wǎng)英文版深入研究國外民眾心理，科學(xué)設(shè)計(jì)話語表達(dá)方式，有效利用新媒體技術(shù)手段，傳播質(zhì)效不斷提升。
（一）在傳播主體上，用活傳統(tǒng)圖文優(yōu)勢與話語形態(tài)
國防部網(wǎng)英文版發(fā)布權(quán)威新聞時(shí)一般以文字、圖片、視頻組合為主。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)過硬、知識(shí)儲(chǔ)備豐富的新聞工作者，著力打造新聞產(chǎn)品新形態(tài)，做好新聞選題設(shè)計(jì)，確保高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。在新聞生產(chǎn)上，既能重視受眾的認(rèn)知心理特點(diǎn)，發(fā)揮傳統(tǒng)圖文優(yōu)勢，也能不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，在復(fù)雜的傳播環(huán)境中不斷探索多類型話語形態(tài)。
（二）在傳播受眾上，用好互動(dòng)機(jī)制與心理效應(yīng)
國防部網(wǎng)英文版的主要目標(biāo)受眾是以英語為母語或工作語言、對中國軍事新聞感興趣的外國網(wǎng)民。在確保新聞內(nèi)容質(zhì)量的前提下，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，深入分析目標(biāo)用戶群體的認(rèn)知心理特點(diǎn)，深度研判目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，是近年來國防部網(wǎng)英文版提高用戶吸引力的重要舉措。網(wǎng)站通過為目標(biāo)受眾提供相應(yīng)反饋渠道，建立與目標(biāo)用戶之間良好的互動(dòng)機(jī)制；依托若干心理效應(yīng)，提高外國民眾對新聞信息的認(rèn)可度；根據(jù)受眾群體畫像，進(jìn)一步推動(dòng)新聞產(chǎn)品的精準(zhǔn)落地。
(三)在傳播環(huán)境上，用巧社交媒體與數(shù)字技術(shù)
全球化大趨勢與互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)有利于對外傳播的總體環(huán)境，不僅弱化了歷史和地理疆界所形成的隔閡，也在一定程度上彌合了不同文化民眾的心理差異。這些年來，國防部網(wǎng)英文版積極借鑒行業(yè)內(nèi)其他涉外新聞媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)做法，在頁面設(shè)計(jì)與產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)上下功夫，利用數(shù)字技術(shù)提高自身優(yōu)勢。在吸引更多用戶群體上，國防部網(wǎng)英文版活學(xué)巧用新媒體平臺(tái)的營銷與引流方法，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。
綜上所述，國防部網(wǎng)英文版在對外傳播的過程中，通過廣泛了解、深刻洞察目標(biāo)受眾的閱讀喜好，提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量，使網(wǎng)站不斷煥發(fā)出新活力。此外，網(wǎng)站積極借鑒利用互動(dòng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等先進(jìn)理念，充分吸收其他媒體對外傳播經(jīng)驗(yàn)，大大提高了網(wǎng)站的傳播質(zhì)效。這值得其它網(wǎng)絡(luò)媒體借鑒。
三、全媒體時(shí)代國防部網(wǎng)英文版對外傳播新舉措
全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。為適應(yīng)這種變化，高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量推動(dòng)軍事對外傳播真正落地落實(shí)，國防部網(wǎng)英文版在對外傳播實(shí)踐中積極作為，不斷提出新舉措新思路，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
（一）保障新聞質(zhì)效，打造良好的“第一印象”
當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，某些經(jīng)過“語言轉(zhuǎn)換”的二手新聞?dòng)捎谡`譯、漏譯等問題造成信息失真，很可能使外國民眾先入為主地形成錯(cuò)誤認(rèn)知，從而造成不良影響。因此，國防部網(wǎng)英文版高度重視新聞的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，通過及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道我國國防和軍隊(duì)建設(shè)的最新動(dòng)態(tài)，讓權(quán)威聲音成為外國民眾了解有關(guān)事件的“第一手”信源，進(jìn)而正本清源、以正視聽。此外，國防部網(wǎng)英文版就個(gè)別事件的針對性解讀，有力彌合了不同文化背景下受眾的認(rèn)知差異，降低產(chǎn)生誤解的可能。這有利于外國民眾更加客觀了解中國軍隊(duì)，建立起良好的“第一印象”。
堅(jiān)持權(quán)威性和可讀性并重。在內(nèi)容制作上，網(wǎng)站新聞力求語言簡潔、重點(diǎn)突出、邏輯分明，避免繁復(fù)冗長的表達(dá)引發(fā)閱讀障礙；在傳播形式上，采用靈活多樣的方法手段，避免因形式枯燥而降低閱讀興趣，影響傳播效果。在短視頻大行其道的當(dāng)下，受眾的閱讀時(shí)長和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了較大改變。國防部網(wǎng)英文版積極適應(yīng)當(dāng)下受眾的閱讀方式，優(yōu)化新聞的呈現(xiàn)形式，不斷推出短視頻等更加適宜傳播的產(chǎn)品，提高受眾審美體驗(yàn)。
力求真實(shí)性和客觀性相統(tǒng)一。國防部網(wǎng)英文版在新聞報(bào)道中弱化敘事主觀性，打消外國民眾對新聞報(bào)道真實(shí)性的質(zhì)疑，通過不斷提供客觀準(zhǔn)確的信息，在外國民眾中構(gòu)筑“該網(wǎng)站是獲取中國軍隊(duì)動(dòng)態(tài)最客觀最可靠平臺(tái)”的心理認(rèn)知，進(jìn)而規(guī)避某些西方媒體設(shè)下的輿論陷阱，破除部分外國民眾腦海中的刻板印象。
（二）善用圖文模態(tài)，營造積極的“心理暗示”
在對外傳播中，國防部網(wǎng)英文版借助新聞標(biāo)題、標(biāo)題圖片和文章摘要等給予受眾特定的心理暗示，引導(dǎo)其按照特定預(yù)期來解讀相關(guān)內(nèi)容，助力提高傳播質(zhì)效。以該網(wǎng)站Features（人物特寫）專欄2023年6月9日發(fā)布的一篇新聞“Veteran submariner:‘Nip problems in bud’”（潛艇老兵：“扼殺問題于萌芽”）為例，網(wǎng)站選取的標(biāo)題圖片是這名老兵拿著維修工具在潛艇內(nèi)進(jìn)行維修作業(yè)的照片，與文章主旨形成完美呼應(yīng)。新聞標(biāo)題也在點(diǎn)明人物身份的同時(shí)，巧用俚語和隱喻來形象詮釋老兵認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度。這篇新聞利用標(biāo)題和標(biāo)題圖片，在受眾閱讀的第一時(shí)間使?jié)撏Ю媳鴺I(yè)務(wù)專精、忠誠敬業(yè)的形象悄然深入讀者內(nèi)心，有助于引導(dǎo)讀者進(jìn)行深入閱讀，進(jìn)而拉近與受眾的距離。
此外，國防部網(wǎng)英文版在新聞中增加引用第三方來源照片、言論報(bào)道的比例，從而減少新聞的主觀性，潛移默化影響受眾認(rèn)知。比如，在2023年6月12日發(fā)布的一篇關(guān)于中國赴黎巴嫩維和官兵執(zhí)行雷區(qū)清排任務(wù)的新聞中，引用了聯(lián)黎部隊(duì)司令在驗(yàn)收雷區(qū)清排情況時(shí)對我國維和官兵的肯定，即“中國維和官兵掃雷技術(shù)精湛，完成任務(wù)出色，中國在維護(hù)世界和平方面發(fā)揮了重要作用”。在這篇報(bào)道中，相較于記者個(gè)人觀點(diǎn)的單調(diào)陳述，引用第三方的言論來客觀展現(xiàn)中國維和部隊(duì)的業(yè)務(wù)能力與工作作風(fēng)，受眾更容易受到積極“心理暗示”，認(rèn)可報(bào)道內(nèi)容，進(jìn)而提高傳播質(zhì)效。
(三)活用技術(shù)手段，創(chuàng)造靈活的“交互體驗(yàn)”
創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，完善分享功能，積極運(yùn)用技術(shù)手段提高網(wǎng)站的交互體驗(yàn)感，是國防部網(wǎng)英文版對外傳播實(shí)踐中卓有成效的一個(gè)重要途徑。
其一，完善網(wǎng)站信息的分享功能。國防部網(wǎng)英文版將網(wǎng)站信息分享到日常活躍度更高的新媒體平臺(tái)，有助于提高新聞信息的傳播力，引發(fā)更多關(guān)注。這啟示我們，對外傳播中，在安全許可范圍內(nèi)增設(shè)分享功能，能使更多用戶將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交平臺(tái)，擴(kuò)大傳播范圍。
其二，優(yōu)化新聞欄目的板塊設(shè)計(jì)。國防部網(wǎng)英文版根據(jù)不同欄目特點(diǎn)，打造特色主題，形成鮮明風(fēng)格，既能增強(qiáng)網(wǎng)站美觀度，也能避免與其他同類媒體同質(zhì)化競爭引發(fā)的閱讀疲勞。由此可見，對外傳播中，優(yōu)化網(wǎng)站首頁欄目和板塊的布局，使之更加貼合外國用戶的使用習(xí)慣，能夠提高外國用戶對網(wǎng)站的親切感和認(rèn)可度。
其三，豐富網(wǎng)站的互動(dòng)方式，吸引更多目標(biāo)受眾。比如，在特定紀(jì)念日制作推出互動(dòng)小游戲或問答測驗(yàn)，并提供相應(yīng)的電子獎(jiǎng)品。實(shí)踐證明，對外傳播中，此類活動(dòng)能夠拉近平臺(tái)與受眾的距離，增加用戶訪問頻率，進(jìn)而助力中國軍隊(duì)良好形象的塑造和傳播。
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（作者單位：國防科技大學(xué)軍政基礎(chǔ)教育學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華