“航母媒體”：今日俄羅斯電視臺傳播策略及定位 ——今日俄羅斯電視臺傳播策略研究及啟示
摘 要：今日俄羅斯電視臺憑借精準(zhǔn)定位、獨到觀點、合理規(guī)劃以及創(chuàng)新融媒體手段，在打破當(dāng)前國際輿論傳播格局中發(fā)揮了重要作用。探究今日俄羅斯電視臺傳播策略及定位，對我開展輿論斗爭，提升國際傳播能力具有啟示和借鑒意義。
關(guān)鍵詞：今日俄羅斯電視臺；國家形象；國際傳播能力；傳播策略
今日俄羅斯電視臺（Russia Today TV）是俄羅斯的國際新聞頻道，2005年12月開播以來，憑借精準(zhǔn)定位、獨到觀點、合理規(guī)劃以及創(chuàng)新融媒體手段，在打破現(xiàn)有國際傳播格局中發(fā)揮了重要作用，成為俄對外宣傳的“航母媒體”。今日俄羅斯電視臺以重塑國家形象為戰(zhàn)略目標(biāo)，先后覆蓋全球100多個國家和地區(qū), 受眾約7億。作為多語種新型主流媒體，其與BBC、CNN等西方媒體齊列國際傳播領(lǐng)域榜首。探究今日俄羅斯電視臺傳播策略及定位，對我開展輿論斗爭，提升國際傳播能力具有啟示和借鑒意義。
一、明確國際戰(zhàn)略定位，有效傳播俄羅斯聲音
成立伊始，今日俄羅斯電視臺就明確了戰(zhàn)略定位：“反映俄羅斯在重大國際政治問題上的立場”和“向世界介紹俄羅斯發(fā)生的各種事件以及俄式生活”，呈現(xiàn)一個“沒有偏見的俄羅斯國家形象”，有效傳播俄羅斯聲音。
（一）政府助力媒體出海，國際傳播重塑俄羅斯國家形象
2000年6月，普京簽署《俄羅斯外交政策構(gòu)想》, 提出“促進(jìn)國際社會正面理解俄羅斯、促進(jìn)俄語和俄羅斯各族文化的海外普及”。作為重塑國家形象的戰(zhàn)略行動主體，今日俄羅斯電視臺得到政府強有力的支持，是俄境內(nèi)最早完全數(shù)字化的電視媒體,在境外多地建立了先進(jìn)的采編和傳輸平臺。同時，還與俄外交部保持密切聯(lián)系，確保外宣口徑一致。
2012年，普京在俄羅斯外交使節(jié)大會上強調(diào)：“俄羅斯在海外的形象塑造不取決于我們。我們的形象被曲解, 沒有反映我國的實情……我們的過失在于，沒能很好地闡釋自己的立場”。今日俄羅斯電視臺以BBC、CNN等西方媒體為對手，力求有效消除西方媒體對俄國家形象的負(fù)面建構(gòu)，在潛移默化中塑造西方對俄的新認(rèn)知。
（二）不拘一格本地化，建構(gòu)國際傳播俄羅斯視角
今日俄羅斯電視臺在辦臺方式、人才吸納、新聞內(nèi)容等方面大膽地“入鄉(xiāng)隨俗”，針對不同地域文化策劃相對應(yīng)的運營模式，通過高質(zhì)量的節(jié)目傳播和本土化的運營策略提高傳播質(zhì)效。2009年，今日俄羅斯電視臺開始“全面美國化”，采用新口號“問無止境”，大量招募當(dāng)?shù)赜浾摺⒕庉?，特別是資深媒體人。節(jié)目形式和內(nèi)容與美國接軌，除新聞外，開設(shè)西方流行的新聞評論、脫口秀等節(jié)目。使用當(dāng)?shù)卣Z言和受歡迎的話語方式，拉近了電視臺與受眾的距離，贏得了更多受眾信任，有效傳播了俄羅斯聲音。
（三）打破西方新聞壟斷，在國際輿論場傳播俄羅斯聲音
在與西方同臺及同題競爭中，今日俄羅斯電視臺從俄羅斯視角看世界，報道西方媒體有意忽視的內(nèi)容，提供有別于西方媒體的觀察視角，闡明俄的內(nèi)政外交政策, 避免由于信息傳播不當(dāng)導(dǎo)致的曲解和誤會，立場始終與俄官方保持一致。今日俄羅斯電視臺憑借超越西方主流媒體的差異化視角，填補西方新聞報道的缺失，贏得了大批喜歡多視角審視事件的西方受眾，不僅提高了關(guān)注度，還有效傳遞了俄羅斯聲音，維護(hù)了俄羅斯國家形象。
今日俄羅斯電視臺的海外傳播經(jīng)驗啟示我們，打造優(yōu)質(zhì)外宣媒體要樹立全球視野，思想上要強化國家意識，運營上要淡化官方色彩，統(tǒng)放結(jié)合，在維護(hù)國家利益前提下，按照新聞規(guī)律和市場規(guī)則自主運營，落實好本土化的策略。在節(jié)目制作和市場開發(fā)方面，發(fā)揮優(yōu)勢，因地制宜，用接地氣的方式講好中國故事。要改變政治化、教條化、形式化的報道方式，積極尋求跨越意識形態(tài)和文化差異的共同空間。明確外宣媒體定位，在多元化的國際傳播陣列中樹立中國的觀察視角。在國際事務(wù)中積極發(fā)聲，主動回應(yīng)國際社會關(guān)切，向世界展示一個負(fù)責(zé)任的大國形象。
二、精設(shè)議題配合境外軍事行動，打造國際輿論場“外宣利劍”
軍事戰(zhàn)場強調(diào)打主動仗，輿論戰(zhàn)場同樣如此。今日俄羅斯電視臺正是從近幾次境外軍事行動的輿論戰(zhàn)火中淬煉而成。它主動亮劍，以弱擊強、以小搏大，緊密配合境外軍事行動進(jìn)程，精設(shè)議題，力爭敘事主動，有效引導(dǎo)輿論走向。作為突破輿論包圍的“外宣利劍”，今日俄羅斯電視臺有力維護(hù)了輿論主導(dǎo)權(quán)，被稱為俄羅斯的“另一個國防部”。
（一）俄格戰(zhàn)爭，憑一席之地小試牛刀，在國際輿論場糾正偏見
2008年的俄格戰(zhàn)爭，表面上是俄格之間的軍事沖突，但實則是俄美之間的較量。伴隨軍事行動，俄與格及美西方展開了實戰(zhàn)化的“輿論戰(zhàn)”。格魯吉亞挑起了戰(zhàn)爭，俄羅斯雖然在道義上占據(jù)上風(fēng)，但美西方媒體配合外交、情報機構(gòu)，操控國際輿論話語權(quán)，將俄塑造為“侵略者”，進(jìn)而在國際認(rèn)知中產(chǎn)生首因效應(yīng)。
美西方操控的熒屏顯示的多是俄坦克入侵格的畫面，無視南奧塞梯人民遭受的痛苦。今日俄羅斯電視臺在外宣中努力糾正國際輿論偏見，申明入格作戰(zhàn)是為保護(hù)俄公民的人道主義行為，針鋒相對地向世界表明：是格發(fā)動了戰(zhàn)爭，對南奧塞梯進(jìn)行了“種族屠殺”。圍繞“種族屠殺”設(shè)置議題，報道格軍隊打死無辜的南奧塞梯人，電視畫面標(biāo)記“種族屠殺”字樣：“記者報道茨欣瓦利遭受轟炸”“格魯吉亞軍隊向難民開火”。揭露美西方新聞造假：“CNN使用茨欣瓦利廢墟的鏡頭來報道格魯吉亞”“德國周刊陷入奧塞梯沖突的宣傳丑聞，明星記者大規(guī)模造假”。
（二）克里米亞回歸，以宣傳爭民心，在國際輿論場大顯身手
俄格戰(zhàn)爭中，俄雖然在軍事上取得勝利，但在美西方操控的輿論攻勢下卻處于“失利”。今日俄羅斯電視臺汲取教訓(xùn)，在2013年烏克蘭危機爆發(fā)時，已成長為能夠真正為俄發(fā)聲的國際媒體平臺，憑借在北美和歐洲地區(qū)極高的收視率，在與美西方的輿論戰(zhàn)中更為主動并具有更強的反擊能力。
克里米亞回歸，今日俄羅斯電視臺與BBC、CNN等西方媒體爭奪烏克蘭問題的話語權(quán)，主動設(shè)置議題，在全球掀起反烏宣傳攻勢，把俄的國際形象從侵略者扭轉(zhuǎn)成受害者，獲得大量西方受眾的理解和認(rèn)同，成功發(fā)揮了媒體利劍的作用。其抓住西方媒體一直回避的克里米亞歷史文化根源內(nèi)容，設(shè)置了一系列話題，如“克里米亞是什么？”“現(xiàn)在誰住在那里？”“蘇聯(lián)公民開始知道克里米亞是一個‘全聯(lián)盟療養(yǎng)勝地’”“您需要了解的克里米亞事實以及它為何處于動蕩之中”等，通過獨特視角來解讀克里米亞問題，從歷史角度詳述克里米亞與俄的“同源”關(guān)系，解讀克里米亞歸并俄的歷史根據(jù)；針對克里米亞公投設(shè)置議題維護(hù)其合法性，如“克里米亞在‘槍口下公投’是虛假的說法”“歐盟通過譴責(zé)克里米亞公投顯示其寡頭面貌”“克里米亞公投符合國際準(zhǔn)則”“克里米亞的大規(guī)模慶?；顒玉g斥了西方對吞并的指控”“只有 11% 的烏克蘭士兵選擇退出克里米亞”等；在CNN大肆渲染“烏克蘭士兵在俄烏邊界挖戰(zhàn)壕備戰(zhàn)”氛圍時，今日俄羅斯電視臺報道克里米亞士兵獲得俄國籍和護(hù)照的喜悅心情，通過不同視角烘托完全相反的氛圍，表明不同的立場。
（三）敘利亞反恐，擔(dān)綱主力，助力俄羅斯贏得勝利
敘利亞反恐中，今日俄羅斯電視臺擔(dān)綱主力，與美西方展開激烈輿論較量，圍繞出兵合理合法展開議題，宣傳俄是受邀打擊極端組織，美是非法入侵者：“為什么俄羅斯不得不介入敘利亞”“阿薩德：沒有人邀請美國來曼比杰，所有未經(jīng)允許的軍隊都是入侵者”。
針對美西方的虛假信息開展打假：“侮辱我們的智商：對俄羅斯的新信息戰(zhàn)”“敘利亞男孩的形象被無恥地用于西方的戰(zhàn)爭議程”“拍攝 ‘阿勒頗男孩’的媒體人為敘利亞的恐怖活動喝彩”“真相是戰(zhàn)爭的第一個受害者：敘利亞東古塔戰(zhàn)場被主流媒體宣傳扭曲”“你在東古塔被騙”“阿勒頗的主流報道中心是巴納-阿貝德”。
俄戰(zhàn)機在敘土邊境被擊落時，今日俄羅斯電視臺積極還原真相，借政要、專家的觀點表明態(tài)度：“普京：俄戰(zhàn)機在敘利亞上空被擊落是恐怖分子幫兇背后捅刀子”“土耳其是西方對待伊斯蘭國恐怖組織雙重標(biāo)準(zhǔn)的好例證”“擊落俄羅斯 Su-24 看起來像是有計劃的挑釁”。
敘利亞反恐中凸顯社交媒體重塑現(xiàn)代戰(zhàn)爭的作用，今日俄羅斯電視臺嘗試使用一種新的專題報道方法，跟蹤Facebook、Twitter等社交媒體上的熱點新聞、話題標(biāo)簽，搜集支持俄羅斯的觀點進(jìn)行引用、回復(fù)，或搜集一些反俄的觀點進(jìn)行集中反駁回應(yīng)，通過設(shè)置有利議題，塑造俄與敘當(dāng)局合作圍剿恐怖組織、積極維護(hù)中東地區(qū)和平穩(wěn)定的正義形象。
今日俄羅斯電視臺配合境外軍事行動的經(jīng)驗證明，掌握國際輿論場的主動權(quán)不僅考驗國家的主流媒體，同時也驗證國家的戰(zhàn)略謀劃。我們在對外傳播過程中，要加強對輿論戰(zhàn)的長線戰(zhàn)略謀劃，高度重視傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新，在技巧和議程設(shè)置等方面不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，爭取話題設(shè)置的主動權(quán)，關(guān)鍵時刻要有足夠的謀略手段影響國際輿論，避免軍事上勝利，宣傳上失利。
三、借船出海，靈活媒體運作，全媒體立體化擴展傳播觸角
隨著信息傳播技術(shù)的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的作用日益凸顯，今日俄羅斯電視臺與時俱進(jìn)，積極利用社交網(wǎng)站和視頻平臺創(chuàng)新國際傳播方式，借助媒體融合，在全球各地爭取了大量年輕粉絲，為樹立俄羅斯的國家形象創(chuàng)造了有利的輿論生態(tài)環(huán)境。
（一）另辟蹊徑，YouTube賬號瀏覽量領(lǐng)先世界知名媒體
利用視頻平臺進(jìn)行國際傳播。2007年，今日俄羅斯電視臺第一次在YouTube發(fā)布視頻新聞，2013年，成為YouTube歷史上全球首個視頻播放量達(dá)10億次的電視新聞網(wǎng)絡(luò)。2014年2月28日,今日俄羅斯電視臺宣布與YouTube合作開設(shè)專區(qū)傳播新聞報道、紀(jì)錄片和電視專題。2020年初，今日俄羅斯電視臺在YouTube的視頻播放量突破100億次，至2022 年 3 月，已超過 170 億次播放量，網(wǎng)站的月訪問量合計超過 2 億次，領(lǐng)先于半島電視臺、德國之聲、法國 24電視臺和歐洲新聞網(wǎng)等知名媒體。
（二）全球布局，在國際社交媒體吸引海量粉絲
今日俄羅斯電視臺不僅在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域加快全球布局, 還在社交媒體加大投入，在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等國際社交媒體都開設(shè)了賬號, 以其獨特內(nèi)容吸引了海量粉絲。2019年，其Facebook賬號的瀏覽量達(dá)25億次, 粉絲量達(dá) 400萬，截至2022 年 3月，其YouTube英文主賬號粉絲量達(dá)3000萬，超越CNN、BBC，位居媒體類賬號首位。2022年，其Twitter賬號粉絲量達(dá)300萬。
（三）拓寬渠道，在中國社交媒體開設(shè)賬號，破擊輿論圍堵
當(dāng)前，以微博、抖音、嗶哩嗶哩等為主的中國社交媒體蓬勃發(fā)展，這些平臺流量大、受眾多，在輿論場的地位愈發(fā)顯著。今日俄羅斯電視臺雖然暫未開通中文網(wǎng)，但已進(jìn)駐中國社交媒體，口號是“問無止境”，2017年5月14日，其微博官方賬號發(fā)布第一條微博，2022年7月，粉絲量達(dá)158.3萬，累計閱讀量超過100萬、視頻播放量5.55億。2018年9月24日，其抖音賬號發(fā)布第一條視頻，目前粉絲量為3.6萬。2020年11月18日，其嗶哩嗶哩賬號發(fā)布第一條視頻，目前粉絲量為42.5萬。今日俄羅斯電視臺快速融入中國社交媒體的運營模式，吸引了大量用戶粉絲，在中國獲得了較高的關(guān)注度。
今日俄羅斯電視臺創(chuàng)新運用新媒體的實踐表明，融媒體是未來媒體傳播發(fā)展方向，也是國際輿論斗爭的新戰(zhàn)場。由于在探索運用新媒體上的優(yōu)異表現(xiàn)，今日俄羅斯電視臺在社交媒體上的影響力不斷擴大。目前，我在國際社交平臺上發(fā)帖量相對偏小、互動性相對偏弱、語言官方色彩相對濃厚，運用融媒體能力有待增強。未來我們要積極構(gòu)建全媒體傳播格局，在國家層面加強海外平臺布局，謀劃運用YouTube、Facebook、Twitter等國際平臺，擴大中國聲音的海外傳播，同時，充分利用國內(nèi)微博、抖音、嗶哩嗶哩等社交媒體延伸海外觸手，在形式和內(nèi)容上多下功夫，提高用戶關(guān)注度，多吸引年輕受眾，練強輿論突圍本領(lǐng)，趕超競爭對手。
（作者單位：戰(zhàn)略支援部隊信息工程大學(xué)洛陽校區(qū)）
責(zé)任編輯：姜興華
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