內容創(chuàng)新：提高軍事網(wǎng)絡媒體傳播質效 ——中國軍網(wǎng)等軍事網(wǎng)絡媒體內容創(chuàng)新的實踐與思考
摘 要：內容創(chuàng)新是當前主流媒體必須直面的重要課題。本文結合中國軍網(wǎng)等軍事網(wǎng)絡媒體的宣傳實踐，在闡述軍事網(wǎng)絡媒體內容創(chuàng)新必要性和面臨的問題、需要堅持的原則的基礎上，提出了軍事網(wǎng)絡媒體內容創(chuàng)新傳播要把握的著力點，以期為提高軍事網(wǎng)絡媒體傳播質效提供借鑒參考。
關鍵詞：軍事網(wǎng)絡媒體；內容創(chuàng)新；傳播質效
創(chuàng)新是時代的主題。內容創(chuàng)新是當前主流媒體必須直面的重要課題。對于新聞媒體來說，無論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式如何變化，媒體都要不斷鞏固和提升內容生產這一重要環(huán)節(jié)。軍事網(wǎng)絡媒體是黨在軍隊的喉舌，是軍隊新聞媒體的重要組成部分，是傳播強軍興軍正能量、展現(xiàn)人民軍隊形象的重要輿論陣地。作為軍事網(wǎng)絡媒體，堅持內容創(chuàng)新有何重要意義，矛盾問題有哪些，原則要求怎樣把握，推進內容創(chuàng)新該如何發(fā)力，都需要我們認真思考。本文結合中國軍網(wǎng)等軍事網(wǎng)絡媒體的宣傳實踐給出回答，對上述問題進行探討，以期為提高軍事網(wǎng)絡媒體傳播質效提供借鑒參考。
一、軍事網(wǎng)絡媒體堅持內容創(chuàng)新傳播的重要性必要性
軍事網(wǎng)絡媒體堅持內容創(chuàng)新，是馬克思主義新聞觀在軍事領域與時俱進的生動體現(xiàn)，是新時代更好服務國防和軍隊建設的必然要求。全媒體時代，軍事網(wǎng)絡媒體堅持內容創(chuàng)新，對于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，宣傳黨的路線方針政策，講好中國軍隊故事，傳播好中國軍隊聲音，牢牢把握網(wǎng)絡輿論斗爭主動權，為實現(xiàn)黨在新時代的強軍目標、全面建成世界一流軍隊營造良好網(wǎng)絡輿論環(huán)境，具有重要意義。
這是宣傳黨的創(chuàng)新理論、引領網(wǎng)絡輿論的時代呼喚。黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作。軍事網(wǎng)絡媒體是黨的新聞輿論工作不可或缺的重要組成部分，也是國防和軍隊建設的重要內容，是宣傳黨的創(chuàng)新理論的重要窗口，在內容創(chuàng)新上必須增強主動性，掌握主動權，打好主動仗，讓黨的主張成為時代最強音。要高擎思想火炬，唱響時代主旋律，弘揚強軍興軍正能量，激發(fā)奮斗奮進磅礴力量；要敢于亮劍，開展輿論斗爭，搶占道義制高點，凝聚軍心意志；要做黨的創(chuàng)新理論的真誠傳播者，引導廣大官兵自覺增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，貫徹軍委主席負責制。以中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)為例，近4年來，20余個網(wǎng)絡平臺堅持把宣傳黨的創(chuàng)新理論作為首要政治任務，推出“學習強國”“學習強軍”專題網(wǎng)站，通過圖文、視頻、訪談、VR、動漫、H5等形式，多角度、全方位解讀黨的創(chuàng)新理論成果，成為新形勢下強化部隊理論武裝、加強官兵思想政治教育的創(chuàng)新探索，有效推動了黨的創(chuàng)新理論成果的學習宣傳貫徹。
這是履行職責使命、助力強軍實踐的內在要求。高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。這“48個字”是黨的新聞輿論工作的職責任務，也是軍事網(wǎng)絡媒體需要履行的職責使命。新時代走中國特色強軍之路、全面推進國防和軍隊現(xiàn)代化，迫切需要軍事網(wǎng)絡媒體助推加力。黨的十九屆六中全會《決議》鮮明提出國防和軍隊現(xiàn)代化新“三步走”戰(zhàn)略：到二〇二七年實現(xiàn)建軍一百年奮斗目標、到二〇三五年基本實現(xiàn)國防和軍隊現(xiàn)代化、到本世紀中葉全面建成世界一流軍隊。作為軍事網(wǎng)絡媒體，在實現(xiàn)國防和軍隊現(xiàn)代化新“三步走”戰(zhàn)略目標中，必須承擔起更大的職責、更重的使命，堅決扛起服務備戰(zhàn)打仗的崇高使命，努力在提升戰(zhàn)斗力貢獻率上有新作為、在服務強軍興軍上有新突破，做建成世界一流軍隊的堅定支持者，為實現(xiàn)黨在新時代的強軍目標、全面建成世界一流軍隊提供思想輿論支持。
這是解決矛盾問題、提升傳播質效的現(xiàn)實需要。我們已經(jīng)進入全媒體時代。作為軍事網(wǎng)絡媒體必須因勢而謀、應勢而動、順勢而為，倒逼內容創(chuàng)新，實現(xiàn)跨越發(fā)展。問題是時代的聲音、發(fā)展的動力。當前，軍事網(wǎng)絡媒體在內容建設上還存在一些傾向性問題。主要表現(xiàn)在：一是“生硬式”表達。有的平臺對理論性內容宣傳缺少招數(shù)，特別是黨的創(chuàng)新理論宣傳不注重傳播手段和表現(xiàn)形式創(chuàng)新，發(fā)布的內容往往是板著面孔生硬說教多、生動鮮活喜聞樂見少；運用傳統(tǒng)手段多、引入新技術新應用少；一些主旋律內容沒有做出新鮮感來。這就需要我們緊貼全媒體時代的特點規(guī)律，不斷探索實踐，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。二是“照搬式”轉用。一些平臺充當權威媒體內容的“二傳手”，把轉載轉發(fā)作為“主業(yè)”，軍隊元素創(chuàng)意展示不夠，軍兵種特色挖掘不深，兵味戰(zhàn)味硝煙味不濃，特別是一些軍事新聞的“主場宣傳”。比如，練兵備戰(zhàn)這樣的“四季歌”，雖年年抓年年唱，但出新出彩的網(wǎng)絡產品不多。需要緊貼軍種特色、軍人本色、軍旅底色等，加強選題策劃，提升制作能力。三是“文件式”傳播。比如，有的平臺對法規(guī)性、成就性、經(jīng)驗性內容宣傳不善于借助新媒體優(yōu)勢進行表達，對漫畫、動圖、沙畫、表格、圖表、H5、VR等新媒體呈現(xiàn)方式不會用、用不好，有溫度、接地氣、有內涵的新媒體融合產品欠缺。這就需要我們在文案寫作、活動策劃、數(shù)據(jù)分析等方面使勁用力，提升新媒體運營能力。四是“空泛式”說教。比如，有的平臺發(fā)布的內容從概念到概念，內容空洞無物，材料味過重，網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語用不好、用不活，有獨特視角的軍事網(wǎng)絡產品較少，難以引起受眾共鳴。這就需要我們著力增強腳力、眼力、腦力、筆力，提升在互聯(lián)網(wǎng)上講好強軍故事的實踐能力。
二、軍事網(wǎng)絡媒體加強內容創(chuàng)新傳播需把握的原則要求
網(wǎng)絡傳播領域是最需要創(chuàng)新的領域。作為軍事網(wǎng)絡媒體，既要積極順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，不斷加強內容創(chuàng)新，又要把握原則要求，處理好守正與創(chuàng)新的關系，著力提升軍事新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。
堅持正確政治導向。網(wǎng)絡已成為主流意識形態(tài)建設的重要領域，也是當前意識形態(tài)斗爭的最前沿。軍事網(wǎng)絡媒體是黨領導和掌握的，必須在恪守黨性原則上堅持最高標準、最嚴要求。加強軍事網(wǎng)絡媒體內容創(chuàng)新，要堅持黨性原則、增強看齊意識、傳播黨的聲音，做到愛黨、護黨、為黨。要高舉思想旗幟，始終把宣傳黨的創(chuàng)新理論作為重要政治任務，持續(xù)加大力度、拓展深度、務求實效。要堅持強軍為本，在反映部隊推進軍事訓練轉型上展現(xiàn)新亮點，在深入挖掘備戰(zhàn)打仗的機理規(guī)律上取得新突破，讓軍事網(wǎng)絡宣傳洋溢兵味戰(zhàn)味硝煙味。要堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，堅持守正創(chuàng)新、融合發(fā)展，為壯大主流思想輿論竭盡全力。
追求第一時效。隨著傳播技術的加速發(fā)展、新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，信息的即時傳播已成為可能，這也對軍事網(wǎng)絡媒體信息時效性提出了更高要求。特別是隨著各類商業(yè)化、社交化平臺的大量出現(xiàn)，整個輿論場呈現(xiàn)眾聲喧嘩之勢。如果軍事網(wǎng)絡媒體不及時發(fā)聲，各種軍事謠言就可能不脛而走、快速傳播，引發(fā)不良影響，甚至產生不良后果。當前，各大軍事媒體普遍打通了報、網(wǎng)、刊、端、微、屏等渠道，傳統(tǒng)媒體與新興媒體基本實現(xiàn)了一體聯(lián)動，這為軍事網(wǎng)絡媒體即時傳播創(chuàng)造了有利條件。為此，軍事網(wǎng)絡媒體要善于借助先進技術和傳播手段，充分發(fā)揮自身開放、多元、融合、快速的優(yōu)勢，第一時間編審信息內容，努力實現(xiàn)軍事網(wǎng)絡宣傳的第一時效。
突出受眾導向。受眾導向，即從受眾角度出發(fā)，聚集核心需求，為受眾提供完美體驗和服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了新聞傳播的新理念、新方式，從充分開放、充分競爭到用戶理念、用戶體驗，從平等交流、互動溝通到即時傳播、海量傳播，軍事網(wǎng)絡媒體正面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。在這一背景下，公眾獲取信息途徑涵蓋視、聽等多種信息平臺，加之社會的快速發(fā)展使生活節(jié)奏加快，人們休閑閱讀時間更顯碎片化。為適應用戶閱讀習慣，借助人工智能、算法等新技術，實現(xiàn)內容定制的移動化精準化推送，是軍事網(wǎng)絡媒體服務官兵、贏得受眾的有效手段。在慶祝中國共產黨成立100周年宣傳中，中國軍網(wǎng)融媒體團隊利用受眾喜愛的動漫、盲盒、互動游戲等方式，對《解放軍報》100個專版進行二次包裝，策劃制作的新媒體H5作品《解碼百年大黨制勝密碼，軍報特刊給你答案！》和VR創(chuàng)意作品《2億像素，百版矩陣，〈解放軍報〉特刊全景看》，均刷爆朋友圈。這對于其他軍事網(wǎng)絡媒體具有重要啟示作用。
三、軍事網(wǎng)絡媒體推進內容創(chuàng)新傳播的著力點
當前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會生活方方面面，深刻改變著人們生產和生活方式，“網(wǎng)絡一代”“拇指一族”已成為青年主體的代名詞。在這一形勢下，軍事網(wǎng)絡媒體必須根據(jù)環(huán)境、條件和對象的變化，找準內容創(chuàng)新的著力點，才能跟上時代節(jié)拍，融入時代潮流，在順勢而為中有所作為。
著眼受眾視角?！白x者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。”軍事網(wǎng)絡媒體要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，認真研究受眾喜愛什么、關注什么、評價什么和期待什么，從而不斷改進建設發(fā)展思路，盤活平臺內容建設創(chuàng)新活力。以中國軍網(wǎng)為例，近4年產生過億爆款產品30余件，“1000萬+”級產品220余件，“100萬+”級產品2400余件，獲得全國類獎項作品70余件。2021年，有4件作品獲中國新聞獎、4件作品被評為2021中國正能量“五個一百”網(wǎng)絡精品。精品力作之所以大量涌現(xiàn)，主要得益于中國軍網(wǎng)能站在受眾角度，著眼受眾需求，再造平臺內容生產流程，調整人力配置資源，改進產品呈現(xiàn)形態(tài)。
關注細節(jié)表達。細節(jié)表達，是軍事網(wǎng)絡宣傳常用的表現(xiàn)手法。無論是文字表述、視頻語言、圖片呈現(xiàn)，還是H5等新媒體產品制作，往往一個片斷、一張照片、一幅海報、一段視頻、一部VR作品……就能使產品生輝增色，深化主題思想，豐富新聞內涵，表現(xiàn)情感世界，渲染環(huán)境氣氛，讓人物、事件、景物、活動等變得鮮活生動、直抵人心、引發(fā)共鳴。在2020年初新冠肺炎疫情防控宣傳中，中國軍網(wǎng)把宣揚一線醫(yī)務工作者崇高精神作為突破口，將他們滾燙的話語、忙碌的身影、感人的舉動、堅毅的神情等，運用短視頻、海報、壁紙、手繪等多種形態(tài)呈現(xiàn)，有效展現(xiàn)了這一群體的忠誠與擔當、無私與無畏，互助與大愛、感動與力量。1個月時間，僅系列短視頻總播放量就突破10億、微博話題總閱讀量9.3億，受眾好評如潮！
創(chuàng)新話語方式。積極適應受眾閱讀方式和行為習慣，以喜聞樂見的形式、時尚鮮活的表達，推動理論傳播大眾化、政策解讀貼心化、經(jīng)驗介紹貼近化，著力拉近與受眾的距離。推行簡潔干貨式表達，精心提取核心要義，標注標識重要觀點，將長篇內容微型化、重點內容凸顯化，方便受眾快速瀏覽、把握精髓。倡導草根通俗化表達，讓“馬克思”講中國話，讓大專家講家常話，用網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語講好中國故事、強軍故事，用網(wǎng)絡流行體傳播生動道理，以鮮活通俗的語言把好聲音、好政策、好做法傳遞到受眾心坎上?；鸺姴筷牎皷|風快遞”微博賬號發(fā)出的第一條微博：“久等了，我來啦！我是@東風快遞，即日開始‘營業(yè)’?！边@一輕松鮮活的表達讓受眾感受到了地氣和溫度，總閱讀量很快超過7.4億。
力求形式突破。緊盯前沿、瞄準趨勢，密切關注不斷涌現(xiàn)的新技術新應用新業(yè)態(tài)，敢于突破現(xiàn)有產品形態(tài)，善于運用VR、AR、MR等最新技術，推出全息化、可視化及沉浸式、交互式軍事網(wǎng)絡新聞產品。中國軍網(wǎng)聯(lián)合解放軍報社制作推出的“2021全國兩會·軍隊代表委員強軍路上續(xù)寫榮光”VR融創(chuàng)產品，將《解放軍報》、中國軍網(wǎng)與最新技術手段及表達方式進行融合呈現(xiàn)，有效實現(xiàn)了報紙、網(wǎng)絡、VR眼鏡等媒介端的展示和分享。作品入選中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，成為2021年度全軍唯一入選的優(yōu)秀項目。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部）