軍隊(duì)重大主題宣傳中應(yīng)用短視頻創(chuàng)新傳播研究
摘 要：全媒體時(shí)代，傳播載體的不斷豐富，既為重大主題宣傳提供了新平臺(tái)，也提出了新挑戰(zhàn)。本文著眼拓寬軍隊(duì)重大主題宣傳渠道，探討如何利用短視頻做好重大主題宣傳的方法路徑，以期為軍隊(duì)媒體創(chuàng)新重大主題宣傳提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：重大主題宣傳；短視頻；創(chuàng)新傳播
全媒體時(shí)代，傳播載體的不斷豐富，既為重大主題宣傳提供了新平臺(tái)，也提出了新挑戰(zhàn)。軍隊(duì)重大主題宣傳應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)新聞傳播和輿論引導(dǎo)。本文著眼拓寬軍隊(duì)重大主題宣傳渠道，探討如何利用短視頻做好重大主題宣傳的方法路徑，以期為軍隊(duì)媒體創(chuàng)新重大主題宣傳提供借鑒參考。
一、軍隊(duì)重大主題宣傳應(yīng)用短視頻的可行性分析
全媒體時(shí)代，短視頻以其獨(dú)特的傳播方式逐漸成為重大主題宣傳的途徑之一，拓寬了軍隊(duì)重大主題宣傳的渠道。
（一）軍隊(duì)重大主題宣傳應(yīng)用短視頻的優(yōu)勢(shì)
通常意義的短視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)各新媒體平臺(tái)傳播的、時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻短片，是一種時(shí)效性、可讀性、貼近性很強(qiáng)的視聽(tīng)傳播形式，其鮮明特點(diǎn)是形式新穎、內(nèi)容廣泛、感染力強(qiáng)、節(jié)奏明快、短小精煉，最突出的特性就是以“微表達(dá)”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的“價(jià)值傳遞”。實(shí)踐證明，在軍隊(duì)重大主題宣傳中，以個(gè)體視角、微觀切口、日常情景、平等姿態(tài)為典型特征的“微表達(dá)”更加符合現(xiàn)代人追求個(gè)性化的心理。軍隊(duì)的主體是年輕官兵，這成為軍隊(duì)重大主題宣傳應(yīng)用短視頻的特有優(yōu)勢(shì)。
（二）軍隊(duì)重大主題宣傳中短視頻的應(yīng)用現(xiàn)狀
軍隊(duì)重大主題宣傳中短視頻的應(yīng)用大體分為兩類(lèi)：一是廣播電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體把短視頻平臺(tái)作為融合報(bào)道的手段，利用短視頻平臺(tái)對(duì)其原本創(chuàng)作的作品進(jìn)行介紹推廣，滲透用戶(hù)。二是軍隊(duì)宣傳部門(mén)和媒體策劃、攝錄、剪輯的短視頻特別節(jié)目。這兩種形式當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛，均有效賦能了傳播效果。當(dāng)前，軍隊(duì)媒體大多在央視頻、嗶哩嗶哩、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自己的賬號(hào)，并相繼推出一系列優(yōu)質(zhì)作品。在2021年慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年重大主題宣傳中，武警部隊(duì)政治工作部宣傳文化中心特別制作了40集系列人物微視頻《致敬忠誠(chéng)》。該系列微視頻單集3分鐘左右，集中講述了武警部隊(duì)不同戰(zhàn)線、不同戰(zhàn)位上的優(yōu)秀共產(chǎn)黨員忠誠(chéng)踐行初心使命的感人事跡，在新媒體矩陣推出后，反響強(qiáng)烈。
（三）軍隊(duì)重大主題宣傳中短視頻應(yīng)用的問(wèn)題分析
短視頻在應(yīng)用于軍隊(duì)重大主題宣傳中的矛盾問(wèn)題不能忽視。首先，有的作品符合了短視頻形式上的“短”，但創(chuàng)作者由于慣性思維，習(xí)慣于長(zhǎng)視頻的敘事風(fēng)格，作品無(wú)法短時(shí)間吸引并留住用戶(hù)，雖然制作用心但效果不佳，“流量”與“質(zhì)量”的平衡較難把握。其次，有的賬號(hào)作品內(nèi)容同質(zhì)化、形式化相對(duì)突出，擺拍、導(dǎo)演痕跡明顯，“跟風(fēng)”“蹭熱度”并非個(gè)別，作品“意義”與“意思”兼容難度較大。這些問(wèn)題必須引起高度重視。
二、軍隊(duì)重大主題宣傳應(yīng)用短視頻要把握的原則
高標(biāo)準(zhǔn)的制作能夠產(chǎn)生好的作品，但想要把傳播效果最大化，讓短視頻成為爆款，則需要合理的“包裝”和良好的傳播渠道。
（一）統(tǒng)一風(fēng)格，增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度
短視頻在新媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)，是包括標(biāo)題、視頻、配文、海報(bào)等多種元素共同構(gòu)成的，如何極盡所能，通過(guò)這些元素吸引用戶(hù)的注意，提升短視頻的吸引力，大有可以作為的空間。
在重大主題宣傳中，由于主題宏大，內(nèi)容豐富，短視頻往往會(huì)圍繞主題形成系列作品。為提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，在整體風(fēng)格上，形成系列的短視頻應(yīng)在基本結(jié)構(gòu)、視覺(jué)包裝、logo標(biāo)識(shí)等方面保持一致，在文案風(fēng)格、畫(huà)面色彩、配音配樂(lè)等各個(gè)視頻元素及其組合上加以精細(xì)把握?？梢越柚厥獾淖煮w和畫(huà)面，設(shè)計(jì)具有視覺(jué)沖擊力的海報(bào)或焦點(diǎn)圖，讓標(biāo)題更具看點(diǎn)和吸引力，等等。
（二）緊跟熱點(diǎn)，把握發(fā)布節(jié)奏
全媒體時(shí)代，隨著資訊傳播的不斷發(fā)達(dá)，熱點(diǎn)幾乎每天都有。如國(guó)家重大節(jié)日、紀(jì)念日以及自然災(zāi)害等全民關(guān)注度極高的熱點(diǎn)話題。此類(lèi)話題出現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)的“議題設(shè)置”已經(jīng)形成，此時(shí)發(fā)布相關(guān)信息極易獲得更多關(guān)注。
因此，在發(fā)布節(jié)奏上，應(yīng)采取緊跟熱點(diǎn)+固定頻率發(fā)布相結(jié)合的方式，如果是重大會(huì)議、慶典活動(dòng)等時(shí)效性極強(qiáng)的報(bào)道，短視頻發(fā)布應(yīng)緊跟活動(dòng)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)發(fā)布。平臺(tái)自行策劃的主題宣傳，應(yīng)采取定時(shí)推送，通過(guò)固定頻率、固定發(fā)布時(shí)間等傳播行為培養(yǎng)用戶(hù)的心理預(yù)期與觀看習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
（三）內(nèi)外合作，加強(qiáng)跨界傳播
當(dāng)前，軍隊(duì)宣傳部門(mén)和媒體紛紛構(gòu)建新媒體矩陣平臺(tái)，以加強(qiáng)跨界傳播效果。以武警部隊(duì)為例，武警部隊(duì)政治工作部宣傳文化中心已經(jīng)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，在抖音、快手、頭條號(hào)、微博、知乎、央視頻、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成“人民武警”新媒體矩陣。在進(jìn)行重大主題宣傳時(shí)，各平臺(tái)統(tǒng)一步調(diào)、矩陣推送形成了強(qiáng)大的內(nèi)部聚合效應(yīng)。
此外，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)群體雖有交叉，但隨著各平臺(tái)垂直化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，用戶(hù)群體呈現(xiàn)差異化。為覆蓋更大范圍的用戶(hù)，軍隊(duì)重大主題宣傳應(yīng)注重與中央和地方主流媒體及新媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、跟進(jìn)的多鏈條傳播模式，不斷擴(kuò)大影響力。
三、軍隊(duì)重大主題宣傳應(yīng)用短視頻的優(yōu)化路徑
“叫好又叫座”的軍隊(duì)重大主題短視頻作品必須遵循新媒體規(guī)律，探索適應(yīng)受眾審美情趣變化的路徑。
（一）視角選擇：“宏大主題”聚焦個(gè)體表達(dá)
短視頻的呈現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)契合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化表達(dá)的傳播趨勢(shì)，通過(guò)“微表達(dá)”實(shí)現(xiàn)“微言大義”的效果。因此，軍隊(duì)重大主題宣傳既要關(guān)注宏大敘事，也要關(guān)注具體細(xì)微；既要關(guān)注英雄模范，也要關(guān)注個(gè)體脈搏；既要以宏大視角關(guān)注“大成就”“大歷史”，也要聚焦到每個(gè)人都切身可感的小視角、小切口?？傊?，要把宏大主題逐漸具象化為一個(gè)個(gè)實(shí)際的行動(dòng)、真實(shí)的個(gè)體，營(yíng)造代入感和共情感，實(shí)現(xiàn)宏大主流價(jià)值觀的落地生根。
（二）視頻制作：“精益求精”打造極致體驗(yàn)
短視頻節(jié)奏快，要求其文本內(nèi)容要通俗易懂，并能最大限度涵蓋“內(nèi)容價(jià)值”。因此，軍隊(duì)重大主題短視頻對(duì)文案內(nèi)容要反復(fù)推敲，追求語(yǔ)句準(zhǔn)確達(dá)意、凝練簡(jiǎn)潔，讓觀眾在快節(jié)奏的觀看中能夠清晰理解內(nèi)容。
在視頻畫(huà)面方面，要凸顯軍隊(duì)重大主題多元的視角、豐滿的細(xì)節(jié)。在背景音樂(lè)方面，要講究其音樂(lè)與主題表達(dá)、情緒的一致，搭起由“景”入“情”的橋梁。
從短視頻內(nèi)容本身來(lái)看，快速吸引觀眾使其沉浸其中的關(guān)鍵在于前30秒甚至前15秒。開(kāi)頭成功吸引觀眾后，必須持續(xù)“刺激”用戶(hù)觀看。因此，軍隊(duì)重大主題短視頻的層次轉(zhuǎn)化節(jié)奏要加快，同時(shí)在剪輯過(guò)程中要注意故事情節(jié)的完整性，畫(huà)面銜接的邏輯性，情緒起伏的節(jié)奏性。
（三）流量突圍：“整合營(yíng)銷(xiāo)”形成品牌效應(yīng)
全媒體時(shí)代，對(duì)“內(nèi)容消費(fèi)”的傾向性日趨明顯，軍隊(duì)媒體一方面要通過(guò)“算法”分類(lèi)化投送信息，精準(zhǔn)“俘獲”用戶(hù)；另一方面要解決如何在大量的短視頻播放后持續(xù)吸引受眾的難題，實(shí)現(xiàn)流量突圍。
短視頻產(chǎn)品相比電影產(chǎn)品時(shí)間更短，一次性消費(fèi)的特征更加突出，系列短視頻的持續(xù)“加溫”則成為保持群體的有效策略。同時(shí)，由于系列短視頻在主題內(nèi)容、故事情節(jié)、人物關(guān)系等元素上具有較強(qiáng)的連貫性，更容易形成品牌效應(yīng)，并逐漸形成強(qiáng)大的短視頻文化。
（作者單位：武警部隊(duì)政治工作部宣傳文化中心）