提高大型融媒體報(bào)道傳播質(zhì)效探析 ——退役軍人事務(wù)部“榮光之路”大型融媒體報(bào)道的實(shí)踐與思考
摘 要：全媒體時(shí)代，大型融媒體報(bào)道成為主流媒體提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要抓手。本文結(jié)合退役軍人事務(wù)部“榮光之路”大型融媒體報(bào)道的宣傳實(shí)踐，探討提高大型融媒體報(bào)道傳播質(zhì)效的方法路徑，以期為主流媒體創(chuàng)新傳播提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：“榮光之路”；大型融媒體報(bào)道；創(chuàng)新傳播
大型融媒體報(bào)道借勢(shì)媒體技術(shù)更新迭代、媒介樣式層出不窮應(yīng)運(yùn)而生，因其全方位、多維度、多平臺(tái)、大容量、長(zhǎng)時(shí)效等傳播特點(diǎn)，目前成為眾多主流媒體大型主題和專(zhuān)題報(bào)道的重要?jiǎng)?chuàng)新傳播形式，也是主流媒體選題策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳播渠道、技術(shù)水平等綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。由退役軍人事務(wù)部機(jī)關(guān)期刊《中國(guó)退役軍人》牽頭，聯(lián)合“中國(guó)退役軍人”公眾號(hào)等新媒體矩陣，從2021年第4期開(kāi)始進(jìn)行“榮光之路”大型融媒體報(bào)道（以下稱(chēng)“榮光之路”），采取文字、圖片、音視頻、訪(fǎng)談、直播等方式，宣傳各地退役軍人工作的創(chuàng)新實(shí)踐，介紹退役軍人工作在黨的領(lǐng)導(dǎo)下取得的輝煌成就，取得了較好的宣傳效果。本文結(jié)合“榮光之路”的宣傳實(shí)踐，探討提高大型融媒體報(bào)道傳播質(zhì)效的方法路徑，以期為主流媒體創(chuàng)新傳播提供借鑒參考。
一、創(chuàng)新傳播形式，突出報(bào)道的思想深度
全媒體時(shí)代，盡管淺閱讀成為受眾獲取信息的主要方式，但深度閱讀仍不可替代?！吨袊?guó)退役軍人》雜志在注重報(bào)道時(shí)效性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)以報(bào)道的思想深度立刊。“榮光之路”立足深度報(bào)道，采取別具一格的對(duì)話(huà)形式，緊密結(jié)合對(duì)話(huà)者工作實(shí)際，深入采訪(fǎng)、拋磚引玉，使受眾在了解退役軍人工作的同時(shí)，深刻體會(huì)全社會(huì)尊崇軍人、尊重退役軍人的良好氛圍。
“榮光之路”的主打欄目“對(duì)話(huà)廳（局）長(zhǎng)”，是該雜志在原有欄目“廳（局）長(zhǎng)論壇”基礎(chǔ)上的創(chuàng)新敘事表達(dá)。它采取了記者與退役軍人事務(wù)部門(mén)廳（局）長(zhǎng)面對(duì)面進(jìn)行交談的新形式，反映某種報(bào)道主題，具有一定的思想深度。與一般訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目通常采取先掌握材料、了解背景，再進(jìn)行訪(fǎng)談的方式不同，“榮光之路”主打欄目采取記者先到基層通過(guò)采訪(fǎng)了解當(dāng)?shù)赝艘圮娙斯ぷ鞯男逻M(jìn)展、新氣象，掌握大量鮮活材料的基礎(chǔ)上再與廳（局）長(zhǎng)面對(duì)面訪(fǎng)談，用所見(jiàn)所聞?dòng)∽C、激發(fā)廳（局）長(zhǎng)的觀(guān)點(diǎn)和思考。這樣的對(duì)話(huà)充滿(mǎn)張力，點(diǎn)面結(jié)合、理論與實(shí)踐共存，讓人信服。
訪(fǎng)談中，編輯記者帶著問(wèn)題深入一線(xiàn)，循著革命前輩的足跡，走進(jìn)波瀾壯闊的歷史，走進(jìn)一個(gè)個(gè)退役軍人服務(wù)站和烈士陵園，通過(guò)走訪(fǎng)、觀(guān)察、思考，面對(duì)面與廳（局）長(zhǎng)交談，探尋新時(shí)代退役軍人工作創(chuàng)新發(fā)展的秘訣，探討破解退役軍人工作難題的方法路徑。充分發(fā)掘、運(yùn)用好紅色資源創(chuàng)造性地開(kāi)展退役軍人工作，是很多廳（局）長(zhǎng)都談到的一個(gè)話(huà)題。圍繞這個(gè)話(huà)題推出的諸如《讓老兵生活更美好》等多篇深度對(duì)話(huà)報(bào)道，引人深思、給人啟迪。
在快閱讀、淺閱讀盛行的當(dāng)下，如何讓深度報(bào)道發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，再次吸引受眾，引導(dǎo)受眾積極參與傳播，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值正取向，是主流媒體的重要功課?！皹s光之路”正是以此為切入點(diǎn)，聚焦“明星效應(yīng)”鎖定廳（局）長(zhǎng)為訪(fǎng)談對(duì)象，打破傳統(tǒng)訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目的局限性，在廣泛深入走訪(fǎng)相關(guān)人物、地點(diǎn)、單位的基礎(chǔ)上展開(kāi)對(duì)話(huà)，體現(xiàn)深度報(bào)道的深刻性，增強(qiáng)欄目的可讀性、延伸性。這啟示我們，主流媒體尤其是軍隊(duì)主流媒體，要立足優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)和深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，提升傳播質(zhì)效。
二、通過(guò)親和生動(dòng)的表達(dá)，體現(xiàn)報(bào)道的情感溫度
任何報(bào)道，都離不開(kāi)語(yǔ)言的表達(dá)。如果報(bào)道的語(yǔ)言枯燥、機(jī)械、冷漠，就難以打動(dòng)人心。尤其是工作報(bào)道，如果不在語(yǔ)言和敘述上下功夫，就難以吸引人?！皹s光之路”努力避免工作報(bào)道中常會(huì)出現(xiàn)的枯燥乏味的敘述方式，通過(guò)樸實(shí)、親和、生動(dòng)的表達(dá)，體現(xiàn)報(bào)道的情感溫度，以情動(dòng)人、引人深思。
在 “榮光之路”報(bào)道《替烈士看爹娘 為烈屬辦實(shí)事》中有這樣一段話(huà)：“這是我哥，在我心里他特別偉大?！笨吹接浾吣曋鴫ι狭沂孔蟮聫?qiáng)的遺像，鄒德秀的女兒左菊花回憶起了哥哥參軍時(shí)的榮光：“當(dāng)時(shí)他胸前戴著大紅花，我們一家五口坐上手扶拖拉機(jī)送他到公社，人們敲鑼打鼓、放鞭炮，誰(shuí)都沒(méi)想到這一送竟成了永別……”這些語(yǔ)言沒(méi)有華麗的辭藻，卻質(zhì)樸、真實(shí)、自然、清新，有著濃濃的生活氣息，充滿(mǎn)真情實(shí)感，容易拉近與讀者的情感距離。在“榮光之路”報(bào)道的字里行間，處處透著溫暖和溫情。記者走進(jìn)基層，來(lái)到街頭巷尾、田間地頭，深入到退役軍人和其他優(yōu)撫對(duì)象家中，用接地氣的采訪(fǎng)呈現(xiàn)給讀者有溫度的報(bào)道。
在新聞史上，許多有溫度的能夠打動(dòng)人心的佳作，都是因?yàn)橛浾邘е楦猩钊氩稍L(fǎng)寫(xiě)就的。新華社播發(fā)的著名人物通訊《縣委書(shū)記的榜樣——焦裕祿》，是記者穆青坐在蘭考農(nóng)民家的炕頭采訪(fǎng)了一個(gè)多月寫(xiě)成的；打動(dòng)人心的優(yōu)秀通訊《誰(shuí)是最可愛(ài)的人》，是戰(zhàn)地記者魏巍冒著槍林彈雨在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)壕里寫(xiě)出的；榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的通訊《索馬花兒為什么這樣紅》，是女記者張嚴(yán)平跟著主人公在一邊是萬(wàn)丈深淵一邊是懸崖峭壁的小道上走出來(lái)的……
向優(yōu)秀的新聞前輩們學(xué)習(xí)，在采訪(fǎng)中往深里走、向?qū)嵗镒?、往心里走，是參與“榮光之路”報(bào)道的記者們的追求。他們懷著對(duì)退役軍人的真摯感情，深入到基層呼吸新鮮空氣，擷取語(yǔ)言養(yǎng)料，領(lǐng)略了廣大退役軍人的精神境界，并運(yùn)用他們的質(zhì)樸生動(dòng)的語(yǔ)言，寫(xiě)出了他們的品格風(fēng)骨。
貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，是新聞宣傳的真諦。“榮光之路”的采寫(xiě)形式，倒逼記者走近新聞源頭，讓他們?cè)诟┫律?、沉下心、察?shí)情、說(shuō)實(shí)話(huà)中，探尋“富礦”，沉淀真情。“榮光之路”采寫(xiě)活動(dòng)的實(shí)踐表明，新聞采訪(fǎng)不是流水線(xiàn)上沒(méi)有感情的一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只有把情感融入到腳下和筆端，設(shè)身處地感受采訪(fǎng)對(duì)象的精神世界，飽含真情地寫(xiě)下每一個(gè)文字，才能產(chǎn)生有溫度的報(bào)道。
三、通過(guò)多種呈現(xiàn)方式，體現(xiàn)報(bào)道的融合力度
全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要拓展生存空間，必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，堅(jiān)持不斷開(kāi)辟新領(lǐng)域，嘗試新手段，運(yùn)用新形式，適應(yīng)新變化，借力傳媒技術(shù)的更新迭代創(chuàng)新表達(dá)、創(chuàng)新傳播，提升傳播質(zhì)效，更好引導(dǎo)受眾。正是循著這樣的思路，“榮光之路”大型融媒體報(bào)道伊始，《中國(guó)退役軍人》雜志就一改故轍，通過(guò)融媒體報(bào)道全新亮相。比如，在重要稿件標(biāo)題區(qū)設(shè)置二維碼，通過(guò)微信掃碼，即可播放與稿件內(nèi)容一致的音頻、視頻作品，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化信息體驗(yàn)需求。同時(shí)，中國(guó)退役軍人新媒體矩陣聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民號(hào)、新華號(hào)、抖音、快手、微信視頻號(hào)、今日頭條、知乎、澎湃新聞、B站、喜馬拉雅等平臺(tái)同時(shí)推送，立體傳播，擴(kuò)大影響。此外，還適時(shí)開(kāi)展直播活動(dòng)，以“榮軍熱點(diǎn)+城市地標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)紅人”的獨(dú)特嘉賓陣容，邀請(qǐng)軍嫂代表等走進(jìn)直播廳，與廣大網(wǎng)友在線(xiàn)互動(dòng)，引起熱烈反響。
全媒體環(huán)境下，受眾獲取信息渠道廣、數(shù)量大、選擇多，對(duì)傳播主體要求更加嚴(yán)苛。如何在注意力稀缺的情況下，在海量信息中脫穎而出，達(dá)到影響受眾、引導(dǎo)輿論的目標(biāo)，是當(dāng)下主流媒體面臨的重要挑戰(zhàn)。既往“你說(shuō)我聽(tīng)”的“一家之言”已無(wú)法滿(mǎn)足受眾需求，大型融媒體報(bào)道應(yīng)從策劃、采寫(xiě)、編輯、播發(fā)、互動(dòng)等環(huán)節(jié)突出受眾思維，尤其在傳播形式上力求多樣化呈現(xiàn)，照顧不同受眾群體需求，才可能制作出抓人眼球的現(xiàn)象級(jí)新聞產(chǎn)品?！皹s光之路”大型融媒體報(bào)道在傳播方式上求新求變，通過(guò)文字、圖片、微視頻、直播、海報(bào)、動(dòng)漫、H5等全媒體手段集束發(fā)力，力求多方位、多樣式、多角度呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，真正做到了深度融合，取得了較好的傳播效果，打破了《中國(guó)退役軍人》雜志在宣傳手段上的單一化，也為期刊的融媒體發(fā)展探索出一條新路。
（作者單位：退役軍人事務(wù)部）
責(zé)任編輯：楊慶民