發(fā)揮優(yōu)勢：用新媒體講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事
摘 要：全媒體時(shí)代，如何充分發(fā)揮軍事新媒體傳播優(yōu)勢講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。本文以當(dāng)前軍事新媒體的傳播實(shí)踐為研究對(duì)象，探討新媒體環(huán)境下軍隊(duì)形象創(chuàng)新傳播的方法路徑，以期為提高軍事新媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事新媒體；強(qiáng)軍故事；創(chuàng)新傳播
全媒體時(shí)代，隨著新媒體的快速發(fā)展，軍隊(duì)各級(jí)紛紛在微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)開設(shè)賬戶。如何充分發(fā)揮軍事新媒體傳播優(yōu)勢講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。本文以當(dāng)前軍事新媒體的傳播實(shí)踐為研究對(duì)象，探討新媒體環(huán)境下軍隊(duì)形象創(chuàng)新傳播的方法路徑，以期為提高軍事新媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、打破圈層，吸引更多類型的用戶群體
軍事新媒體由于其屬性定位于“軍事”，受眾相對(duì)單一，核心受眾主要是軍隊(duì)人員、軍屬、軍迷等。要想吸引更多用戶，就得打破圈層，吸引更多類型的用戶群體。
在社交媒體成為新媒體主要樣式的當(dāng)下，軍事新媒體逐漸認(rèn)識(shí)到社交屬性對(duì)于傳播的重要性，在媒體平臺(tái)上不斷打造、形成廣大網(wǎng)友心目中的品牌“人設(shè)”成為必然?！叭嗣窈＼姟毙旅襟w在人格化傳播方面進(jìn)行了有益探索，推出了“海苔哥”“海苔妹”“海叔”等網(wǎng)絡(luò)形象。為了讓“海苔哥”“海苔妹”形象更加深入人心，“人民海軍”新媒體的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文章均以“海苔哥”“海苔妹”的身份在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲。而在“海叔說艦”“海叔帶你漲艦識(shí)”“海叔Vlog”等系列新媒體產(chǎn)品中，通過擬人化的“海叔”形象以輕松、幽默的口吻與廣大網(wǎng)友進(jìn)行對(duì)話，非常接地氣，而廣大網(wǎng)友也會(huì)在網(wǎng)上或是后臺(tái)與“海叔”分享自己的故事，傾訴自己的感情，乃至透露自己工作生活中的心事和苦惱。不論對(duì)于部隊(duì)官兵還是地方受眾，“海叔”的網(wǎng)絡(luò)形象塑造較為成功，按傳媒專家的話說，“海叔”在軍地受眾之間找到了平衡點(diǎn)。
作為新媒體產(chǎn)品，要打破圈層，就要著眼全媒體時(shí)代受眾審美情趣變化，形成自己的語言風(fēng)格?！叭嗣窈＼姟毙旅襟w的實(shí)踐啟示我們，軍事新媒體要想在網(wǎng)絡(luò)語言這個(gè)頻道上讓廣大網(wǎng)友找到共鳴，必須用網(wǎng)民易接受的語言和方式開展交流：要學(xué)會(huì)用網(wǎng)言網(wǎng)語講故事，在講故事中說道理，在說道理中講故事。要用生活語言、群眾語言講好中國軍隊(duì)和中國軍人的故事，做到理論語言生活化、政治語言知識(shí)化；要用新大白話“翻譯”，善用網(wǎng)絡(luò)語言、肢體語言等，把專業(yè)話題講得讓人聽得懂、看得明。
二、注重社交互動(dòng)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)和品牌構(gòu)建
無互動(dòng)不新媒體。軍事新媒體運(yùn)營者只有與用戶互動(dòng)，才能了解用戶、感知用戶，進(jìn)而生產(chǎn)用戶需要的信息內(nèi)容，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)和品牌構(gòu)建。
以解放軍報(bào)微信公眾號(hào)為例。2021年2月19日，該公眾號(hào)發(fā)布文章《英雄屹立喀喇昆侖》，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，廣大網(wǎng)友在朋友圈為英雄點(diǎn)贊，戍邊英雄連續(xù)三日上熱搜，成為現(xiàn)象級(jí)新聞話題。當(dāng)詆毀英雄事件出現(xiàn)后，解放軍報(bào)微信公眾號(hào)第一時(shí)間發(fā)布“詆毀5名衛(wèi)國戍邊英雄官兵的仇某某被刑拘”的消息，警醒廣大網(wǎng)友，并與網(wǎng)友展開互動(dòng)。后續(xù)又推出暖心文章?《請(qǐng)烈士安息，我們會(huì)照顧好您的家人》，同時(shí)在互動(dòng)中回應(yīng)廣大網(wǎng)友關(guān)切，疏導(dǎo)社會(huì)情緒。
再以火箭軍新媒體為例。2020年首次實(shí)行“兩征兩退”，很多年輕網(wǎng)友想加入火箭軍，但缺乏對(duì)軍營的了解。為了配合秋季征兵，火箭軍新媒體通過讀評(píng)論的形式，回應(yīng)網(wǎng)友的好奇。又如，2021年7月25日，《東風(fēng)快遞讀評(píng)會(huì)》第二期，由火箭軍基層官兵代表出鏡回應(yīng)網(wǎng)友提問“東風(fēng)快遞員喜歡吃什么零食”，兩位火箭軍士官帶領(lǐng)網(wǎng)友“云”游火箭軍戰(zhàn)士宿舍，實(shí)地探訪官兵的周末生活。在2021年9月2日的《東風(fēng)快遞讀評(píng)會(huì)》中，基層官兵代表回答了網(wǎng)友的眾多“奇葩”提問，“槍是自己帶還是你們發(fā)？”“女朋友可以帶嗎？”“能帶二鍋頭嗎？”……這些看起來有點(diǎn)“不正經(jīng)”的問題，其實(shí)提問的網(wǎng)友是有意為之，以表達(dá)對(duì)于軍隊(duì)的好奇和喜愛。但火箭軍新媒體編輯部順勢而為，挑選了多條最“奇葩”的問題，讓基層官兵代表“一本正經(jīng)”地在線回答。有網(wǎng)友評(píng)論：“一個(gè)敢問，一個(gè)敢答?！辈簧偃苏潜换鸺娦旅襟w“話癆”和“神奇腦回路”互動(dòng)的人設(shè)所吸引，激發(fā)出了強(qiáng)烈的評(píng)論欲和分享欲。
實(shí)踐證明，在信息爆炸的時(shí)代，用戶注意力稍縱即逝，軍事新媒體運(yùn)營者不僅要生產(chǎn)受眾感興趣的信息內(nèi)容，還要及時(shí)回應(yīng)用戶，在互動(dòng)中使其獲得滿足感和歸屬感，從而提高用戶使用媒介的頻率，增強(qiáng)用戶黏性。軍事新媒體加強(qiáng)與網(wǎng)友的評(píng)論交流，進(jìn)行互動(dòng)式傳播，能夠不斷積累忠實(shí)粉絲，提升軍事新媒體在互聯(lián)網(wǎng)上形象傳播的效果。
三、巧設(shè)議題，傳播人民軍隊(duì)能打仗、打勝仗形象
研究顯示，新媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體傳播直線單向的局限性，豐富了社會(huì)公共議題，使得議程設(shè)置更加多元化和民主化。對(duì)軍事新媒體而言，善于緊貼我軍使命任務(wù)巧設(shè)議題，展示人民軍隊(duì)能打仗、打勝仗形象，是提高傳播質(zhì)效的重要途徑。
以空軍新媒體為例。自2018年起，空軍政治工作部宣傳文化中心抓住“雙十一”特質(zhì)，組織新媒體平臺(tái)在內(nèi)容設(shè)計(jì)中一以貫之植入“雙十一”元素，如制作1分11秒影像，與央視頻主播合作進(jìn)行“雙十一”數(shù)字的內(nèi)涵解讀，人民空軍的誕生日很好地融入了“雙十一”元素。2021年是人民空軍成立72周年，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央廣軍事、空軍在線等相關(guān)媒體發(fā)布了大量人民空軍宣傳海報(bào)，策劃創(chuàng)作了微電影《志·愿》、空軍飛行戰(zhàn)歌《十一月十一日》，以及《天空之上》《向前飛》等空軍超燃混剪宣傳片—?介紹了72年來，人民空軍從無到有、由弱到強(qiáng)，逐步發(fā)展成為一支空天一體、攻防兼?zhèn)湫偷膹?qiáng)大空中力量。還有適合抖音等短視頻發(fā)布的富有節(jié)奏感的快閃視頻，展示了從1956年到2021年我國的殲-6到新一代殲-20、運(yùn)-20、轟-6K等飛機(jī)的發(fā)展歷程。2021年11月11日的新浪微博熱搜榜上，“人民空軍成立72周年”“雙十一也是人民空軍生日”“72秒致敬人民空軍”等熱門話題受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注?！皼]有空軍罩著哪來的雙十一”等熱詞成為200余家媒體、廣大網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題，“空軍在線”打造的微博閱讀量達(dá)到3.3億次，“雙十一也是人民空軍生日”愈發(fā)深入人心。
除了自主設(shè)置的議題，軍隊(duì)新媒體在利用社會(huì)熱點(diǎn)借勢傳播上也有許多好的做法。2019年5月25日，華為向媒體證實(shí)，稱美國聯(lián)邦快遞未經(jīng)許可，擅自將華為的包裹轉(zhuǎn)送至美國檢查。6月1日，國家有關(guān)部門認(rèn)為其違反我國快遞業(yè)有關(guān)法規(guī)，決定對(duì)其立案調(diào)查。6月4日晚9點(diǎn)，火箭軍@東風(fēng)快遞發(fā)微博稱：“業(yè)務(wù)能力影響單位口碑，千萬不要搬起石頭砸自己的腳。”當(dāng)時(shí)，網(wǎng)民輿論大都聚焦于“華為被美方故意刁難”這一議題，火箭軍@東風(fēng)快遞這條微博被網(wǎng)友稱為“瘋狂暗示”，隨后引發(fā)多家政務(wù)類新媒體和時(shí)政類新聞媒體聯(lián)動(dòng)互動(dòng)。@新華網(wǎng)評(píng)論稱：“說到業(yè)務(wù)能力，@東風(fēng)快遞百發(fā)百中，從不送錯(cuò)。個(gè)別快遞，唉，咱就不說了！”國家郵政局官微@國家郵政局發(fā)評(píng)：“送快遞，精準(zhǔn)很重要，一定要‘按名址投遞’！”這一條微博引出了“東風(fēng)快遞，使命必達(dá)”的議題，極大地激發(fā)了網(wǎng)民愛國之情、自豪之感，進(jìn)而順利地引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)從“華為被美方針對(duì)”轉(zhuǎn)移到“我國國力強(qiáng)盛”“解放軍有實(shí)力捍衛(wèi)中國人民的合法權(quán)益”上來。
人民軍隊(duì)是鞏固人民政權(quán)、捍衛(wèi)國家安全的堅(jiān)強(qiáng)柱石，面對(duì)各種嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，軍隊(duì)既需要加速發(fā)展硬實(shí)力，也需要同步強(qiáng)化“軟實(shí)力”。軍事新媒體作為軍隊(duì)對(duì)外展示自身建設(shè)發(fā)展成就，塑造和傳播軍隊(duì)良好形象的窗口，需要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，探索更多講好中國軍隊(duì)故事的方法途徑，不斷創(chuàng)新發(fā)展，提升傳播質(zhì)效，為強(qiáng)軍興軍貢獻(xiàn)力量。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）