傳播學(xué)的想象力——數(shù)據(jù)與算法視野下的發(fā)展圖景
摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生催生“數(shù)字社會(huì)”以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)到來(lái)，在為人類發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)帶來(lái)天翻地覆變化的同時(shí)，也為社會(huì)科學(xué)的發(fā)展帶來(lái)更多可能。傳播學(xué)作為一門與技術(shù)結(jié)合緊密，又與其他學(xué)科互相成就的新興學(xué)科，技術(shù)、人和社會(huì)的關(guān)系是它探討的重中之重。本文從面向現(xiàn)實(shí)、觀照未來(lái)、著眼世界的視野出發(fā)，展現(xiàn)勾畫數(shù)字與算法背景下傳播學(xué)的發(fā)展圖景。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；“數(shù)字社會(huì)”；傳播學(xué)
自1946年發(fā)明世界上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)，到1969年互聯(lián)網(wǎng)誕生，再到21世紀(jì)以來(lái)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字成為人類社會(huì)目前所能掌握的最具效率、折損最少、收益最高的溝通方式，“數(shù)字社會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。所謂“數(shù)字社會(huì)”是“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”“虛擬社會(huì)”的形象表達(dá)，也是與時(shí)代相符的特定社會(huì)建構(gòu)和文化形態(tài)，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的特點(diǎn)。
隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速，整個(gè)人類社會(huì)也在不斷向前，數(shù)字在其中扮演著越來(lái)越重要的角色。當(dāng)前的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，已經(jīng)不再是少數(shù)人所擁有的特權(quán)，與交通、郵電、綠化、商業(yè)建設(shè)一樣，成為構(gòu)成社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促成信息的流通、通過(guò)信息共享建立的跨越時(shí)空的分布式網(wǎng)絡(luò)等，就是其價(jià)值所在。
傳播行為隨時(shí)隨地可見(jiàn)于社會(huì)生活的方方面面，傳播學(xué)作為交叉學(xué)科，被社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)深深滋養(yǎng)，又有著源源不斷的現(xiàn)象語(yǔ)料庫(kù)，其未來(lái)發(fā)展也是在這樣交互融合的學(xué)科背景下，反映理論的時(shí)代變遷、記錄時(shí)代的最新變化、探求傳播行為給人類社會(huì)帶來(lái)的影響，并以信息技術(shù)視野跨越學(xué)科鴻溝，尋求理性發(fā)展。目前，大數(shù)據(jù)普遍用于為定量研究方法提供樣本，無(wú)論是在學(xué)理分析層面，還是實(shí)際新聞傳播操作方面，這種研究范式被廣泛認(rèn)可、深度應(yīng)用，而利用計(jì)算機(jī)技術(shù)基本可以達(dá)到全數(shù)據(jù)、全樣本覆蓋，省去了定量研究中的抽樣、分層、問(wèn)卷發(fā)放、回收、統(tǒng)計(jì)等繁雜步驟，便于緊跟社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析；龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)也使研究結(jié)果更為精準(zhǔn)，可使一組數(shù)據(jù)多種用途，獲得多組因果關(guān)系。采用主成分分析法和關(guān)鍵詞窮舉法，可通過(guò)新興的抓取工具獲得研究機(jī)構(gòu)和商業(yè)媒體的公開(kāi)數(shù)據(jù)，將理論驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)尋求突破，在宏觀層面對(duì)具體情況進(jìn)行分析，兼容定量與定性方法，使傳播學(xué)煥發(fā)新生。
大數(shù)據(jù)作為一種流行的學(xué)術(shù)研究，其理想狀態(tài)是：利用數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行一種遠(yuǎn)觀遙感，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行切片式的觀察，對(duì)社會(huì)變革進(jìn)行超越時(shí)空的宏觀測(cè)控。將賴特·米爾斯筆下的“社會(huì)學(xué)的想象力”移植至傳播學(xué)視域下，用技術(shù)把數(shù)據(jù)與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，使理論與范式以更多不同方式存在。
一、利用大數(shù)據(jù)重整歷史衍生的新視角
歷史存在的意義不僅在于過(guò)去，更在于現(xiàn)在和未來(lái)，對(duì)于歷史的梳理，包含了普遍性的哲學(xué)意識(shí)—以人為本?！皞€(gè)體若想理解自己的體驗(yàn)，估測(cè)自己的命運(yùn)，就必須將自己定位到所處的時(shí)代；要想知曉自己的生活機(jī)會(huì)，就必須搞清楚所有與自己境遇相同的個(gè)體的生活機(jī)會(huì)。” 因?yàn)樗袣v史的衍生過(guò)程都與人緊密相關(guān)，都是由人創(chuàng)造、被人書(shū)寫、給人啟迪的，這與社會(huì)信息傳播有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此我們甚至可以這樣論斷：歷史是昨天的新聞，新聞是明天的歷史。歷史就是由一連串新聞構(gòu)成的事實(shí)長(zhǎng)河。
大數(shù)據(jù)的發(fā)展賦予歷史以新的脈絡(luò)，故紙堆里曾被人忽視的信息現(xiàn)在可重新被挖掘出來(lái)為我所用，使歷史變成可視、可量、可比較的數(shù)據(jù)。筆者試舉一例：語(yǔ)義分析是判斷傳播效果的一項(xiàng)指標(biāo)，也是分析提升宣傳質(zhì)量的一種手段，因此在文學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)的研究中早有先例，是專家學(xué)者的重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)；大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新給傳統(tǒng)文本挖掘帶來(lái)極度便捷，也給傳播學(xué)研究者賦予許多靈感。南京大學(xué)與美國(guó)霍普金斯大學(xué)合作創(chuàng)辦的東西方文化研究中心曾以《全唐詩(shī)》中四萬(wàn)八千九百多首的詩(shī)歌為樣本，以大數(shù)據(jù)、人工智能、自主學(xué)習(xí)等科技手段進(jìn)行全文本挖掘分析，主要包括：對(duì)近五萬(wàn)首唐詩(shī)進(jìn)行常用詞、高頻字詞分析，發(fā)現(xiàn)唐詩(shī)中的典型意象、尋找全唐詩(shī)內(nèi)最為相似的“近義詩(shī)”“相似詩(shī)”，以及以數(shù)據(jù)分析為基點(diǎn)的唐詩(shī)、宋詞、元曲風(fēng)格對(duì)比。最后得出的結(jié)論是，在唐詩(shī)中最常出現(xiàn)的單音節(jié)字是“人”，充分證明了文學(xué)藝術(shù)以人為本的特點(diǎn)；常見(jiàn)的情緒表達(dá)有悲、懼、樂(lè)、怒、思、喜、憂七種，而這些情緒通常通過(guò)對(duì)景物的描寫、季節(jié)的變換、色彩的渲染和作者直抒胸臆表達(dá)出來(lái)，與文學(xué)認(rèn)知中的“借景抒情”“眼前景即心中情”的手法一致。最后，通過(guò)對(duì)《全唐詩(shī)》《全宋詞》《全元曲》三個(gè)文本的對(duì)比分析，得出三種體裁各自特征明顯，唐詩(shī)以寄情山水和金戈鐵馬的描述為主，很好印證了山水田園詩(shī)和盛唐邊塞詩(shī)的劃分；宋詞風(fēng)格婉約柔美，多表現(xiàn)日常生活場(chǎng)景和兒女情長(zhǎng)；元曲更貼近生活，通俗易懂、灑脫率真，有明顯的戲曲特征。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)，以先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)從歷史中擷取那些僅憑人力無(wú)法采集到的數(shù)據(jù)作為引子和線索，再用專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)和背景知識(shí)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，從淺表的數(shù)據(jù)堆砌進(jìn)化到深層的范式分析，會(huì)打開(kāi)傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)研究的新大門。
二、利用大數(shù)據(jù)佐證傳統(tǒng)理論發(fā)展的新思路
傳播學(xué)科的產(chǎn)生完全順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的需要，特別在兩次世界大戰(zhàn)中發(fā)揮了重要的作用，理論體系也相應(yīng)得到了充實(shí)和完整。一系列學(xué)派、理論應(yīng)運(yùn)而生，指導(dǎo)傳媒機(jī)構(gòu)如何俘獲受眾的心，獲得更好的宣傳效果，研究傳播機(jī)制的建立和機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，使技術(shù)為我所用，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。高舉“媒介即訊息”大旗的麥克盧漢及媒介環(huán)境學(xué)派跳出傳統(tǒng)的批判和管理視野，從技術(shù)變革的角度看待社會(huì)與人，拓寬了傳播學(xué)研究的范疇，尋找到新的視野與范式，更具先見(jiàn)之明地指出：技術(shù)的不斷變化將會(huì)帶來(lái)理論的創(chuàng)新。如何創(chuàng)新？如何用學(xué)理的方式證明理論的更替和變化，也是當(dāng)代新聞學(xué)者研究的題中應(yīng)有之義。
1970年，美國(guó)學(xué)者蒂奇納面對(duì)電視媒體的異軍突起提出了著名的“知溝”理論，即大眾媒介傳送的信息越多，不同階層的人們之間的信息落差和知識(shí)落差就越有擴(kuò)大趨勢(shì)。隨著電視電腦等技術(shù)設(shè)備從“舊時(shí)王謝堂前燕”“飛入尋常百姓家”，學(xué)界認(rèn)為鴻溝會(huì)在一定階段內(nèi)被彌合，然而他們忽視的重要事實(shí)是：技術(shù)的發(fā)展是永無(wú)止境的。隨后互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的誕生更加拉大了這一鴻溝，學(xué)界很快應(yīng)運(yùn)而生出了“數(shù)字鴻溝”的概念。在“數(shù)字社會(huì)”，用數(shù)字形態(tài)表達(dá)自我的狀態(tài)已成為一種習(xí)慣，所謂的數(shù)字技術(shù)不再是高高在上的少數(shù)人的特權(quán)，也不再是需要高成本高學(xué)歷才能掌握的特殊技能。新冠肺炎疫情更像是“鯰魚(yú)效應(yīng)”—驅(qū)動(dòng)著民眾主動(dòng)地涌入數(shù)字洪流之中，展開(kāi)了建構(gòu)“數(shù)字社會(huì)”的生動(dòng)實(shí)踐。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)變成了一種新的基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字連接、數(shù)字素養(yǎng)、數(shù)字差距、數(shù)字分化無(wú)一不呈現(xiàn)出“數(shù)字社會(huì)”的高度復(fù)雜性。
“數(shù)字社會(huì)”所帶來(lái)的好處是社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率、可持續(xù)性與公平性的提高。但隨之而來(lái)的，是數(shù)字鴻溝的不斷加劇、社會(huì)分層的典型衍化以及社會(huì)認(rèn)知的失調(diào)失衡……于是在媒體報(bào)道中，任何事件都可能成為極端公共事件，任何人物都能代表、關(guān)聯(lián)所有人，點(diǎn)燃極化之火，觀點(diǎn)的自由表達(dá)反而成為信息流轉(zhuǎn)不暢的原罪。整個(gè)地球村結(jié)構(gòu)中，平衡被不斷打破，秩序被周而復(fù)始地修正、顛覆、重建，數(shù)字分化使得社會(huì)被不斷分化，分化從一個(gè)領(lǐng)域滲透進(jìn)另一個(gè)領(lǐng)域，從一種文明蔓延至另一種文明，數(shù)字分化與貧富分化形成了共振與諧振，又把這種分化擴(kuò)展至知識(shí)和信息領(lǐng)域。最典型表現(xiàn)是工業(yè)不發(fā)達(dá)國(guó)家也是數(shù)字化不發(fā)達(dá)國(guó)家，數(shù)字化不發(fā)達(dá)國(guó)家也是極貧國(guó)家，無(wú)一例外。在掌握和傳播信息范疇內(nèi)，出現(xiàn)了前20世紀(jì)從未出現(xiàn)過(guò)的“數(shù)字難民”“數(shù)字移民”“數(shù)字原住民”，如因手機(jī)沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)，不會(huì)使用軟件而無(wú)法購(gòu)票的農(nóng)民工，因?yàn)椴粫?huì)操作無(wú)法獲取健康碼被限制出行的老人，還有因?yàn)榻K端缺乏無(wú)法在家上網(wǎng)課的貧困兒童……在“數(shù)字社會(huì)”中，這一群體的數(shù)量越多，意味著數(shù)字素養(yǎng)越匱乏，未來(lái)就越渺茫。
除此之外，經(jīng)典的傳播學(xué)理論如沉默的螺旋、涵化理論，宣傳技巧的知識(shí)和傳播效果的測(cè)定等，是否在數(shù)字社會(huì)有了新的變化甚至是顛覆，未來(lái)將向怎樣的方向流轉(zhuǎn)，都需要學(xué)者通過(guò)不斷的監(jiān)視和總結(jié)，得出與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)論。
三、利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的新模型
數(shù)字是有記憶的，在數(shù)字技術(shù)日趨成熟的當(dāng)今，凡存在必留下痕跡，而大數(shù)據(jù)的存在不僅能梳理歷史，更重要的是通過(guò)基數(shù)龐大的各種數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、行為走向、欲望訴求進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。大數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)的、歷史的數(shù)據(jù)提供新的尺標(biāo)，為機(jī)器學(xué)習(xí)提供新的方法范式，二者結(jié)合起來(lái)可提供新的研究方法和研究視野，透視社會(huì)運(yùn)行的一般規(guī)律。
2020年初的新冠肺炎疫情在武漢暴發(fā)時(shí)，關(guān)于是否采取“封城”措施，病情將會(huì)怎樣發(fā)展，除了黨和國(guó)家、省市領(lǐng)導(dǎo)人、醫(yī)學(xué)專家下定決心做出決策外，還有許多社會(huì)學(xué)科和技術(shù)學(xué)科的專家權(quán)威作為智囊團(tuán)提供建議，這其中不乏利用大數(shù)據(jù)算法所做出的預(yù)測(cè)和判斷，為及時(shí)阻斷疫情擴(kuò)散、消滅疫情提供了有效幫助。一批定量研究學(xué)者利用百度遷徙和百度地圖應(yīng)用上的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了新冠肺炎的感染人數(shù)。他們首先將武漢市自1月10日起日感染率和湖北地區(qū)人口的遷入和遷出數(shù)量、方向，全國(guó)各省每日新增病例、醫(yī)療水平對(duì)比、發(fā)展水平對(duì)比、前期疫情累積風(fēng)險(xiǎn)等數(shù)據(jù)形成曲線，形成以日為單位甚至每一小時(shí)的變動(dòng)圖，再由醫(yī)療專家組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)判斷每個(gè)指標(biāo)的影響程度、重要性，賦予其比例指數(shù)，形成判斷框架和總指數(shù)，最終使用算法技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，判定要素之間的因果關(guān)系及連接強(qiáng)度，得到權(quán)威、公正的疫情風(fēng)險(xiǎn)判斷，為中央做出“隔離”“支援武漢”的決定提供了科學(xué)的參考，對(duì)挽救患者、避免擴(kuò)散、及時(shí)控制疫情做出了巨大貢獻(xiàn)，無(wú)不體現(xiàn)出數(shù)字社會(huì)的特點(diǎn)和數(shù)字技術(shù)的力量。
特別值得一提的是，技術(shù)平臺(tái)的包容性和大數(shù)據(jù)的廣泛使用不僅為政府高效治理提供有效依據(jù)和參考，也為新聞?shì)浾撌聵I(yè)帶來(lái)便利。在圍繞新冠肺炎疫情展開(kāi)的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中，我國(guó)媒體借助大數(shù)據(jù)打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，這是一次中央媒體與地方媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體、政府媒體與商業(yè)媒體，甚至是自媒體聯(lián)合聯(lián)動(dòng)、上下聯(lián)通、互通有無(wú)的緊密連接的成功嘗試，以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、翔實(shí)的細(xì)節(jié)、科學(xué)的判斷、及時(shí)的反饋，有力地回?fù)袅艘悦绹?guó)為代表的西方媒體所進(jìn)行的所謂“新冠病毒起源于中國(guó)”“中國(guó)疫情管控不力導(dǎo)致全球集體中招”“中國(guó)惡意傳播病毒目的在于打壓美國(guó)”“中國(guó)對(duì)他國(guó)的人道救援和捐獻(xiàn)是做戲”等惡意中傷和無(wú)恥指責(zé)，將中方立場(chǎng)表明清楚有力，并對(duì)無(wú)理施壓進(jìn)行堅(jiān)決地駁斥和揭露，有理有據(jù)、不卑不亢，真正體現(xiàn)出大國(guó)應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，有力地宣傳了習(xí)主席倡導(dǎo)強(qiáng)調(diào)的“人類命運(yùn)共同體”觀念，發(fā)揮了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)作用。
總而言之，未來(lái)的傳播學(xué)將毫無(wú)疑問(wèn)地從包容但回歸本質(zhì)的傳播概念向現(xiàn)實(shí)且復(fù)數(shù)發(fā)展的傳播轉(zhuǎn)向，將所有的社會(huì)文化面向齊聚當(dāng)口的智慧結(jié)晶。正如發(fā)展是人類社會(huì)永恒的命題一樣，技術(shù)與傳播學(xué)的融合也將勢(shì)不可擋，面向未來(lái)、面向世界，打造屬于“傳播學(xué)的想象力”。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）