音樂(lè)短視頻在軍事新媒體運(yùn)維中的運(yùn)用
摘 要：本文以火箭軍官方微博“@東風(fēng)快遞”策劃創(chuàng)作的音樂(lè)短視頻為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其音樂(lè)短視頻特點(diǎn)以及受歡迎原因進(jìn)行分析，總結(jié)歸納經(jīng)驗(yàn)，以期為我軍其他新媒體提供有益啟示。
關(guān)鍵詞：火箭軍官方微博“@東風(fēng)快遞”；音樂(lè)短視頻；軍兵種形象
2019年2月14日，中國(guó)火箭軍官方微博“@中國(guó)火箭軍”開(kāi)通，與此同時(shí)開(kāi)通的，還有另一個(gè)名為“@東風(fēng)快遞”的官方微博?！癅東風(fēng)快遞”開(kāi)設(shè)兩年多來(lái)，除了推送大量反映火箭軍部隊(duì)廣大官兵踐行強(qiáng)軍目標(biāo)題材的軍營(yíng)短視頻外，還策劃創(chuàng)作了許多具有火箭軍特色的音樂(lè)短視頻，其推送的內(nèi)容多次登上熱搜榜，取得了良好的傳播效果。
一、“@東風(fēng)快遞”音樂(lè)短視頻的特點(diǎn)
無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)年代還是和平時(shí)期，優(yōu)秀的軍旅音樂(lè)作品都能發(fā)揮陶冶情操、鼓舞士氣的作用。隨著大眾媒介的發(fā)展，音樂(lè)短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代備受歡迎的內(nèi)容承載方式。相比以往的軍旅音樂(lè)作品而言，“@東風(fēng)快遞”策劃創(chuàng)作的音樂(lè)短視頻，以更加貼近軍隊(duì)實(shí)際、更加貼近官兵內(nèi)心，而為包括部隊(duì)官兵在內(nèi)的廣大網(wǎng)友所接受。
創(chuàng)作主體多元。自2019年面世后，火箭軍新媒體賬號(hào)在微信公眾號(hào)、抖音、微博、B站等新媒體平臺(tái)推送的音樂(lè)短視頻，大部分由火箭軍基層部隊(duì)官兵所創(chuàng)作。例如2020年夏天火爆全網(wǎng)的《東風(fēng)快遞版Mojito》，這首由周杰倫的《Mojito》改編而成的歌曲推出后，深受網(wǎng)友喜愛(ài)。很多網(wǎng)友不僅追著聽(tīng)、跟著學(xué)唱，而且還積極轉(zhuǎn)發(fā)。這種兵寫兵、兵演兵、兵唱兵的做法，不僅為基層文藝骨干提供了一個(gè)展示才藝的平臺(tái)，同時(shí)也極大地豐富了軍隊(duì)基層文化生活，也為軍隊(duì)改革過(guò)程中，繁榮軍隊(duì)文化工作提供了新的發(fā)展方向和路徑。
歌曲風(fēng)格多樣。軍歌是音樂(lè)化的軍旅詩(shī)，是軍旅音樂(lè)文化的主體。傳統(tǒng)軍旅歌曲分為三種：隊(duì)列歌曲、軍兵種標(biāo)識(shí)性歌曲和抒情軍歌。隊(duì)列歌曲，顧名思義，用于隊(duì)列行進(jìn)中演唱的軍歌，內(nèi)容短小精悍、結(jié)構(gòu)緊湊規(guī)整、詞語(yǔ)通俗凝練。例如，2000年，我軍為加強(qiáng)軍隊(duì)思想政治教育工作、培養(yǎng)官兵高尚道德情操、弘揚(yáng)軍隊(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)而創(chuàng)造推出的《軍人道德組歌》。標(biāo)識(shí)性歌曲，即特指那些闡述某支軍隊(duì)、某一軍兵種、某支部隊(duì)、某軍校的性質(zhì)、使命和歷史的軍旅歌曲。例如，火箭軍軍歌《火箭軍進(jìn)行曲》，2013年創(chuàng)作、體現(xiàn)火箭軍特殊使命和火箭兵特有精氣神的歌曲《點(diǎn)火》。軍旅抒情歌曲，是表現(xiàn)軍人崇高理想追求、揭示軍人豐富內(nèi)心世界、抒發(fā)軍人真摯思想感情的歌曲。例如，謳歌火箭軍官兵舍小家為大家，枕戈待旦、矢志打贏的家國(guó)情懷的軍旅歌曲《火箭兵的夢(mèng)》。
與以上三種軍旅歌曲不同的是，“@東風(fēng)快遞”策劃創(chuàng)作的軍旅音樂(lè)，不再是傳統(tǒng)軍歌偏愛(ài)的進(jìn)行曲，而是在觀照網(wǎng)絡(luò)新生代追求時(shí)尚、喜愛(ài)潮流、求新求變特點(diǎn)的同時(shí)，充分結(jié)合火箭軍的特點(diǎn)，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上不拘一格、靈活多樣，在音樂(lè)風(fēng)格上積極融入流行樂(lè)、打擊樂(lè)、搖滾樂(lè)、說(shuō)唱等元素，在旋律和配器上大膽使用“民族風(fēng)”“國(guó)際范”，極大地豐富了軍旅歌曲的表現(xiàn)形式，拓展了軍旅歌曲的內(nèi)涵和外延，讓軍旅歌曲成為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律，成為新時(shí)代官兵想聽(tīng)想唱、廣大網(wǎng)友愛(ài)聽(tīng)愛(ài)唱的時(shí)代強(qiáng)音。
“@東風(fēng)快遞”策劃創(chuàng)作的音樂(lè)短視頻，注重把視角聚焦到普通官兵個(gè)體，歌詞更偏向個(gè)性化、個(gè)人化。例如《東風(fēng)快遞版Mojito》《東風(fēng)快遞版送你一朵小紅花》《東風(fēng)快遞版踏山河》等歌曲，這些由官兵自己原創(chuàng)的文藝作品，生動(dòng)地展現(xiàn)出了火箭軍基層官兵豐富多彩的精神生活。
傳播時(shí)機(jī)適時(shí)。與地方媒體、地方政府的新媒體賬號(hào)不同，作為火箭軍對(duì)外宣傳窗口，火箭軍新媒體平臺(tái)有著特殊的職責(zé)和使命?；鸺娦旅襟w生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，在議題設(shè)置的內(nèi)容緊貼火箭軍中心工作、聚焦備戰(zhàn)打仗的同時(shí)，非常注重議題設(shè)置的時(shí)機(jī)，把新聞產(chǎn)品的時(shí)、度、效，作為考量傳播效果的重要指數(shù)。
從時(shí)間上看，火箭軍新媒體發(fā)布的音樂(lè)短視頻，看起來(lái)具有一定的“滯后性”。其實(shí)，這是火箭軍新媒體在策劃制作過(guò)程中，克服盲目追求新聞時(shí)效性的做法?；鸺娦旅襟w根據(jù)網(wǎng)上輿情發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)友情緒變化動(dòng)態(tài)，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)推送新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道針對(duì)性、指導(dǎo)性，從而達(dá)到追求最佳傳播效果的目的。這也是以“三愛(ài)”“五講”為核心的火箭軍礪劍精神在新聞傳播中的具體體現(xiàn)，其中“講嚴(yán)實(shí)”是導(dǎo)彈操作的基本要求，對(duì)于火箭軍新媒體而言，就是在宣傳工作中要做到出彩不出事、幫忙不添亂、宣傳不泄密。2020年，綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》火爆網(wǎng)絡(luò)，其主題曲《無(wú)價(jià)之姐》更是成為“洗腦”神曲，引發(fā)了無(wú)數(shù)翻唱、翻跳?！癅東風(fēng)快遞”在10余天后，發(fā)布了東風(fēng)快遞版《無(wú)價(jià)之姐》，一條短短34秒的原創(chuàng)短視頻，在微博發(fā)布僅10個(gè)小時(shí)，播放量就突破2000萬(wàn)，“東風(fēng)快遞版無(wú)價(jià)之姐”“無(wú)價(jià)之姐”兩個(gè)相關(guān)話題同時(shí)沖上微博熱搜榜，閱讀量分別突破1億和2億。正是這種不惟時(shí)效性、選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)推送新聞產(chǎn)品的做法，“@東風(fēng)快遞”憑借社交媒體的傳播機(jī)理，使策劃制作的音樂(lè)短視頻，取得了不凡的傳播效果。
二、運(yùn)用音樂(lè)短視頻所取得的傳播效果
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨亍⒅髑?、主?zhàn)場(chǎng)。受眾在哪里，我們的宣傳陣地就在哪里?；鸺娦旅襟w致力于將嚴(yán)肅的軍事題材自然融入到音樂(lè)短視頻中去，創(chuàng)新了軍旅音樂(lè)的形態(tài)，展現(xiàn)了火箭軍新媒體獨(dú)有的風(fēng)格，擦亮了火箭軍新媒體的金字招牌。
豐富傳播樣式。從昔日的2G到如今的5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速迭代發(fā)展使信息傳播的效率空前提高，推動(dòng)著新聞?shì)浾搨鞑サ男问?、手段、方法、載體、體裁等發(fā)生了巨大變化。因此，充分掌握、運(yùn)用切合新時(shí)代傳播規(guī)律的傳播方式和方法就顯得尤為重要。作為軍隊(duì)媒體，火箭軍新媒體的前行腳步應(yīng)緊跟火箭軍跨越轉(zhuǎn)型進(jìn)程，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，以生動(dòng)的內(nèi)容、鮮活的方式方法宣傳強(qiáng)軍思想、聚焦練兵備戰(zhàn)，不斷提升火箭軍新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
在此前提下，定期策劃創(chuàng)作音樂(lè)短視頻，便成為火箭軍新媒體增強(qiáng)用戶黏性的有效舉措。2020年6月8日，華語(yǔ)歌手周杰倫在自己的快手賬號(hào)上發(fā)布了單曲《Mojito》，一時(shí)間火爆網(wǎng)絡(luò)，大家紛紛將其改編，涌現(xiàn)出了英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)等語(yǔ)種，涵蓋反映國(guó)資、消防、緝毒、檢察等行業(yè)精神風(fēng)貌的眾多版本。6月23日，火箭軍新媒體發(fā)布了重新填詞的《東風(fēng)快遞版Mojito》。這首歌曲雖然沒(méi)有在第一時(shí)間緊跟熱點(diǎn)，但其傳播效果卻猶如中國(guó)火箭軍“后發(fā)制人”的能力與實(shí)力，發(fā)布后很快便沖上了各大社交媒體平臺(tái)的熱搜榜?！奥闊┙o我的敵人來(lái)一杯mojito”“東風(fēng)的快遞，你不能拒收”……霸氣的歌詞讓不少網(wǎng)友評(píng)論道：“這是目前為止最霸氣的翻唱！”“用最高的顏值，最溫柔的聲音，說(shuō)出了最霸氣的話?！?/p>
打造媒體風(fēng)格。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化、可視化的閱讀，讓用戶逐漸對(duì)文字產(chǎn)生了抗體，而適應(yīng)用戶閱讀需求，用年輕人喜歡的音樂(lè)短視頻形式展示火箭軍形象，不僅可以增強(qiáng)“吸粉”能力，讓“路人”變“忠粉”，還有利于打造火箭軍新媒體的獨(dú)特風(fēng)格。
作為火箭軍官方對(duì)外宣傳平臺(tái)，火箭軍新媒體的形象也是火箭軍形象的重要組成部分?；鸺娦旅襟w在運(yùn)維過(guò)程中，采用“人格化”策略呈現(xiàn)火箭軍官兵的日常訓(xùn)練和生活，在發(fā)布的音樂(lè)短視頻中，通過(guò)將個(gè)人化的日常訓(xùn)練、生活搬到移動(dòng)屏幕上，使粉絲獲得強(qiáng)烈的真實(shí)感，在觀看視頻的同時(shí)產(chǎn)生情感共鳴。由此搭建起東風(fēng)快遞小哥哥、小姐姐與粉絲之間傳遞友誼的橋梁。
這些年輕化表達(dá)的歌曲在年輕網(wǎng)友中廣泛傳播后，向廣大民眾闡述了火箭軍在遏制戰(zhàn)爭(zhēng)威脅、營(yíng)造安全環(huán)境、維護(hù)全球戰(zhàn)略平衡與穩(wěn)定方面起到的不可代替的作用，激發(fā)了廣大年輕網(wǎng)友對(duì)和平生活的珍惜和熱愛(ài)、對(duì)人民軍隊(duì)的愛(ài)戴和擁護(hù)。比如，生動(dòng)展現(xiàn)火箭軍官兵練兵備戰(zhàn)火熱場(chǎng)景的東風(fēng)快遞音樂(lè)短視頻《驕傲的少年》發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“太燃了，看得熱血沸騰，致敬最可愛(ài)的人！”“內(nèi)心感到一股熱血在沸騰燃燒！”“這才是真正值得崇拜的偶像！”
提升軍種形象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理告訴我們，產(chǎn)品形象都有特定的生命周期，如果一味抱殘守缺，最終必定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。這一規(guī)律同樣適用于軍隊(duì)的形象塑造、形象傳播。
以往，軍隊(duì)媒體的宣傳以嚴(yán)肅新聞內(nèi)容為主，報(bào)道形式中規(guī)中矩，以突出展現(xiàn)軍人無(wú)堅(jiān)不摧、意志頑強(qiáng)、英勇無(wú)畏形象的內(nèi)容居多。其實(shí)，這只是軍人形象的一個(gè)方面。為了真實(shí)還原廣大官兵精神風(fēng)貌，“@東風(fēng)快遞”通過(guò)策劃制作大量的軍旅音樂(lè)短視頻，全方位、多視角展示了火箭軍官兵青春活潑、熱愛(ài)生活、嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)的立體形象。正如“@東風(fēng)快遞”編輯部在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)所說(shuō)：“部隊(duì)的生活不光是苦和累，也很豐富多彩，軍人不是神，也是人，也食人間煙火?！?/p>
2020年高考和軍校招考之際，“@東風(fēng)快遞”發(fā)布了軍旅音樂(lè)MV《驕傲的少年》，祝福高考學(xué)子和參加軍?？荚嚨膽?zhàn)友都能如愿以償。“只要全力以赴就無(wú)所謂失敗”“奔跑吧，驕傲的少年，年輕的心里面是堅(jiān)定的信念”……震撼心靈的歌詞配合火箭軍官兵的訓(xùn)練畫面：泥濘中奮力做著俯臥撐、火海中匍匐前行，很好地展現(xiàn)出了年輕的火箭軍官兵的颯爽英姿和熱血青春，為廣大高考學(xué)子和參加軍?？荚嚨膽?zhàn)友們鼓了勁、加了油。
這些思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的原創(chuàng)軍旅音樂(lè)短視頻，一方面發(fā)揮了“文藝輕騎兵”的作用，給用戶留下了深刻印象，提升了軍旅音樂(lè)的審美創(chuàng)造力；另一方面，也宣傳了火箭軍官兵對(duì)黨忠誠(chéng)、能打勝仗、作風(fēng)優(yōu)良的優(yōu)秀品質(zhì)，有效提升了火箭軍的軍種形象。
三、問(wèn)題及建議
火箭軍新媒體深刻把握時(shí)代脈搏，在年輕化、創(chuàng)造性、多樣性等方面積極探索，所制作的軍旅音樂(lè)短視頻，獲得了90后、00后等年輕網(wǎng)民群體的熱捧。這些音樂(lè)短視頻藝術(shù)價(jià)值和新聞價(jià)值兼具，所傳達(dá)的內(nèi)容與人們內(nèi)心的情感交相呼應(yīng)，從而使社交媒體平臺(tái)上的用戶能從情感和價(jià)值多個(gè)層面認(rèn)同這些音樂(lè)短視頻中表達(dá)的主題思想，傳遞了強(qiáng)大的正能量。
但是從平臺(tái)特點(diǎn)來(lái)看，這些新聞產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，還需進(jìn)一步適應(yīng)短視頻傳播規(guī)律，在加強(qiáng)互動(dòng)效果、更加明確角色定位等方面予以改進(jìn)。
互動(dòng)溝通不足，社交屬性需加強(qiáng)。新媒體制作的短視頻強(qiáng)調(diào)線上和線下互動(dòng),而新媒體的社交屬性也是通過(guò)讀者或者觀眾觀看完短視頻后,發(fā)布評(píng)論、相互交流或者提出建議等，藉此聚焦人氣、增加關(guān)注度、增強(qiáng)吸引力。
“@東風(fēng)快遞”策劃創(chuàng)作的不少音樂(lè)短視頻，雖然播放量大，反響熱烈，但是，在和網(wǎng)友的互動(dòng)上，還是有所欠缺?！稏|風(fēng)快遞版Mojito》在社交平臺(tái)發(fā)布后，收獲了36萬(wàn)多點(diǎn)贊量、3萬(wàn)多評(píng)論量和近2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，大量的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)說(shuō)“愛(ài)了愛(ài)了”“帥呆了”“好聽(tīng)”，但編輯未對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行反饋與引導(dǎo)，未能很好地激發(fā)起用戶在評(píng)論區(qū)互動(dòng)交流的欲望，評(píng)論區(qū)留言太過(guò)單一?！癅東風(fēng)快遞”還需要強(qiáng)化用戶連接，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，打通產(chǎn)品傳播的最后一公里。
定位上略顯寬泛，用戶群體要選準(zhǔn)。從內(nèi)容上來(lái)看，火箭軍新媒體的定位還略顯寬泛，除了緊跟熱點(diǎn)的音樂(lè)短視頻外，還缺乏年度性的整體計(jì)劃；從發(fā)布渠道來(lái)看，火箭軍新媒體策劃制作的軍旅音樂(lè)短視頻大多是多平臺(tái)發(fā)布，同一個(gè)產(chǎn)品在微博、公眾號(hào)、B站、知乎等眾多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，而各平臺(tái)的粉絲群體差異巨大。在各大平臺(tái)都采用算法推薦用戶的當(dāng)下，如果要實(shí)現(xiàn)傳播的效果最大化，就要針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的特征量身定做新聞產(chǎn)品，通過(guò)分眾傳播將生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品精準(zhǔn)地推送給用戶群體。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）