在互動(dòng)中貼近用戶
摘 要：全媒體時(shí)代，新媒體互動(dòng)是贏得用戶關(guān)注、增加吸引力、提升傳播質(zhì)效的一個(gè)重要途徑。本文結(jié)合當(dāng)前傳播業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和軍事媒體融合發(fā)展中的探索實(shí)踐，探討提高軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效要把握的相關(guān)問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：媒體融合；軍事媒體；互動(dòng)性；用戶
全媒體時(shí)代，受眾的地位越來(lái)越突出，內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于專業(yè)新聞工作者輸出新聞產(chǎn)品，也不再局限于產(chǎn)品的一次性生產(chǎn)與傳播，還包括用戶反饋的有價(jià)值內(nèi)容，以及在與用戶互動(dòng)過(guò)程中對(duì)信息進(jìn)行的包裝與調(diào)整。新媒體互動(dòng)是贏得用戶關(guān)注、增加吸引力、提升傳播質(zhì)效的一個(gè)重要途徑。面對(duì)更智慧、更謹(jǐn)慎的受眾，軍事媒體人要把握好新媒體的特點(diǎn)規(guī)律、發(fā)展方向、用戶習(xí)慣等，積極探索提升軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效的方法路徑，不斷提高軍事新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
一、互動(dòng)在軍事新媒體融合發(fā)展中的重要意義
第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.43億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.41億,以智能移動(dòng)終端為代表的新媒體已成為信息的有力傳播者。隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，互動(dòng)所體現(xiàn)的作用也越來(lái)越凸顯。軍事媒體具有獨(dú)特的內(nèi)容資源和忠實(shí)的用戶群體，在從“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”向“傳播優(yōu)勢(shì)”提升的過(guò)程中，新媒體互動(dòng)的作用不容忽視。
（一）傳播新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，互動(dòng)性愈加凸顯
全媒體時(shí)代，各種新技術(shù)的應(yīng)用和普及不斷影響著新聞生產(chǎn)模式與新聞傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，新聞生產(chǎn)過(guò)程中的“去中心化”和傳播媒體發(fā)展的“去邊界化”越來(lái)越凸顯，新聞傳播逐漸與用戶生產(chǎn)融合起來(lái)，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。傳播新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)、變化的過(guò)程，其本身就是互動(dòng)性越來(lái)越凸顯的過(guò)程。軍事媒體從傳統(tǒng)媒體向新媒體不斷融合發(fā)展的過(guò)程同樣如此。
近年來(lái)，各大中央媒體開設(shè)新媒體賬號(hào)、手機(jī)客戶端、官方微博、官方微信公眾號(hào)和官方抖音賬號(hào)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，互動(dòng)性也越來(lái)越凸顯。2018年4月，解放軍新聞傳播中心組建成立，融報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體、出版發(fā)行等業(yè)態(tài)于一體，集聚報(bào)紙、電視、圖書、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等各類傳播平臺(tái)，軍事新媒體矩陣不斷實(shí)現(xiàn)著從資訊型到應(yīng)用型、從媒體型到社交型、從受眾型到用戶型的拓展、革新和跨越。軍事新媒體不斷探索平臺(tái)傳播規(guī)律，以新穎靈活的形式提升互動(dòng)性、擴(kuò)大傳播面，傳遞著軍隊(duì)好形象、好聲音，體現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的傳播力與親和力。
（二）軍事媒體融合發(fā)展，與用戶更加密切
移動(dòng)互聯(lián)終端快速發(fā)展，改變了受眾的信息獲取方式。全媒體時(shí)代的用戶不再是單純被動(dòng)接受信息的受眾，他們成為了決定媒介生存的根本性力量，傳播的雙向互動(dòng)性越來(lái)越重要，媒體與用戶的貼合越來(lái)越密切。近年來(lái)，軍事媒體把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體和新媒體在相互滲透中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、有機(jī)相融，在轉(zhuǎn)變傳播形式和深化交流互動(dòng)等方面進(jìn)行了有益探索。
智能手機(jī)暢通了與網(wǎng)生代的連接，軍事媒體也順應(yīng)形勢(shì)，積極利用新媒體平臺(tái)積聚用戶，微博、微信、抖音的宣傳平臺(tái)逐漸成為軍事媒體傳播格局的重要組成部分。解放軍報(bào)微博、解放軍報(bào)微信公眾號(hào)、中國(guó)軍網(wǎng)微信公眾號(hào)等以其權(quán)威、鮮活、及時(shí)等特質(zhì)贏得了廣大用戶的青睞。2018年10月，作為中央軍委批準(zhǔn)的解放軍唯一新聞門戶網(wǎng)站的 “中國(guó)軍網(wǎng)” 正式入駐抖音、快手平臺(tái)。兩年多的時(shí)間里，創(chuàng)作了20余部播放量過(guò)億的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，涌現(xiàn)“千萬(wàn)+”產(chǎn)品上百條，98%的產(chǎn)品播放量超過(guò)百萬(wàn)，以4.6億的獲贊量穩(wěn)居抖音平臺(tái)軍事號(hào)首位，2021年2月3日，中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)粉絲量突破2000萬(wàn)。
（三）融合報(bào)道不斷推進(jìn)，互動(dòng)性作用突出
融合報(bào)道是利用數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，并綜合運(yùn)用不同介質(zhì)的傳播形式、技術(shù)方法、報(bào)道體裁和敘事方式開展的整合式新聞傳播新方式。融合報(bào)道不僅豐富了新聞報(bào)道的內(nèi)涵，推動(dòng)了傳統(tǒng)新聞報(bào)道轉(zhuǎn)型升級(jí)，還給廣大用戶帶來(lái)了嶄新的閱讀、視聽感受，以沉浸式、交互式體驗(yàn)，在信息傳播、輿論生成、傳播效果等方面帶來(lái)新的機(jī)遇。
隨著融合報(bào)道不斷向縱深發(fā)展，互動(dòng)的作用也越來(lái)越突出。以新華社“兩報(bào)兩端”改版升級(jí)為例，2021年1月1日，“問(wèn)記者”功能成為此次全新升級(jí)的新華社客戶端8.0版的亮點(diǎn)之一。用戶在讀完客戶端的稿件后，如果想知道更多信息，可以直接點(diǎn)擊入口向記者提問(wèn)并與記者在線互動(dòng)，在產(chǎn)品層面形成雙向互動(dòng)機(jī)制。與此同時(shí)，軍事新媒體在重大主題宣傳中開展融合報(bào)道，不斷促進(jìn)與用戶的密切聯(lián)系，注重評(píng)論互動(dòng)、提取信息反饋、積極引導(dǎo)輿論，傳播質(zhì)效顯著提升。
二、提升軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效應(yīng)把握的基本原則
媒體融合向縱深發(fā)展，影響到包括新聞報(bào)道的具體業(yè)務(wù)、思維、理念，也延伸至新聞傳播理論、媒體發(fā)展、輿論引導(dǎo)、技術(shù)變革等其他深層次領(lǐng)域。在此過(guò)程中，要提升軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效就必須把準(zhǔn)方向、有的放矢，肩負(fù)好軍事新聞宣傳的使命職責(zé)。
（一）樹立鮮明的政治導(dǎo)向
網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等各種新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，賦予了用戶更多的自主權(quán)。只要手機(jī)在握，任何人都可以立即成為一個(gè)實(shí)時(shí)、遠(yuǎn)程、互動(dòng)的通信系統(tǒng)。和傳統(tǒng)媒體一樣，軍事新媒體肩負(fù)著傳播軍事信息、彰顯軍隊(duì)精神、進(jìn)行國(guó)防教育、引導(dǎo)社會(huì)輿論的職責(zé)使命，必須站穩(wěn)政治立場(chǎng)、增強(qiáng)政治定力，旗幟鮮明地堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。
新聞傳媒僅靠報(bào)紙、傳單、廣播等單一的傳播方式一去不復(fù)返，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，任何信息幾乎都可以不受限制地傳遞到世界各地。如前所述的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.89億。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域許多新情況、新問(wèn)題往往因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而增。
主戰(zhàn)場(chǎng)要有主力軍。軍事新媒體要以戰(zhàn)斗的姿態(tài)、戰(zhàn)士的擔(dān)當(dāng)，積極投身宣傳思想領(lǐng)域斗爭(zhēng)一線。一方面要堅(jiān)持正面宣傳為主，真實(shí)反映社會(huì)主流，匯集向上向善力量；另一方面，必須根據(jù)不同的矛盾和問(wèn)題采取不同的態(tài)度，把握好時(shí)度效，做好輿論引導(dǎo)。
（二）積極作為打好主動(dòng)仗
能打仗、打勝仗是強(qiáng)軍之要。軍隊(duì)的一切建設(shè)和工作的根本指向是戰(zhàn)斗力，每名軍人的主責(zé)主業(yè)是備戰(zhàn)打仗，軍事新聞宣傳的主責(zé)主業(yè)同樣如此。面對(duì)紛繁復(fù)雜的輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)，打好主動(dòng)仗是軍事新媒體在提升互動(dòng)質(zhì)效的過(guò)程中要把握的一個(gè)重要原則。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)深刻變革，人們的思想更加活躍，獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性顯著增強(qiáng)。一些錯(cuò)誤觀點(diǎn)、偏頗言論、不當(dāng)評(píng)論在新媒體互動(dòng)中時(shí)有出現(xiàn)，新聞媒體也不同程度存在著重滅火、輕引導(dǎo)的現(xiàn)象。這就要求軍事新媒體在開展新聞?shì)浾摴ぷ鞯倪^(guò)程中做到主動(dòng)作為、激濁揚(yáng)清，變單向發(fā)布為雙向互動(dòng)，變被動(dòng)應(yīng)對(duì)為主動(dòng)塑造，在對(duì)話和雙向互動(dòng)中激發(fā)情感共鳴、引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚思想共識(shí)。
人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，尤其需要引領(lǐng)的力量。軍事新媒體要充分尊重和掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，有的放矢、因勢(shì)利導(dǎo)、守正創(chuàng)新，打好主動(dòng)仗、弘揚(yáng)主旋律、鞏固主陣地，做到不斷地革新與提升，讓主流聲音在廣大用戶中入腦入心。
（三）注重強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維
新媒體的內(nèi)容是沿著人際傳播的渠道流動(dòng)，擴(kuò)散動(dòng)力更多的是來(lái)自于用戶。要獲得來(lái)自用戶的傳播動(dòng)力、實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)與融合，就要讓新媒體平臺(tái)得到更多用戶的共鳴。這就意味著軍事新媒體要著重在交互方式上進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，多用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)與用戶平等交流，為之提供更多的信息交換和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)思維就是要“以用戶為中心、以體驗(yàn)為中心”。軍事新媒體要貼近用戶，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度融合，首要的就是必須轉(zhuǎn)變思維：將讀者思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S；將新聞報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)；將宣傳闡述轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣骰?dòng)；將傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)模式。
要抓住青年官兵這樣的軍事新聞“天然”受眾，就必須了解他們的需求、適應(yīng)他們的需要，通過(guò)對(duì)話語(yǔ)的靈活運(yùn)用和對(duì)形式的有機(jī)整合，以平等、親和的風(fēng)格與用戶進(jìn)行信息交流與互動(dòng)。軍事新媒體要做宣傳強(qiáng)軍思想的排頭兵、做廣大官兵的好朋友，以“互動(dòng)、開放、合作、平等”的姿態(tài)生產(chǎn)用戶喜聞樂(lè)見的精神產(chǎn)品。
三、提升軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效的方法路徑
受眾在新聞傳播活動(dòng)中的選擇、接納與排斥行為是影響新聞傳播效果的重要因素。軍事新媒體提升互動(dòng)質(zhì)效，必須尋找到與用戶需求相契合的落腳點(diǎn)，在主動(dòng)引導(dǎo)和貼近服務(wù)的結(jié)合中進(jìn)一步創(chuàng)新理念和機(jī)制，通過(guò)人才培養(yǎng)和技術(shù)運(yùn)用實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與飛躍。
（一）創(chuàng)新理念
軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效的提升，要改變老套路、老思維，還需要有問(wèn)題意識(shí)，在“用戶”上下功夫，由媒體“上菜”變?yōu)橛脩簟斑x菜”，不斷提高針對(duì)不同口味受眾的“烹飪水平”。尤其要做到三個(gè)層面的理念轉(zhuǎn)變：第一，在用戶關(guān)注層面，制作產(chǎn)品的過(guò)程中要推陳出新、突出亮點(diǎn)，推出更多內(nèi)容靈活、形式新穎、富有看點(diǎn)的新媒體精品佳作；第二，在用戶參與層面，軍事新媒體不光要做創(chuàng)作更要做策劃，通過(guò)議題設(shè)置、線上互動(dòng)、線下活動(dòng)等多種方式提升用戶的參與度；第三，在吸引力層面，要有服務(wù)意識(shí)，在交流互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)思想、培育習(xí)慣、長(zhǎng)久服務(wù)。
（二）健全機(jī)制
媒體融合使媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，隨之而來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)變化，對(duì)各類媒體現(xiàn)有運(yùn)行體制機(jī)制都帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而交互性則是傳統(tǒng)媒體與新媒體在用戶體驗(yàn)方面最大的不同。提升軍事新媒體互動(dòng)質(zhì)效也必須在機(jī)制上下功夫。一方面，從頂層設(shè)計(jì)上健全新媒體運(yùn)行機(jī)制，用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品架構(gòu)、再造業(yè)務(wù)規(guī)范；另一方面，操作層面要適應(yīng)新媒體的快節(jié)奏，無(wú)論是策劃、審校、發(fā)稿，還是議題設(shè)置、活動(dòng)規(guī)劃乃至人員調(diào)配、技術(shù)配合等方面，都要健全更高效有序的工作流程。比如，采用日常宣傳協(xié)調(diào)運(yùn)行、重大主題宣傳會(huì)戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿論聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)等機(jī)制，以工作室、專班、課題小組等多種形式合理調(diào)配人力資源，通過(guò)創(chuàng)新管理模式有效提升發(fā)展動(dòng)能。
（三）培塑人才
做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ麝P(guān)鍵在人。發(fā)出中國(guó)軍隊(duì)好聲音、講述中國(guó)軍人好故事，需要把軍事媒體新生代的培養(yǎng)擺在突出位置，加快打造一支素質(zhì)全面過(guò)硬的新媒體人才隊(duì)伍。新聞?shì)浾摴ぷ魇菍I(yè)性很強(qiáng)的工作，軍事新聞宣傳工作又有著鮮明的特點(diǎn)，在政治立場(chǎng)堅(jiān)定、掌握軍事知識(shí)、肩負(fù)重大任務(wù)、深入艱苦一線等方面都對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髡咛岢隽诵碌母咭蟆Ｌ嵘娛滦旅襟w互動(dòng)質(zhì)效，需要一大批具備全媒體素質(zhì)的采編人才、技術(shù)人才、運(yùn)營(yíng)人才、管理人才。軍事新媒體人才隊(duì)伍的培塑，要培養(yǎng)出能上戰(zhàn)場(chǎng)的新生代力量、吸收具備多種能力的復(fù)合型人才、注重骨干力量的轉(zhuǎn)型升級(jí)、制定組織靈活的人才使用機(jī)制、加強(qiáng)專業(yè)技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)等。
（四）用好技術(shù)
專業(yè)、深入、獨(dú)家、權(quán)威的內(nèi)容報(bào)道是軍事媒體無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，要讓優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效能，需要用好技術(shù)手段，形成更好的呈現(xiàn)形式、互動(dòng)態(tài)勢(shì)、使用方式。隨著數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)的更新?lián)Q代，新聞信息傳輸質(zhì)量不斷改善，媒體融合報(bào)道的傳播力不斷提高。軍事新媒體應(yīng)充分利用數(shù)字化平臺(tái)，拓展用戶閱讀體驗(yàn)，讓內(nèi)容推送方式從編輯推薦向閱讀咨詢千人千面轉(zhuǎn)變。同時(shí)，要開發(fā)大數(shù)據(jù)，通過(guò)運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)做到有針對(duì)性地精準(zhǔn)傳播主流聲音。除了先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，軍事新媒體要注重自身的技術(shù)升級(jí)、研發(fā)，更好地掌握主動(dòng)權(quán)。既要打造自主可控、安全可靠的傳播平臺(tái)，也要不斷推進(jìn)現(xiàn)有平臺(tái)的迭代升級(jí)，同時(shí)要讓技術(shù)成為軍事新媒體建設(shè)與發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）