“三個注重”：努力提高網絡輿論引導質效
摘 要：全媒體時代對網絡輿論引導工作提出了全新的更高要求，也給信息駕控、時機把握和方法策略帶來了新挑戰(zhàn)。只有準確把握網絡輿論特點，不斷創(chuàng)新戰(zhàn)法手段，才能筑牢網絡輿論的思想堤壩、制度堤壩和責任堤壩，提高網絡輿論引導質效。
關鍵詞：全媒體時代；網絡輿論引導；質效
沒有網絡安全就沒有國家安全；過不了互聯(lián)網這一關，就過不了長期執(zhí)政這一關。網上輿論斗爭具有長期性、復雜性、艱巨性，網絡輿論引導是其中的重要一環(huán)。要贏得這場斗爭的勝利，打好網上輿論斗爭主動仗，必須從“三個注重”入手，在提高網絡輿論引導質效上下功夫。
一、注重把握網絡輿論特點，直面嚴峻挑戰(zhàn)
近年來，主流媒體在網絡輿論引導工作方面做了大量有益的探索，網絡輿論引導能力得到明顯提升，取得了良好的成效。同時，隨著網絡技術的日益精進，網絡輿論不斷呈現(xiàn)出新特點、新矛盾、新問題，給網絡輿論引導工作帶來了新困難、新挑戰(zhàn)、新要求。
（一）技術帶來的“信息爆炸”與輿論場域的“信息繭房”相伴共存，挑戰(zhàn)網絡輿論引導的信息駕控
全媒體時代，人們每天都置身在浩如煙海的信息海洋中。網絡空間成為信息的集散地、輿情的發(fā)酵池以及各種思想交鋒的主戰(zhàn)場。一方面，網絡信息技術充分保障了信息的生產與傳遞，網絡輿論場表現(xiàn)出前所未有的自由與開放，信息傳播呈幾何倍增、雜沓交錯，出現(xiàn)“信息爆炸”；另一方面，網絡輿論場形成了一個個相對封閉與穩(wěn)定的網絡社群。在網絡社群中，用戶由各種分化類聚的個體組成，表現(xiàn)出群內同質、群際異質的特性，社群成員都有相同的目標、興趣和期望，人們會習慣性地被自己的興趣引導，被個人偏好桎梏，出現(xiàn)“信息繭房”。其間，同一種聲音、同一種價值觀不斷傳播、強化、鞏固, 促使其成員產生認同與依附,“過濾氣泡”與“回音壁”效應愈加明顯, 使其思想、價值觀更加固化。全媒體時代，以自由、共享為特征的“信息爆炸”與以封閉、孤立為特征的“信息繭房”相伴共存，既有可能讓民眾在“信息爆炸”前無所適從，又有可能讓民眾陷在“信息繭房”中與世隔絕，這種現(xiàn)象充滿矛盾又長期存在，極其考驗網絡輿論引導的信息駕控能力。
（二）利益驅動的“流量至上”與理性回歸的“輿論反轉”層出不窮，挑戰(zhàn)網絡輿論引導的時機把握
全媒體時代，人人都有麥克風，人人都有發(fā)布臺，新媒體已經成為網民宣泄個人情感、表達利益訴求、進行個性彰顯的重要途徑和工具。由于網絡信息發(fā)布門檻，特別是互聯(lián)網自媒體生產門檻不斷降低，信息發(fā)布主體良莠不齊，出現(xiàn)了噪音大、雜音多的現(xiàn)象，加上“流量思維”作祟，個別信息發(fā)布主體在利益驅動下,為謀取點擊率和瀏覽量，搶發(fā)“獨家新聞”“頭條消息”，不惜給客觀事實“涂脂抹粉”“添油加醋”過度包裝，甚至“喬裝打扮”“改頭換面”，以視覺沖擊、吸引眼球為目標，通過“鍵盤俠”“道德綁架”“人肉搜索”等網絡暴力擾亂輿論、引導輿論。由于信息源和信息主體的多樣性，網民接收的是事實的諸多碎片，在輿論討論中往往會出現(xiàn)多種價值觀并存的狀態(tài)，聲音是嘈雜的，網絡民意并不能完全等同于真實民意。尤其需要警惕的是，在民粹主義、極端民族主義、犬儒主義、反智主義、新自由主義等思潮的推波助瀾下，受眾淹沒在信息的迷霧中，對事件的認知淺嘗輒止，往往會被片面的信息所誤導。宣泄情緒的任性者眾多, 冷靜判斷的理智者較少，在不明真相的情況下急于得出結論、盲目表態(tài)，導致“輿論反轉”事件層出不窮，尤其考驗網絡輿論引導的介入時機。
（三）現(xiàn)實中“沉默的螺旋”與網絡上“媒介的依賴”相互呼應，挑戰(zhàn)網絡輿論引導的方法策略
“沉默的螺旋”是德國社會學家諾依曼提出的關于大眾傳播、社會心理與輿論的重要理論?，F(xiàn)實中，受眾基于“被孤立的恐懼”，若自身的觀點與“優(yōu)勢意見”一致，便傾向于表達，若不一致便趨向于沉默，導致“優(yōu)勢意見大聲疾呼”“劣勢意見隱匿沉默”，這種狀態(tài)呈螺旋式擴散，致使壓倒性輿論的形成。在新聞輿論傳播過程中，有強勢、弱勢，還有沉默的大多數(shù)。從人的本性來講，一個人一般不大敢于或不大愿意表達一種與大家不盡相同、甚至相反的觀點。因而，身處輿論場上的每個人都有“自己的意見”與“公開的意見”。而基于“媒介的依賴”理論，受眾的使用慣性決定了媒介的影響力，依賴媒介的受眾將會受到更大影響。這就非常考驗網絡輿論引導中對目標受眾的分析。要在網絡輿論引導工作中，尤其重點關注那些沉默的大多數(shù)，潛下心來傾聽他們的聲音，充分研究和利用不同受眾對不同媒介平臺的習慣與依賴。只有這樣，制定的網絡輿論引導策略才更有針對性。
二、注重精研網絡輿論規(guī)律，創(chuàng)新戰(zhàn)法手段
全媒體時代，網絡輿論引導工作是一項長期任務，要順應大勢、把握規(guī)律，不斷精研戰(zhàn)法、創(chuàng)新手段。
（一）利用“首因效應”，贏取“定義權”，引導輿情走向
“首因效應”，也稱“先入為主”效應，指人們首次接受的信息往往會對其后來的認知和行為產生較大影響，起到先入為主、不易改變的持久作用。當前的網民群體，很大部分是網絡輿論斗爭的“中間派”，對網上的熱點問題認識不深、理解不透，加之“從眾心理”作祟，立場態(tài)度極易被輿論“牽著鼻子走”。網上出現(xiàn)的熱點問題，誰引導在先、誰引導得法、誰引導有力，網民就更傾向于理解誰的觀點、接受誰的態(tài)度、支持誰的立場。因此，在網絡輿論場上，主動對熱點問題分析定性，積極贏取第一定義權，通過做好第一時間的輿論定義來爭取民眾心理、引導輿論走向。要事先策劃、周密部署，搶先打響輿論第一槍，不能等形成不利輿論之后再來糾偏。這不僅是新時代的新要求，更是我黨長期輿論斗爭工作的寶貴經驗總結。1941年《解放日報》創(chuàng)辦后，中共中央專門規(guī)定中央同志及重要干部要親自執(zhí)筆寫《解放日報》的社論，這就是充分利用“首因效應”，通過及時發(fā)聲、積極發(fā)聲、主動發(fā)聲、權威發(fā)聲，實現(xiàn)“以我為主”、先聲奪人。
（二）巧妙議題設置，掌握“話語權”，把控議程節(jié)奏
網絡平臺，問題伴隨著爭議，需要有針對性地設置議題進行引導。人們關注什么樣的議題、談論什么樣的議題、以什么樣的價值標準選擇議題、參與議題，無不彰顯出網絡輿論主體的話語權。通過發(fā)現(xiàn)網絡上的新動向，主動設置相關議題，既可以增強思想互動與交流，化解突出思想矛盾；又可以聚焦輿論關注，使一定的議題話語成為主導性的社會熱點話語，借此牢牢掌握網絡輿論動態(tài)。可以說，一旦議題設置主體所提供的話語被廣泛討論，就意味著在相關議題話語權的爭奪中，該主體已經占據了主動地位。長期以來，以美國為首的西方國家正是借助“民主”自由”等議題，大貼“輿論標簽”，不斷設置和推送符合資產階級利益和價值觀的議程標準，壟斷話語權、擴大影響力，在多個敵對國家瘋狂推行顏色革命，借此實現(xiàn)自身的政治經濟目的。對此，我們一方面要認清以美國為首的西方國家在輿論議題設置上的真實企圖，時刻保持高度警惕；另一方面更要不斷探索輿論議題設置的方法和技巧，學習結合時事熱點、語言風格、民眾關切等包裝議題、把握節(jié)奏、釋放信息，針對以美國為首的西方國家的議題設置，不僅要沉著應對，更要主動出招。
（三）瞄準目標受眾，運用“主導權”，精確信息投放
輿論引導要有效，受眾的感受最重要。某種意義上說，受眾的媒介接觸是一項基于自我需求而對媒介內容進行選擇的活動。因此，在輿論引導中，受眾的需求必然會對引導效果產生制約。在開放的網絡環(huán)境下，輿論引導受眾不再是生活在信息孤島上的被動的單向消極接收者，而是有選擇能力、判斷能力、決策能力的雙向積極互動者。若不考慮目標受眾的心理偏好、客觀需求，一廂情愿地強硬灌輸引導信息,即使輿論引導的主題再鮮明、表達再精致,受眾也不會照單全收，不僅引導效果一言難盡，甚至可能產生負面效果。輿論引導工作必須準確把握網絡輿論的運行規(guī)律，認真分析目標受眾的個性特點、接受習慣和思維方式，在此基礎上發(fā)展引導理念、探索引導模式和創(chuàng)新引導方法。要認真探索如何在浩瀚的信息海洋中吸引目標受眾的注意力；如何將目標受眾的注意力轉化為輿論引導的預期目標；如何貼合不同議題，對各類受眾進行目標信息的精準投放；如何有效回應分眾化的社會表達訴求。只有不斷地系統(tǒng)地研究目標受眾，才能更有針對性地開展網絡輿論引導工作。
三、注重筑牢網絡輿論堤壩，確保網絡輿論安全
網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。提高網絡輿論引導質效，必須鞏固主流思想、強化網絡輿論法治、提升網絡媒介素養(yǎng)，筑牢網絡輿論的思想堤壩、制度堤壩和責任堤壩。
（一）鞏固主流思想根基，筑牢思想堤壩
正確把握輿論導向離不開主流思想輿論陣地建設。思想陣地很重要，主流輿論不占領，非主流雜音噪音就會乘機入侵，甚至會被一些別有用心的人或群體蠱惑利用。只有不斷夯實主流思想根基，才能在復雜多變的網絡意識形態(tài)環(huán)境中明辨是非、保持定力。當前，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)，是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔負起的一個戰(zhàn)略任務。對此，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，努力占領新的輿論場，不斷擴大主流價值影響力版圖，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。在實踐中，要旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，做大做強主流思想輿論，傳播有利于振奮群眾精神、推動社會進步的正能量，引導廣大群眾多看主流、多看本質、多看光明面，唱響主旋律，壯大正能量，這樣才能凝神聚力，形成正面輿論強勢，筑牢全媒體時代網絡輿論引導的思想堤壩。
（二）強化網絡輿論法治，筑牢制度堤壩
全媒體時代既為網絡輿論發(fā)展帶來機遇，又給網絡輿論治理帶來挑戰(zhàn)。歷史和現(xiàn)實警示我們，若不能依法管好網絡輿論，一旦思想輿論陣地被突破，其他防線就很難守得住。法治是治國理政的基本方式,法治模式是網絡輿論治理的必由之路。無論什么形式的媒體，無論網上還是網下，無論大屏還是小屏，都沒有法外之地、輿論飛地。要不斷探索網絡輿論治理的法治模式，運用法治思維和法治方式，將網絡輿論的治理要素、治理結構、治理程序、治理功能納入法治范圍。通過加強頂層設計,構建網絡輿論法治治理的國家戰(zhàn)略；通過完善信息發(fā)布審核規(guī)則體系，加強內容監(jiān)管，及時有效地清理網絡謠言和各類有害信息，強化正面宣傳，營造良好的網絡生態(tài)；通過建立健全網絡輿論治理法治體系,完善依法治網、依法辦網、依法上網，才能建設一個既開放包容又天朗氣清的網絡空間。當前，國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布的《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》已正式施行，只有筑牢制度堤壩，才能在法治護航下持續(xù)地釋放網絡正能量。
（三）提升網絡媒介素養(yǎng)，筑牢責任堤壩
網絡媒介素養(yǎng)是全媒體時代做好網絡輿論引導工作必備的基本能力素質。網絡安全為人民，網絡安全靠人民，維護網絡安全是全社會共同責任，需要政府、企業(yè)、社會組織、廣大網民共同參與，共筑網絡安全防線。廣大網民，特別是網絡輿論引導工作者的知網程度、用網水平和治網能力，不僅體現(xiàn)了自身網絡媒介素養(yǎng)水平的高低，更反應出網絡輿論引導責任堤壩的牢固程度。網絡輿論發(fā)布主體，要發(fā)揮網絡媒介“守門人”的作用，以高度的責任心從發(fā)布內容上加強把關；網絡輿論監(jiān)督主體，要發(fā)揮輿論監(jiān)督“觀察員”的作用，及時發(fā)現(xiàn)、及時預警、及時介入；每名網絡輿論活動參與者，都要發(fā)揮“主人翁”意識，高度認識并自覺擔當自己的網絡責任。只有堅持底線思維，不斷增強憂患意識，提升網絡參與者的網絡媒介素養(yǎng)，才能遏制網絡不良信息，營造良好的網絡輿論環(huán)境。
（作者系國防大學政治學院副教授）