移動(dòng)端跟帖評(píng)論版塊運(yùn)維管理的觀察與思考
摘 要：人在哪里，宣傳思想工作就要做到哪里。在移動(dòng)端，跟帖評(píng)論活躍的地方，也是“人多”的地方。網(wǎng)絡(luò)新媒體是一把雙刃劍，跟帖評(píng)論是這把雙刃劍的“刀刃”。全媒體時(shí)代，尤須順勢(shì)而為，提高運(yùn)維管理能力，把最大“變量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蟆霸隽俊?，提升媒體平臺(tái)活躍度、吸引力，激發(fā)更大正能量。
關(guān)鍵詞：跟帖評(píng)論；交互；移動(dòng)端；網(wǎng)上群眾路線；議程設(shè)置
全媒體時(shí)代，隨著微信、微博、新聞?lì)惡鸵曨l類APP等移動(dòng)端信息平臺(tái)的廣泛普及，其社會(huì)影響力、信息傳播力和輿論引導(dǎo)力越來(lái)越強(qiáng)，成為各方爭(zhēng)相搶占的新陣地。其中，跟帖評(píng)論活躍的地方，成為各方爭(zhēng)相搶占的一個(gè)重要新陣地。網(wǎng)絡(luò)新媒體是一把雙刃劍，跟帖評(píng)論如同這把雙刃劍的“刀刃”。順勢(shì)而為，努力提升媒體平臺(tái)活躍度、吸引力，激發(fā)更大正能量，成為全媒體時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氈泵娴囊坏乐匾n題。
一、從“單向度”到“交互”—跟帖留言已成為傳播鏈重要一環(huán)
“無(wú)社交，不媒體。”這句話或許說(shuō)得有點(diǎn)絕對(duì)，卻讓我們不得不直面一個(gè)媒體新生態(tài)：全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。與“四全媒體”和三個(gè)“無(wú)不”信息需求現(xiàn)實(shí)相伴而生，媒體社交化、移動(dòng)化、視頻化、智能化趨勢(shì)日益加深，傳播已經(jīng)從“單向度”走向“交流互動(dòng)”，移動(dòng)端的“用戶池”很大，活躍度、吸引力都比較高，跟帖評(píng)論踴躍。一些留言和評(píng)論甚至比文章本身更精彩，有的天馬行空，讓人腦洞大開，甚至一條評(píng)論都能獲得幾百上千條點(diǎn)贊。廣大網(wǎng)友的跟帖評(píng)論中有信息、有觀點(diǎn)，也有情緒、有輿情，已經(jīng)成為傳播鏈條中不可忽視的一環(huán)。
（一）留言區(qū)里有看點(diǎn)
人們看新媒體稿件，喜歡看跟帖留言內(nèi)容，其中一個(gè)原因是可以從中獲取很多信息。解放軍新聞傳播中心融媒體2021年3月10日在今日頭條、抖音、騰訊軍事等平臺(tái)發(fā)布《全國(guó)人大代表、“八一勛章”獲得者王剛講述自己的戰(zhàn)斗青春》，廣大網(wǎng)友跟帖留言：“王剛，反恐英雄！恭賀當(dāng)年炊事班戰(zhàn)士榮升支隊(duì)長(zhǎng)！點(diǎn)贊！”還有網(wǎng)友說(shuō)：“厲害了！‘八一勛章’獲得者，第19屆‘中國(guó)武警十大忠誠(chéng)衛(wèi)士’獲得者，兩次榮立一等功！”……這些留言有信息量，成為權(quán)威發(fā)布內(nèi)容的延伸與補(bǔ)充。微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)跟蹤熱點(diǎn)發(fā)布的信息包括突發(fā)事件報(bào)道，跟帖留言中不乏最新情況、背景素材等內(nèi)容，信息量大，看“留言”也是看新聞?！坝袉?wèn)題，上知乎?！敝跗脚_(tái)作為一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，旨在讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答。知乎有看點(diǎn)，其憑借認(rèn)真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍，結(jié)構(gòu)化、易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于問(wèn)答的內(nèi)容生產(chǎn)方式和獨(dú)特的社區(qū)機(jī)制，吸引、聚集了各行各業(yè)中大量的親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜?、領(lǐng)域愛(ài)好者，將高質(zhì)量的內(nèi)容成規(guī)模地生產(chǎn)和分享。用戶通過(guò)互動(dòng)、問(wèn)答等交流方式建立信任和連接，打造和提升個(gè)人影響力，并發(fā)現(xiàn)、獲得新機(jī)會(huì)。知乎與“我們的太空”等新媒體平臺(tái)的合作，體現(xiàn)了垂直化、移動(dòng)端運(yùn)維思路，也說(shuō)明有關(guān)科普領(lǐng)域很有看點(diǎn)，擁有一定量的受眾群、作者群。
（二）留言區(qū)里有觀點(diǎn)
2021年3月11日，解放軍報(bào)微信公眾號(hào)權(quán)威發(fā)布《東部戰(zhàn)區(qū)新聞發(fā)言人就美“菲恩”號(hào)驅(qū)逐艦穿航臺(tái)灣海峽發(fā)表談話》，內(nèi)容不長(zhǎng)，多名網(wǎng)友很快跟帖評(píng)論。網(wǎng)友“劉亦心”留言評(píng)論：“朋友來(lái)了有好酒，豺狼來(lái)了有獵槍。”網(wǎng)友“yiuniu”留言評(píng)論：“若有戰(zhàn)召必回?！本W(wǎng)友“xin”留言評(píng)論：“必須的，我們堅(jiān)決擁護(hù)支持！相信祖國(guó)完全有能力捍衛(wèi)好主權(quán)和領(lǐng)土完整?！薄@些互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容觀點(diǎn)鮮明。
（三）留言區(qū)里有槽點(diǎn)
讓受眾有吐槽的沖動(dòng)，在某種意義上是新媒體成功的一面?！肮f(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理?！睂?duì)一些有爭(zhēng)議的話題，讓人各抒己見，給受眾提供了一個(gè)兼聽則明、自己判斷的機(jī)會(huì)，這或許正是新媒體的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。寬容對(duì)待吐槽內(nèi)容、嚴(yán)格管控負(fù)面輿情，已經(jīng)成為新媒體運(yùn)維的日常。
（四）留言區(qū)里有淚點(diǎn)
一些微信公眾號(hào)文章留言非常感人，“看評(píng)論，把自己看哭了。”“西北師大”微信公眾號(hào)2021年2月20日編發(fā)圖文稿件《致敬英雄校友 | 紅軍：衛(wèi)國(guó)戍邊英雄，永不褪色的界碑！》，在轉(zhuǎn)發(fā)《解放軍報(bào)》對(duì)校友陳紅軍相關(guān)報(bào)道的同時(shí)，還搜集發(fā)布了陳紅軍烈士生前在校期間留影，感人至深。有110多條英雄生前老師、校友的跟帖評(píng)論，包括追憶烈士生前故事細(xì)節(jié)，致敬致哀之情真摯動(dòng)人，每一條讀來(lái)都讓人淚目。“致敬！哪有歲月靜好，只是有人負(fù)重前行！第一次看這些背后故事的視頻，震撼了內(nèi)心，鼓舞了力量，致敬英雄戰(zhàn)士！”
二、從“讀者來(lái)信”到“B站彈幕”—受眾從“報(bào)端”遷移到“移動(dòng)端”
全媒體時(shí)代，報(bào)紙的讀者數(shù)量在某種意義上并非絕對(duì)減少了，有些報(bào)紙的讀者卻相對(duì)增加了。初看，很多人可能會(huì)下這樣的結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)和新媒體分流了報(bào)紙的受眾，甚至一些忠實(shí)讀者、老讀者都不看報(bào)了。這是實(shí)情，但筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：一方面，仍存在一個(gè)閱讀紙質(zhì)媒介的相對(duì)固定人群（雖然這個(gè)群體的人數(shù)在減少），另一方面，更多的人通過(guò)手機(jī)在讀報(bào)、聽報(bào)。“網(wǎng)上”“掌上”讀報(bào)聽報(bào)反映了全媒體時(shí)代信息接收路徑之變?！督夥跑妶?bào)》近兩年通過(guò)全息呈現(xiàn)來(lái)打造“可讀、可視、可聽、可互動(dòng)、可分享”的報(bào)紙，而且在2021年全國(guó)兩會(huì)期間推出“全息軍報(bào)”，依托技術(shù)手段，用戶體驗(yàn)特別是“移動(dòng)端讀報(bào)”的體驗(yàn)更好：通過(guò)嵌入VR，實(shí)現(xiàn)“穿越”功能；通過(guò)嵌入“軍報(bào)每天讀”，融合更進(jìn)一步；通過(guò)動(dòng)態(tài)GIF圖嵌入，實(shí)現(xiàn)高效動(dòng)態(tài)化。
傳統(tǒng)媒體的突圍之路正在探索中。紙媒的全息呈現(xiàn)、 電視的小屏化終端、廣播的車載運(yùn)維……這些突圍與創(chuàng)新都適應(yīng)了媒體移動(dòng)化趨勢(shì)。我們必須正視越來(lái)越多受眾已從“報(bào)端”遷移到“移動(dòng)端”的現(xiàn)實(shí)，在移動(dòng)端上做好交互功能。
（一）堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”，體現(xiàn)媒體“深融”的用戶思維
建設(shè)自主可控、傳播力強(qiáng)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)已經(jīng)成為很多主流媒體的選擇與行動(dòng)?；谝苿?dòng)端搭建的這一平臺(tái)，應(yīng)該是功能健全的發(fā)布分享平臺(tái)、共融互通的生產(chǎn)制作平臺(tái)、內(nèi)容豐富的資訊服務(wù)平臺(tái)，這些功能對(duì)用戶來(lái)說(shuō)主要是便于瀏覽頁(yè)面、留言評(píng)論。特別是生產(chǎn)制作平臺(tái)功能，將讓一些用戶成為“生產(chǎn)商”“爆料人”“大V”，參與到新聞產(chǎn)品的采制過(guò)程中。媒體平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維及用戶思維，讓移動(dòng)終端真正成為吸引受眾、文明上網(wǎng)、理性表達(dá)的信息集散地。有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)狀是：目前來(lái)看，基本上是商業(yè)平臺(tái)重點(diǎn)做智能分發(fā)，主流媒體做智能生產(chǎn)。而正如業(yè)內(nèi)專家所說(shuō)，沒(méi)有智能分發(fā)就沒(méi)有用戶，智能生產(chǎn)就無(wú)法有效變現(xiàn)。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)把主要注意力轉(zhuǎn)移到智能分發(fā)方向上來(lái)，以此搶灘占位、做大做強(qiáng)主流媒體的移動(dòng)端，吸引更多的用戶。
（二）網(wǎng)上“群眾路線”，需要建強(qiáng)媒體交互、服務(wù)功能
“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！绷?xí)近平總書記2016年4月19日在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上發(fā)表的重要講話，是對(duì)黨的群眾路線理論和實(shí)踐的豐富和發(fā)展，為各級(jí)干部走好群眾路線、提升工作能力和水平指明了努力方向。走好網(wǎng)上“群眾路線”，對(duì)媒體的交互、服務(wù)功能提出更高要求，需要通過(guò)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)來(lái)提升傳播能力和服務(wù)能力。中國(guó)人民大學(xué)教授、中宣部媒體融合專家組專家宋建武教授認(rèn)為：“擁有新型傳播平臺(tái)是新型主流媒體的重要標(biāo)志，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新型傳播平臺(tái)必然是擁有海量用戶且用戶積極參與信息交互過(guò)程的全效互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?！边@一觀點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，而“做強(qiáng)新型主流媒體”，在進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力這一基本方面之外，就是要通過(guò)強(qiáng)化新型傳播平臺(tái)建設(shè)來(lái)提升傳播能力和服務(wù)能力，吸引廣大用戶積極參與信息交互，提升平臺(tái)傳播力、影響力與吸引力、活躍度。
（三）重視“技術(shù)賦能”，讓網(wǎng)友的參與變得更為便捷
媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)，經(jīng)歷了不同發(fā)展階段與表達(dá)方式：從最初報(bào)紙版面的“讀者來(lái)信”“讀者之友”，發(fā)展到門戶網(wǎng)站的論壇、社區(qū)；從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社區(qū)論壇、貼吧到微博、微信的跟帖評(píng)論，短視頻及抖音等平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論與B站的彈幕讓“我”第一時(shí)間分享了“Ta”的觀感以及情緒……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推了這一切，不僅有力支撐了媒體的交互功能，還改變了人際傳播、交往模式，包括飛秋(FeiQ)、QQ群、微信群等功能的開發(fā)應(yīng)用?！凹夹g(shù)賦能”，在不久的未來(lái)，新媒體平臺(tái)不僅可以為用戶提供發(fā)表文字 、符號(hào)、表情的功能，還將提供發(fā)布音視頻和其他個(gè)性化產(chǎn)品的服務(wù)。
三、從最大“變量”到最大“增量”—科學(xué)運(yùn)維管理需要把握好幾對(duì)關(guān)系
跟帖評(píng)論的運(yùn)維管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有機(jī)統(tǒng)一地把握好幾對(duì)關(guān)系。
（一）把握好自由開放與審核把關(guān)的關(guān)系
要避免“一放就亂”和“一管就死”的情況。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，移動(dòng)端互動(dòng)評(píng)論版塊將更開放、便捷。近年來(lái)，移動(dòng)端互動(dòng)版塊主攻開放平臺(tái)，依托強(qiáng)有力的技術(shù)手段，一些APP給用戶生產(chǎn)發(fā)布、跟帖留言搭建平臺(tái)、預(yù)留端口，“熱評(píng)”“圈子”“會(huì)展”“論壇” 等版塊開放給不同群體。與此同時(shí)，為營(yíng)造一個(gè)清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，跟帖評(píng)論必須嚴(yán)格審核。按照中央網(wǎng)信辦等部委的要求，需建立跟帖評(píng)論審核管理、實(shí)時(shí)巡查、應(yīng)急處置等信息安全管理制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處置違法信息。中央網(wǎng)信辦2017年出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評(píng)論服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)審核把關(guān)多個(gè)環(huán)節(jié)作出明確規(guī)定，包括實(shí)名認(rèn)證：網(wǎng)站按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”原則，對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行真實(shí)身份信息認(rèn)證，不得向未認(rèn)證真實(shí)身份信息的用戶提供跟帖評(píng)論服務(wù)。
（二）把握好預(yù)防與應(yīng)急的關(guān)系
一方面，對(duì)跟帖評(píng)論的管控應(yīng)該預(yù)防在先，建立健全預(yù)警機(jī)制，通過(guò)人力和技術(shù)力量，消除風(fēng)險(xiǎn)隱患。針對(duì)當(dāng)下軍內(nèi)外自媒體平臺(tái)魚龍混雜的實(shí)際情況，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)教育引導(dǎo)，提高自媒體人對(duì)軍事資訊和涉軍輿情敏感性、復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)官兵的媒體素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維，筑牢思想“防火墻”。與此同時(shí)，加強(qiáng)輿情應(yīng)急處突的“快反”能力，處突時(shí)間從過(guò)去的“黃金4小時(shí)”縮短為“鉆石一刻鐘”。對(duì)軍隊(duì)媒體來(lái)說(shuō)，監(jiān)測(cè)跟帖留言、防控負(fù)面輿情，應(yīng)特別提防下列幾類人：“鑿船黨”，以歷史虛無(wú)主義思潮來(lái)解讀軍史，詆毀英烈；“標(biāo)題黨”，對(duì)軍隊(duì)重要媒體稿件肆意篡改，混淆視聽；“偽裝者”，看似“關(guān)心”軍隊(duì)軍營(yíng)軍人軍屬，實(shí)則唱衰；“爆料人”，對(duì)軍人軍屬軍車等“看不順眼”，歪曲形象。官兵和地方社交媒體平臺(tái)的交流互動(dòng)增多，也是近年來(lái)的一個(gè)新情況。一些官兵或退役軍人通過(guò)微信或自辦微信公眾號(hào)等發(fā)布涉軍信息，雖然大部分是正能量?jī)?nèi)容，但是因?yàn)榘殃P(guān)機(jī)制不健全等原因，也致使不實(shí)、不準(zhǔn)、不合適的圖文視頻對(duì)外傳播，另有一些負(fù)面情緒，危害不容小覷，應(yīng)做好輿論引導(dǎo)。
（三）把握好網(wǎng)友各抒己見與媒體設(shè)置議程的關(guān)系
如果把網(wǎng)民的跟帖評(píng)論視為民間輿論場(chǎng)，那么主流媒體的發(fā)聲則代表著官方輿論場(chǎng)。這兩個(gè)輿論場(chǎng)應(yīng)該形成交集，不能各說(shuō)各話。人民日?qǐng)?bào)微博針對(duì)網(wǎng)友跟帖熱議的內(nèi)容，推出“你好，明天！”微評(píng)論專欄，堅(jiān)持在每晚零點(diǎn)前后，評(píng)析當(dāng)下最受矚目的熱點(diǎn)新聞事件，回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切，并以獨(dú)特的視角、深刻的觀點(diǎn)、清新的表達(dá)，用140字放大主流聲音、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，成為人民日?qǐng)?bào)微博的標(biāo)志性欄目，并獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)。解放軍報(bào)微博堅(jiān)持運(yùn)維“軍報(bào)微評(píng)”微評(píng)論專欄，針對(duì)時(shí)政、軍事熱點(diǎn)設(shè)置議程、主動(dòng)發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，也是對(duì)讀者熱議內(nèi)容的回應(yīng)。對(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，要進(jìn)一步重視從網(wǎng)友留言中聽心聲、聽觀點(diǎn)，科學(xué)回應(yīng)，理性應(yīng)對(duì)，并主動(dòng)設(shè)置議程，有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，有效提高媒體平臺(tái)的活躍度、吸引力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）