讓軍隊新媒體搭上網(wǎng)絡(luò)直播“快車”
摘 要：作為一種新興傳播模式，網(wǎng)絡(luò)直播一直受到廣大網(wǎng)友熱捧。軍隊新媒體搶灘網(wǎng)絡(luò)直播陣地，要做好選題策劃、暢通直播渠道、豐富展示內(nèi)容、重視交流互動，以時尚親和的傳播模式贏得人氣和流量，不斷壯大主流思想輿論陣地。
關(guān)鍵詞：軍隊新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；交流互動
“東風(fēng)快遞，使命必達?！?019年2月19日，火箭軍正式“進場”新媒體，開啟了一路圈粉成長的新征程。
時下，直播行業(yè)備受青睞，用戶規(guī)模不斷擴大，隨著5G高速網(wǎng)絡(luò)時代的到來，直播平臺將擁有更有利的成長和發(fā)展環(huán)境。軍隊新媒體如何抓住直播風(fēng)口，贏得受眾關(guān)注？又如何利用直播平臺發(fā)布權(quán)威信息、跟蹤強軍步履、展現(xiàn)官兵精神風(fēng)貌？
火箭軍新媒體創(chuàng)建兩年來，對此進行了積極探索。他們先后組織和轉(zhuǎn)播35場主題直播活動，累計觀看量達1.38億。他們以開放自信的姿態(tài)前行，展示了戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊的良好形象。
“可看可聽+現(xiàn)場互動+線下交流”搭上網(wǎng)絡(luò)直播的媒介“快車”，火箭軍新媒體精心打造一系列節(jié)目，獲得越來越多的受眾點贊和追捧，成為軍隊新媒體借助網(wǎng)絡(luò)直播成功“出圈”的典型范例。
一、創(chuàng)新做法與實踐
（一）主題內(nèi)容“接地氣”
融媒體時代，內(nèi)容為王是王道，選題選材是關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)直播實踐中，火箭軍新媒體注重主題設(shè)計，以正向、新鮮、有趣的傳播內(nèi)容贏得受眾。
一是聚焦社會主題。2020年春天，一場新冠肺炎疫情讓全國多地按下“暫停鍵”。1月26日，火箭軍新媒體連線央視頻客戶端推出《全景直擊武漢火神山醫(yī)院建設(shè)》慢直播，不間斷為廣大網(wǎng)友實時直播武漢抗擊新冠肺炎疫情的“此時此刻”，這種充滿亮點的“慢直播”方式吸引了3000萬人次在線觀看，“挖掘機天團”“云監(jiān)工”等關(guān)鍵詞沖上熱搜榜。
英雄回家，山河動容?；鸺娦旅襟w先后6場轉(zhuǎn)播有關(guān)抗美援朝70周年紀(jì)念活動的官方直播。從“第七批在韓志愿軍烈士遺骸歸國”到“紀(jì)念志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年大會”，從“烈士安葬儀式”到“國家公祭儀式”，一路網(wǎng)聚愛國正能量。2020年9月27日，火箭軍新媒體直播“第七批在韓志愿軍烈士遺骸歸國”，全網(wǎng)播放量達370萬，評論3萬余條。
二是聚焦新聞熱點。疫情期間，火箭軍新媒體在短短幾個月內(nèi)，根據(jù)疫情走向進行了一系列的轉(zhuǎn)播，推出央視記者探訪火神山醫(yī)院、國家衛(wèi)健委新聞發(fā)布會、火神山醫(yī)院接診首批患者、疫情聯(lián)防聯(lián)控實時播報、國務(wù)院舉行聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會等9場官方媒體直播。如此豐富的信息在最短時間內(nèi)消除了民眾疑惑，鼓舞了民眾戰(zhàn)勝疫情的信心，對戰(zhàn)勝疫情發(fā)揮了主流媒體的引領(lǐng)作用。
國慶期間是產(chǎn)生熱點、焦點、亮點的新聞“井噴”期?；鸺娦旅襟w敏銳捕捉國慶70周年這一黃金檔期，組織“我愛你中國”火箭軍網(wǎng)上拉歌賽活動。10余家軍師級單位參加對抗賽，直播的8場賽事在全網(wǎng)播放量突破1億。
三是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 火箭軍媒體平臺發(fā)揮趣味性與品牌性相結(jié)合特點，積極打造原創(chuàng)直播，展現(xiàn)火箭軍別樣風(fēng)采。兩年來，火箭軍新媒體連續(xù)組織“東風(fēng)快遞跨年演唱會”“我們一起過年—東風(fēng)快遞網(wǎng)上春節(jié)聯(lián)歡會”，向觀眾直播導(dǎo)彈部隊官兵歡度新春佳節(jié)的新氣象，為受眾呈現(xiàn)了一場具有濃郁軍營特點的精神與文化盛宴。
2020年6月25日，火箭軍新媒體推出“端午節(jié)的愛國主義情懷詩歌朗誦會”?；顒硬粌H直播官兵才藝表演，還添加了包粽子、戴彩繩等節(jié)日習(xí)俗，讓觀眾零距離體驗導(dǎo)彈部隊官兵是如何過節(jié)的。隨后，他們又推出“慶八一礪劍‘輕騎兵’慰問演出”直播，讓充滿軍味的直播內(nèi)容更加火熱。
（二）實時互動“聚人氣”
網(wǎng)絡(luò)直播進入2.0時代，關(guān)鍵詞從以往的“粉絲+社群”演變?yōu)椤胺?wù)+體驗”。這種直播方式可以滿足大小屏幕之間的雙向信息交流反饋，更真實體現(xiàn)受眾對于傳播內(nèi)容的態(tài)度、喜好、參與度等，有效避免了單向傳播的輿論失衡。實踐中，火箭軍新媒體通過“可看可聽+現(xiàn)場感受+溝通交流+禮品饋贈”模式，與公眾建立溝通、引發(fā)共鳴、集聚人氣。
一是豐富受眾的場景體驗。在直播中，觀眾可以在新聞現(xiàn)場產(chǎn)生身臨其境的感覺?；鸺姽俦募w婚禮有哪些不同？軍人迎親有哪些獨特的看點？導(dǎo)彈軍營會為他們獻上怎樣的大禮包？2020年9月，火箭軍新媒體組織直播“火箭軍101對新人的集體婚禮”，帶著百萬網(wǎng)友走進婚禮現(xiàn)場，全程見證官兵的甜蜜時刻，制作推出“東風(fēng)快遞小姐姐帶你圍觀集體婚禮記”5集Vlog，通過禮堂、訓(xùn)練場、新房、駐地紅色場館等多現(xiàn)場切換與剪輯，展示不一樣的婚禮現(xiàn)場，相關(guān)內(nèi)容連續(xù)多天占據(jù)各大媒體的熱搜。
二是進行線上交流互動。直播之所以讓人喜愛，一個重要載體是“彈幕”。火箭軍新媒體注重彈幕和留言功能的人性化，在線交流盡顯時尚，文字帶著溫度，表情符號貼近年輕受眾，廣泛使用“網(wǎng)絡(luò)語”“熱點詞”，有效增強了用戶的互動性、參與感?；鸺娦旅襟w直播火箭軍工程大學(xué)“我的火大我的青春”文藝活動，設(shè)置“如何報考軍?！薄败娦Ｉ钍窃趺礃拥摹钡榷鄠€話題，彈幕互動40余萬條，拉近了線上線下與受眾的距離。伴隨著網(wǎng)友們的點贊問候，火箭軍新媒體直播數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，直播間平均觀看量超過百萬，彈幕評論也不斷刷屏。
三是豐厚的禮品饋贈。直播間刷禮物是地方新媒體營銷的重要手段。借鑒這一新做法，火箭軍新媒體加大網(wǎng)上禮物互動饋贈，讓軍營直播間也能一直保持旺盛的人氣。這兩年，火箭軍新媒體通過送賀卡、送日歷、送文創(chuàng)產(chǎn)品、送模型、送明星簽名，讓粉絲們充滿了期待。2021年2月10日，火箭軍新媒體組織“看春晚、抽盲盒”直播，專門提供一大波東風(fēng)快遞文創(chuàng)禮物組織抽獎，使網(wǎng)友熱情更高，吸引了更多人參與觀看轉(zhuǎn)發(fā)，直播各平臺累計觀看達268萬多人次，網(wǎng)友留言布滿屏幕。
（三）開放自信“揚正氣”
火箭軍新媒體注重聚焦部隊主責(zé)主業(yè)，開通引人關(guān)注的“綠色直播”，連續(xù)推出實戰(zhàn)化訓(xùn)練火熱場景，為廣大網(wǎng)友搭建起一座了解、關(guān)注火箭軍部隊的橋梁。
一是畫面原汁原味。軍隊直播離不開真打?qū)崅涞摹百u點”。這兩年，火箭軍新媒體和微博、快手等多家網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)袂直播，先后走進“常規(guī)導(dǎo)彈第一旅”“導(dǎo)彈發(fā)射先鋒營”“導(dǎo)彈發(fā)射先鋒連”等6家“網(wǎng)紅”單位，進行一鏡到底的介紹。2021年元宵節(jié)，火箭軍新媒體組織直播，走進“東風(fēng)快遞小哥”的具體戰(zhàn)位，展示宿營偽裝、通信課目小對抗、短波電臺比武等最真實的鏡頭，讓網(wǎng)友感受實戰(zhàn)化訓(xùn)練的火熱場景，全網(wǎng)40多萬人在線觀看，留言突破10萬條，7萬余人點贊。
二是姿態(tài)更加開放。網(wǎng)上輿論宣傳，只要守好各條底線，把好各道關(guān)口，就能搭建一個更加透明的開放窗口。不有意營造氛圍、不打亂周表計劃、不降低訓(xùn)練難度……他們走進“東風(fēng)第一旅”，不僅直播體能訓(xùn)練、戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練這些常規(guī)課目，也展示緊急拉動、模擬操作、鐵路裝卸載、核生化防護訓(xùn)練等“高大上”課目，使訓(xùn)練直播成為一次展示部隊練兵備戰(zhàn)新面貌的全新嘗試。網(wǎng)友紛紛留言，“從神秘到從容，大國重器穩(wěn)了！”“敢于直播，說明火箭軍有‘硬核’實力，展示了自信昂揚的精神風(fēng)貌”。
三是現(xiàn)場戰(zhàn)味十足。只有真打?qū)崅?，才能面對億萬民眾的審視。2019年在“導(dǎo)彈發(fā)射先鋒連”直播當(dāng)天，一場大雨讓該連的獵人訓(xùn)練場格外出鏡。緊急出動、模擬操作、導(dǎo)彈豎起……諸多項目精彩亮相，引來網(wǎng)友留言絡(luò)繹不絕?！坝曛械哪枪蔁崂焙顾?，666！”“真齊整，他們是最帥的‘快遞小哥’！”火箭軍新媒體通過無特效、無剪輯的直播鏡頭，讓網(wǎng)友們看到不作秀、不摻假的訓(xùn)練場景，讓網(wǎng)民既感到意外和驚喜，也感到振奮和信賴，激發(fā)了民眾愛國熱情。
二、成效與反響
經(jīng)過兩年多來的直播實踐，火箭軍新媒體積累了豐富經(jīng)驗，吸引了大批的粉絲和觀眾。平臺粉絲總數(shù)超過4300萬，總閱讀量140億，89次登上微博熱搜榜，14次置頂、6次第一，展現(xiàn)了火箭軍精心鑄劍、潛心礪劍、善于亮劍的新時代風(fēng)采。
受到網(wǎng)友熱捧?！霸搅私猓秸J(rèn)同。”在互聯(lián)網(wǎng)時代，時間和注意力是最寶貴的資源，而網(wǎng)絡(luò)直播爭奪的正是這些資源。透析火箭軍新媒體組織的35場網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)播，不僅普及了國防知識、展示了軍營文化、滿足了民眾好奇心，而且也回應(yīng)了社會熱點、傳遞了強軍之聲?！白哌M軍營”系列直播版一經(jīng)推出，觀眾好評如潮。截至目前，欄目播出5期，總瀏覽量超過2000萬人次。網(wǎng)友的熱議與喜愛，為火箭軍新媒體進一步搞好網(wǎng)絡(luò)直播注入了強大動力。
提升矩陣合力。兩年來，火箭軍新媒體的直播節(jié)目在微博、抖音、快手、央視頻等多平臺持續(xù)產(chǎn)生互相轉(zhuǎn)發(fā)、同步傳播、覆蓋延伸的效果。2020年，火箭軍新媒體聯(lián)合快手、央視網(wǎng)、嗶哩嗶哩等直播平臺兵分多路同步展開合作，并與今日頭條、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺緊密聯(lián)動，組織跨年演唱會、網(wǎng)絡(luò)春晚、愛國詩歌朗誦會在內(nèi)的7場直播活動，引導(dǎo)了輿論走向，也讓火箭軍新媒體傳播矩陣聚合力更強。
擦亮軍種媒體名片?；鸺娦旅襟w通過呈現(xiàn)原生態(tài)的備戰(zhàn)狀態(tài)，讓民眾看到火箭軍最硬核的戰(zhàn)斗作風(fēng)。經(jīng)過一場場主題鮮明的直播，包括“東風(fēng)第一旅”“常規(guī)導(dǎo)彈第一旅”在內(nèi)的火箭軍多家單位成為網(wǎng)絡(luò)直播中的“超級網(wǎng)紅”。這些“代言人”，使火箭軍的品牌更加閃亮。不管是線上還是線下，“東風(fēng)快遞，使命必達”的口號傳播得更加響亮。
三、經(jīng)驗與啟示
啟示之一：宏大主題奠定成功基石。社會公眾對軍隊新媒體發(fā)揮社會發(fā)展的“推進器”、改革強軍的“黏合劑”重要作用充滿期待。軍隊新媒體要明確定位、做好規(guī)劃、謹(jǐn)慎“出圈”。篩選主題時，既要堅持愛國愛黨、練兵備戰(zhàn)等鮮明主旨，形成“大事大策劃，內(nèi)容精編導(dǎo)”的運作模式，為公眾展示軍隊良好形象和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，又要注重發(fā)揮引領(lǐng)作用，在重大事件、新聞熱點宣傳中敢于發(fā)聲、首先發(fā)聲，形成強大宣傳聲勢，引導(dǎo)社會輿論。實踐中，可以設(shè)置大氣正向的總格調(diào)和短小精煉的小專題，通過預(yù)熱宣傳、線上交流、線下分享、技術(shù)支撐等環(huán)節(jié)，為擴大直播效果提供更多“助燃劑”。此外，要始終堅守政治關(guān)、保密關(guān)、真實關(guān)，確保鏡頭出彩不出格、添彩不添亂，通過制作更多現(xiàn)象級產(chǎn)品和受眾稱道叫好的節(jié)目，讓火箭軍新媒體的名片更加閃亮。
啟示之二：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成就金字招牌。在激烈競爭的直播市場，軍隊媒體要吸引受眾、贏得關(guān)注，就應(yīng)在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造金字招牌上下功夫。在內(nèi)容設(shè)計上圍繞“熱、快、暖、硬”做文章。“熱”指緊扣社會熱點，跟上時代節(jié)拍，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品；“快”指推出作品快，整體節(jié)奏快，代入感強；“暖”指充滿情懷，傳遞軍營正能量，讓場景化傳播更有人氣；“硬”則是緊扣時代背景，畫面生動、故事鮮活、現(xiàn)場感強的硬新聞。同時，要積極利用微視頻、微紀(jì)錄片、原創(chuàng)MV、漫畫等形態(tài)，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以積極向上的精神文化產(chǎn)品贏得受眾認(rèn)可。這要求編輯人員具備敏銳的眼光和過硬的本領(lǐng)，抓題材快、抓熱點準(zhǔn)、抓內(nèi)容實，使網(wǎng)絡(luò)直播收到“聚民心、暖人心、筑同心”的宣傳效果。
啟示之三：以真情實感打動受眾。微博上的話題討論、微信朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā)評論、網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的彈幕，都是受眾積極參與的生動表達。善于對受眾參與傾向進行研判分析，并納入到后期直播中，就能打造“接地氣”的親和風(fēng)格和人設(shè)。譬如，央視新聞推出的慢直播《云守護武漢監(jiān)護室出生14天石榴寶寶》，成千上萬的網(wǎng)友化身“云爸媽”，跟隨直播一起“云守護”新冠肺炎夫妻的新生寶寶。在這個場域中，網(wǎng)友分享了共同的情緒以及情感體驗，從而在全網(wǎng)產(chǎn)生全互動交流。軍隊新媒體在組織網(wǎng)絡(luò)直播時，可以廣泛設(shè)置“告白屋”“心愿墻”“直播打卡點”等分享渠道，讓更多網(wǎng)民交流內(nèi)心感受，凝聚更加強大的網(wǎng)上力量。
（作者單位：火箭軍政治工作部宣傳文化中心）