創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播模式 提升新媒體傳播力
摘 要：進(jìn)入5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播以其形式多樣、內(nèi)容鮮活、內(nèi)涵豐富，成為新媒體環(huán)境下傳播力新的增長(zhǎng)點(diǎn)，具有比平面媒體報(bào)道的視覺(jué)信息更加立體形象、比廣播電視直播更加便于組織實(shí)施等特點(diǎn)，在重大事件、突發(fā)事件報(bào)道中，具有吸引受眾、引領(lǐng)輿論的魅力。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；主流引領(lǐng)；沉浸式體驗(yàn)
近年來(lái)，中國(guó)軍視網(wǎng)順應(yīng)5G發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮視頻網(wǎng)站平臺(tái)及人才優(yōu)勢(shì)，注重主題引領(lǐng)，勇于實(shí)踐創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)傳播形式，以直播、慢直播、微信直播等形式推出了幾十場(chǎng)主題報(bào)道直播，為廣大網(wǎng)民提供了大量主題鮮明、內(nèi)容豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，有效提升了新媒體平臺(tái)的傳播力、影響力。研究分析中國(guó)軍視網(wǎng)近年來(lái)開(kāi)展直播實(shí)踐活動(dòng)的特點(diǎn)，對(duì)于軍事類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，具有較強(qiáng)的借鑒和指導(dǎo)意義。
一、在“紛亂無(wú)序”中發(fā)揮主流引領(lǐng)作用，提高新媒體的公信力引導(dǎo)力
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展，直播帶貨業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2020年是中國(guó)“直播元年”。受利益驅(qū)動(dòng)等因素影響，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在著傳播歷史虛無(wú)主義和不健康信息等諸多不良現(xiàn)象。同時(shí),還暴露出主體責(zé)任履行不力、主播良莠不齊、充值打賞失范等問(wèn)題。提升直播平臺(tái)文化品位,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，既需要職能部門(mén)監(jiān)督管理，更需要從業(yè)人員自覺(jué)自律。面對(duì)紛亂無(wú)序的直播現(xiàn)狀，迫切需要一批主流媒體奮發(fā)進(jìn)取、主動(dòng)作為，以主流思想文化產(chǎn)品占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論陣地，傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律。
中國(guó)軍視網(wǎng)作為軍隊(duì)主流媒體，在宣傳報(bào)道中注重順勢(shì)而為，突出主題引領(lǐng)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播形式占領(lǐng)輿論陣地，推出一大批反映時(shí)代精神、強(qiáng)軍實(shí)踐、官兵風(fēng)貌的高質(zhì)量視頻內(nèi)容，弘揚(yáng)了社會(huì)主旋律，凝聚起了強(qiáng)軍興軍強(qiáng)大力量。
2021年元旦期間，中國(guó)軍視網(wǎng)策劃了大型全天直播活動(dòng)，推出《祖國(guó)·我為你祝福—我的2021》特別直播報(bào)道節(jié)目，多路記者走進(jìn)陸、海、空、火箭軍、武警部隊(duì)，多點(diǎn)位、全媒體展示全軍官兵堅(jiān)守戰(zhàn)位迎接新年、祝福祖國(guó)、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年的精神風(fēng)貌。2021年春節(jié)期間，中國(guó)軍視網(wǎng)再次推出大型全天直播—《祖國(guó)·我為你祝福之春節(jié)特別節(jié)目》。從農(nóng)歷初一至初七，中國(guó)軍視網(wǎng)以豐富多彩、歡樂(lè)喜慶、積極向上的內(nèi)容，帶領(lǐng)官兵和網(wǎng)友一同體驗(yàn)軍營(yíng)樂(lè)隊(duì)比拼、軍營(yíng)廚藝比拼、軍營(yíng)特色游戲、軍營(yíng)春節(jié)民俗、軍營(yíng)特技展示等具有濃郁部隊(duì)特色的春節(jié)活動(dòng)，讓官兵和網(wǎng)友近距離感受軍味濃郁的軍營(yíng)春節(jié)。
同時(shí)，在2021年春節(jié)直播中，記者帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)中央廣播電視總臺(tái)央視國(guó)防軍事頻道、央廣軍事以及中國(guó)軍視網(wǎng)，以直播的形式把解放軍新聞傳播中心廣播電視部10檔電視欄目、4檔廣播欄目以及中國(guó)軍視網(wǎng)多個(gè)原創(chuàng)欄目融入其中，通過(guò)各新媒體平臺(tái)矩陣合力推廣，實(shí)現(xiàn)了大屏小屏互融互通，進(jìn)一步推進(jìn)了傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合發(fā)展。
兩次直播都是長(zhǎng)時(shí)直播，軍地近40家媒體參與，近3000萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，話題閱讀量達(dá)9000余萬(wàn)，全網(wǎng)曝光量達(dá)3億，贏得了各方的關(guān)注和肯定。而從2020年10月1日開(kāi)始的系列主題直播活動(dòng)《祖國(guó)，我為你祝?！芬渤蔀橹袊?guó)軍視網(wǎng)的一個(gè)品牌，產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響力。
二、變“原汁原味”為話題引領(lǐng)，主導(dǎo)5G時(shí)代新媒體宣傳新風(fēng)向
2020年新冠肺炎疫情期間，央視頻推出《兩神山造醫(yī)院》慢直播，多機(jī)位對(duì)準(zhǔn)建設(shè)工地，無(wú)解說(shuō)、無(wú)剪輯，非常具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)感的畫(huà)面，吸引過(guò)億網(wǎng)友“云監(jiān)工”。由此案例可以看出，隨著5G時(shí)代來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)直播以其無(wú)可替代的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)性、互動(dòng)性和海量信息，已經(jīng)成為新媒體傳播領(lǐng)域新的風(fēng)口，軍事媒體必須及時(shí)把握，搶占主動(dòng)。
與一般個(gè)人直播不同，媒體直播不能僅僅滿足于“原汁原味”記錄生活，而應(yīng)在直播中緊貼熱點(diǎn)或重大主題回應(yīng)受眾關(guān)切。近年來(lái)，中國(guó)軍視網(wǎng)在探索中前進(jìn)，抓住重大活動(dòng)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出現(xiàn)場(chǎng)直播，以新穎話題、鮮活內(nèi)容和實(shí)時(shí)互動(dòng)，引領(lǐng)直播風(fēng)向。2019年10月，中國(guó)軍視網(wǎng)獲得“第九屆北京香山論壇”的全網(wǎng)獨(dú)家直播權(quán)后，先后對(duì)論壇開(kāi)幕式及特別議題進(jìn)行直播，總播放量達(dá) 900萬(wàn)次；2020年9月20日，火箭軍某部為101對(duì)新人舉辦集體婚禮，中國(guó)軍視網(wǎng)派欄目組前往洛陽(yáng)對(duì)婚禮儀式進(jìn)行直播，累計(jì)全網(wǎng)推薦量近7000萬(wàn)次，閱讀量達(dá)1000余萬(wàn)次；2020年“十一”期間，為喜迎2020年國(guó)慶、中秋雙節(jié)，中國(guó)軍視網(wǎng)于“十一”當(dāng)天開(kāi)設(shè)大型全天直播活動(dòng)《祖國(guó)·我為你祝?！罚W(wǎng)友通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)云”在感受邊防軍人生活的同時(shí)還見(jiàn)證了由北京航天城、東風(fēng)航天城等7地共同舉辦的大型集體婚禮。從日出到日落，中國(guó)軍視網(wǎng)通過(guò)線上直播的形式，向廣大網(wǎng)友全方位展現(xiàn)“國(guó)慶以及中秋的一天”，吸引了2700多萬(wàn)人次在線觀看。特別是2021年的元旦網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，在前幾次直播的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽嘗試，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)快拍、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，活動(dòng)中連線全國(guó)各地軍營(yíng)16個(gè)點(diǎn)位，除了在東海前哨東福山島安排專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝外，其他點(diǎn)位完全由邊防一線官兵自主拍攝身邊戰(zhàn)友在營(yíng)區(qū)里、戰(zhàn)位上莊嚴(yán)舉行升旗儀式，迎接新年第一縷陽(yáng)光的場(chǎng)景，探索“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”的眾籌模式，時(shí)效性、貼近性得到了最大程度凸顯，此次活動(dòng)的網(wǎng)友在線觀看量、話題閱讀量和全網(wǎng)曝光量都創(chuàng)新高，對(duì)未來(lái)軍事類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)直播具有指導(dǎo)意義。
三、變“追求流量”為“追求留量”，以參與式體驗(yàn)提升受眾的關(guān)注熱情
進(jìn)入5G時(shí)代，“現(xiàn)場(chǎng)直播”是最具吸引力的新聞報(bào)道形態(tài)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)直播比平面媒體報(bào)道的視覺(jué)信息更豐富，比電視直播更加便于組織實(shí)施，越是在重大事件、突發(fā)事件中，越具有吸引受眾、引領(lǐng)輿論的強(qiáng)大魅力。
在現(xiàn)階段，一些直播節(jié)目特別是慢直播節(jié)目，存在主題松散、用戶(hù)隨意進(jìn)出直播間、用戶(hù)黏性偏低等弊端。因此，如何抓住受眾是媒體共同思考的課題。中國(guó)軍視網(wǎng)作為專(zhuān)業(yè)軍事視頻新媒體傳播平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)直播上，注重針對(duì)網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)設(shè)置熱點(diǎn)話題、增加互動(dòng)內(nèi)容，讓受眾由被動(dòng)接受變主動(dòng)參與，提升受眾主動(dòng)參與的積極性，增強(qiáng)其對(duì)話題的關(guān)注，變“流量”為“留量”，讓受眾進(jìn)得來(lái)、留得住。
在2021年元旦《祖國(guó)·我為你祝?！业?021》直播活動(dòng)中，軍事記者與高原邊防軍人共同走上邊境巡邏路，不間斷伴隨拍攝，大時(shí)段慢直播，突出“無(wú)剪輯”“久陪伴”“全過(guò)程”“高還原”，讓廣大網(wǎng)友原汁原味感受邊防官兵的訓(xùn)練、生活狀態(tài)，通過(guò)官兵新年第一天乘馬踏雪巡行在祖國(guó)邊防線上、圍坐在雪地里品嘗單兵自熱小火鍋，面對(duì)界碑和國(guó)旗莊嚴(yán)宣誓等貫穿全天的慢直播，把廣大網(wǎng)友實(shí)時(shí)帶入真實(shí)的巡邏現(xiàn)場(chǎng)，受到受眾高度關(guān)注。
為吸引廣大網(wǎng)友積極參與、互動(dòng)，中國(guó)軍視網(wǎng)在元旦直播中特別突出了趣味性，滿足受眾個(gè)性化需求。例如，在軍嫂探親環(huán)節(jié)，甜蜜的軍戀讓網(wǎng)友直呼羨慕；在火箭軍某部軍犬訓(xùn)練環(huán)節(jié)，兩只萌萌愛(ài)轉(zhuǎn)圈的軍犬吸引了網(wǎng)友目光；在體驗(yàn)防化服環(huán)節(jié)，記者稍顯笨拙的動(dòng)作讓網(wǎng)友忍俊不禁。這些生動(dòng)有趣的場(chǎng)景有效提升了廣大受眾對(duì)這次網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度。
為增強(qiáng)互動(dòng)性、提升參與度，此次中國(guó)軍視網(wǎng)元旦特別直播，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一系列吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)，有效提升了用戶(hù)黏性。如結(jié)合直播過(guò)程中各部隊(duì)展示的仰臥起坐、俯臥撐等日常訓(xùn)練課目，設(shè)計(jì)“現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)官兵面向廣大網(wǎng)友發(fā)起挑戰(zhàn)，在抖音、今日頭條、微博等平臺(tái)建立挑戰(zhàn)話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友將自己的挑戰(zhàn)視頻發(fā)布在社交平臺(tái)上，形成新的信息聚合和二次擴(kuò)散，挑戰(zhàn)話題參與量達(dá)2億多人次。同時(shí)，注重加強(qiáng)彈幕和評(píng)論區(qū)互動(dòng)引導(dǎo)。鼓勵(lì)網(wǎng)友在看直播過(guò)程中通過(guò)評(píng)論和彈幕進(jìn)行自我表達(dá)和情感傳遞。例如，網(wǎng)友看到邊防官兵巡邏途中的雪地午餐，評(píng)“這是后臺(tái)最硬的吃播”?？吹絻晌豢姑涝蠎?zhàn)士70年后相見(jiàn)的情景時(shí)，贊“這是最美的相逢”……中國(guó)軍視網(wǎng)官號(hào)對(duì)這些評(píng)論及時(shí)進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)，加以恰當(dāng)引導(dǎo)，讓網(wǎng)友得到更多的陪伴感、成就感和滿足感的同時(shí)，也深刻感受到軍人的愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)精神。
從央視頻推出的武漢《兩神山造醫(yī)院》“慢直播”，到中國(guó)軍視網(wǎng)推出的國(guó)慶、元旦和春節(jié)全天直播活動(dòng)，這些現(xiàn)象級(jí)慢直播視頻傳播的成功案例，具有異曲同工之處，進(jìn)一步彰顯了直播視頻的現(xiàn)場(chǎng)屬性及其強(qiáng)烈的吸引力。需要注意的是，并不是所有的慢直播都一定會(huì)火，結(jié)合幾個(gè)案例來(lái)看，慢直播的成功需要結(jié)合特定的事件，這種事件大多為公共性事件，即受眾有參與的積極性，希望能夠全程參與其中或者見(jiàn)證事實(shí)的發(fā)生。
四、變“單一直播”為“多重傳播”，在二次傳播中形成直播內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)
做好直播話題，展開(kāi)直播互動(dòng)，只是直播活動(dòng)完成的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)直播節(jié)目往往時(shí)間較長(zhǎng)，多數(shù)受眾不可能全程關(guān)注，因此，在直播的同時(shí)應(yīng)隨時(shí)抓取精彩片斷，進(jìn)行深加工，做好二次傳播，充分利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)大傳播影響力。
此次中國(guó)軍視網(wǎng)的元旦直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了10小時(shí)。直播過(guò)程中，后臺(tái)編輯人員及時(shí)截取“各地軍營(yíng)2021首次升旗”“邊防官兵雪地火鍋宴”等精彩片段，剪輯成120多條短視頻產(chǎn)品，通過(guò)微博、頭條、抖音等多平臺(tái)全網(wǎng)推送。網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后，相關(guān)短視頻產(chǎn)品的二次傳播持續(xù)進(jìn)行到了深夜。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播前后，二次傳播觸及受眾的數(shù)量甚至超過(guò)了直播本身，顯示出長(zhǎng)尾效應(yīng)的巨大力量。2020年八一建軍節(jié)期間，中國(guó)軍視網(wǎng)推出《八一特別節(jié)目》，為提升用戶(hù)黏性，直播團(tuán)隊(duì)圍繞“大屏+小屏”“整體+碎片”的新播出模式進(jìn)行編排，根據(jù)新媒體平臺(tái)受眾年輕化、時(shí)尚化、多元化等特點(diǎn)，增加了輕松活潑、深受年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚元素，特別是精心組織基層部隊(duì)官兵創(chuàng)演了一批反映年輕戰(zhàn)士兵寫(xiě)兵、兵演兵、兵唱兵，迷彩青春洋溢、軍旅色彩濃郁、正能量充盈的時(shí)尚節(jié)目，如軍營(yíng)改編版的“抖音”《少年》《微微》等，還首次下大功夫?qū)ｉT(mén)制作了時(shí)長(zhǎng)3.5小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)播出版節(jié)目，使直播內(nèi)容傳播由單純直播，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，大大增強(qiáng)了直播內(nèi)容的播出時(shí)效和傳播效果。在第九屆北京香山論壇直播中，直播團(tuán)隊(duì)把動(dòng)態(tài)報(bào)道與深度解讀有機(jī)結(jié)合，正確把握宣傳重點(diǎn)，以演播室專(zhuān)家深度解讀、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播、記者現(xiàn)場(chǎng)連線、《論兵》節(jié)目錄制及播出相結(jié)合的形式，緊跟論壇進(jìn)程，加強(qiáng)策劃設(shè)計(jì)，使這場(chǎng)直播有聲音、有畫(huà)面、有現(xiàn)場(chǎng)、有互動(dòng)，不僅拓寬了報(bào)道面，同時(shí)也更新了報(bào)道形式，向世界充分展示中華民族熱愛(ài)和平的優(yōu)良傳統(tǒng)、我國(guó)和平發(fā)展的方針，充分展示了我國(guó)維護(hù)世界和平與地區(qū)穩(wěn)定的堅(jiān)定意志。
五、變“單打獨(dú)斗”為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，以全媒體傳播矩陣增強(qiáng)直播內(nèi)容輻射面
進(jìn)入全媒體時(shí)代，直播內(nèi)容的傳播空間有了無(wú)限拓展。在近年來(lái)推出的多次直播活動(dòng)中，中國(guó)軍視網(wǎng)充分利用網(wǎng)臺(tái)融合，打造全媒體傳播矩陣。
2021年春節(jié)前夕，中國(guó)軍視網(wǎng)開(kāi)展了大型全天直播活動(dòng)《祖國(guó)·我為你祝福之春節(jié)特別節(jié)目》，通過(guò)直播，記者帶領(lǐng)網(wǎng)友深入了解中央廣播電視總臺(tái)國(guó)防軍事頻道和軍事廣播以及中國(guó)軍視網(wǎng)共10余檔欄目春節(jié)期間的精彩節(jié)目和幕后故事，通過(guò)各新媒體平臺(tái)矩陣合力推送，實(shí)現(xiàn)了大屏小屏互融互通。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)天近6個(gè)小時(shí)的直播中，共有445萬(wàn)名多網(wǎng)友通過(guò)多種方式播放和觀看了直播，僅微博評(píng)論就達(dá)1500余條、視頻號(hào)互動(dòng)點(diǎn)贊超1萬(wàn)次，推進(jìn)了傳統(tǒng)電視廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合發(fā)展。
在2021年元旦直播活動(dòng)中，中國(guó)軍視網(wǎng)對(duì)融合傳播進(jìn)行了有益探索。解放軍新聞傳播中心融媒體指揮中心在直播全過(guò)程中給予大力支持協(xié)助，有效擴(kuò)大了直播活動(dòng)的影響力。一是努力推進(jìn)廣播電視宣傳力量融合。直播過(guò)程中，中國(guó)軍視網(wǎng)與正在西藏?cái)z制節(jié)目的《軍營(yíng)大拜年》攝制組記者聯(lián)動(dòng)，為全國(guó)網(wǎng)友送去新年祝福；與央廣軍事新媒體全程密切合作；二是充分借助友鄰媒體，推進(jìn)立體傳播。利用軍事視頻網(wǎng)站的獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)，與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、新華網(wǎng)、中國(guó)軍網(wǎng)等軍地主流新媒體建立傳播矩陣，邀請(qǐng)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)；與騰訊、今日頭條、抖音、澎湃新聞、嗶哩嗶哩等國(guó)內(nèi)20多家商業(yè)媒體深入合作，爭(zhēng)取開(kāi)屏推薦、首頁(yè)焦點(diǎn)圖、直播頁(yè)面置頂、精選視頻、Push各平臺(tái)同步直播，實(shí)現(xiàn)了全方位、多層次立體傳播，使中國(guó)軍視網(wǎng)元旦直播實(shí)現(xiàn)了全媒體覆蓋；三是在“網(wǎng)臺(tái)融合”上尋求突破。將廣播電視部的元旦特別節(jié)目《戰(zhàn)歌嘹亮》融入直播當(dāng)中。1月1日16點(diǎn)30分，《戰(zhàn)歌嘹亮》首先在中國(guó)軍視網(wǎng)直播中上線，當(dāng)日晚21點(diǎn)55分在國(guó)防軍事頻道播出。網(wǎng)絡(luò)播出走在了電視播出之前，第一次實(shí)現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺(tái)”。
通過(guò)中國(guó)軍視網(wǎng)近年來(lái)組織的幾十場(chǎng)直播活動(dòng)的實(shí)踐，可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)對(duì)于提升新媒體傳播力、影響力大有可為。在網(wǎng)絡(luò)直播傳播的巨大空間里，傳統(tǒng)媒體與新媒體沒(méi)有嚴(yán)格界限，只有觀念和思路跟上時(shí)代發(fā)展步伐，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，在眾說(shuō)紛紜的網(wǎng)絡(luò)空間占領(lǐng)輿論陣地，發(fā)出時(shí)代最強(qiáng)音。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）