淺析軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)的影響力提升策略
摘 要：軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)是軍隊(duì)院校的“名片”。擴(kuò)大軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)影響力傳播力，應(yīng)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、突出官兵主體地位、加強(qiáng)骨干隊(duì)伍建設(shè)、注重溝通交流合作，切實(shí)找準(zhǔn)站立點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、支撐點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，有力展現(xiàn)新時(shí)代軍隊(duì)院校形象。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)院校；微信公眾號(hào)；影響力
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體傳播領(lǐng)域催生了一場(chǎng)又一場(chǎng)全新革命，新媒體影響力越來越大。為適應(yīng)全媒體時(shí)代大勢(shì)，講好強(qiáng)軍故事，大多數(shù)軍隊(duì)院校都開辦了自己的官方微信公眾號(hào)。“陸工大”微信公眾號(hào)作為陸軍工程大學(xué)官方微信公眾號(hào)，自上線運(yùn)行以來，積極弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，著力講好軍校故事、傳播強(qiáng)軍聲音，綜合影響力不斷攀升。該院校官方微信公眾號(hào)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)關(guān)注，形成較強(qiáng)傳播力影響力的做法，值得研究探討。
一、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢把握“站立點(diǎn)”
堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，是宣傳輿論工作的核心和靈魂。軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)應(yīng)首先堅(jiān)持“黨媒姓黨”，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚人心、育人才、興文化、展形象的使命任務(wù)，圍繞穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳發(fā)力，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。
系統(tǒng)抓好主題宣傳。搞好主題宣傳是正確引導(dǎo)輿論的重要途徑。官方微信公眾號(hào)應(yīng)圍繞主題，加強(qiáng)議題設(shè)置、注重精心策劃、持續(xù)展開宣傳，提升宣傳的時(shí)度效?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)上線后，緊扣宣傳重點(diǎn)，圍繞“強(qiáng)軍思想引領(lǐng)我成長(zhǎng)”“不忘初心、牢記使命”“傳承紅色基因、擔(dān)當(dāng)強(qiáng)軍重任”等主題，系統(tǒng)推進(jìn)主題宣傳。推出的“牢記習(xí)主席寄語囑托、青春建功強(qiáng)軍偉業(yè)”“五中全會(huì)在基層”“烈士紀(jì)念日”“學(xué)習(xí)貫徹新時(shí)代軍事教育方針”等專題專欄，有效引導(dǎo)輿論，推動(dòng)中心工作，受到官兵歡迎。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年，“陸工大”微信公眾號(hào)積極推出“獻(xiàn)禮建黨百年華誕”“學(xué)黨史、感黨恩、聽黨話”等專題專欄，形成良好宣傳“集束效應(yīng)”。
及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)是軍隊(duì)院校的“新聞發(fā)言人”和亮麗名片，其權(quán)威性和指導(dǎo)性就在于及時(shí)發(fā)出“主流聲音”、構(gòu)建“主流敘述”?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)自上線以來，先后發(fā)布干部政策解讀、大學(xué)生干部招生計(jì)劃、大學(xué)文職人員招聘等重磅消息，形成一批硬新聞。其中“權(quán)威發(fā)布|陸軍工程大學(xué)2020年招生計(jì)劃！各省市各專業(yè)招生人數(shù)明確！”“權(quán)威發(fā)布|陸軍工程大學(xué)2020年招生簡(jiǎn)章（附學(xué)科專業(yè)介紹和往年錄取分?jǐn)?shù)線）”點(diǎn)擊量均達(dá)到5萬+。網(wǎng)友留言說，有信息量、關(guān)注點(diǎn)，是“陸工大”微信公眾號(hào)“火起來”的關(guān)鍵。
大力搞好典型宣揚(yáng)。榜樣就是力量。大力宣傳先進(jìn)、用典型引路是我們黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是指導(dǎo)和推動(dòng)工作的重要方法。先進(jìn)典型不僅僅是“人生偶像”，更是精神符號(hào)和道德標(biāo)桿，是做好新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾d體。“陸工大”微信公眾號(hào)突出典型引領(lǐng)作用，將其作為支撐影響力的有力抓手，大力宣揚(yáng)教學(xué)、科研戰(zhàn)線涌現(xiàn)的先進(jìn)典型、形成的鮮活經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造了良好的輿論氛圍。上線以來，推出“致敬軍中園丁”“奮斗強(qiáng)軍”等專欄，持續(xù)宣傳“畢生鑄盾志報(bào)國(guó)”的錢七虎院士、“全國(guó)向善向上好青年”劉一鳴等先進(jìn)典型，講好強(qiáng)軍故事、立起奮進(jìn)標(biāo)桿，點(diǎn)燃了官兵奮進(jìn)新時(shí)代、踐行強(qiáng)軍目標(biāo)的精神之火。
二、突出官兵主體地位，切實(shí)找準(zhǔn)“共鳴點(diǎn)”
傳播學(xué)“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)，大眾傳媒要善于從滿足受眾需要的角度提供相關(guān)信息，樹牢“用戶至上”理念。廣大官兵是強(qiáng)軍的主體，也是軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)的主要受眾。只有堅(jiān)持面向部隊(duì)、面向基層、面向官兵，發(fā)揮好官方媒體武裝人、引導(dǎo)人、塑造人、鼓舞人的作用，才能贏得受眾的喜愛。
敲準(zhǔn)官兵思想鼓點(diǎn)。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。滿足受眾思想需求的是提升媒體影響力的法寶。軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)只有敲準(zhǔn)鼓點(diǎn)、找準(zhǔn)穴位，才能精準(zhǔn)致效，取得良好傳播效果?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)上線后，編輯人員密切關(guān)注用戶閱讀習(xí)慣、信息偏好，提高新聞宣傳的針對(duì)性。例如，借助清博大數(shù)據(jù)庫等大數(shù)據(jù)手段，分析不同時(shí)段推文效果，針對(duì)上午9點(diǎn)、中午12點(diǎn)、晚間21點(diǎn)等時(shí)段信息閱讀量大的特點(diǎn)，合理確定推文時(shí)間。結(jié)合新生入學(xué)、老生畢業(yè)時(shí)學(xué)員思想活躍的實(shí)際，及時(shí)推出“畢業(yè)季”“入學(xué)季”等系列文章，較好地回應(yīng)了廣大學(xué)員的思想關(guān)切?！罢鸷常〗裉?，陸工大2020屆畢業(yè)學(xué)員這樣出征！”“74天倒計(jì)時(shí)！陸工大學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐在這里等你……”文章報(bào)道后，產(chǎn)生了良好的傳播效果。
扣準(zhǔn)官兵情感落點(diǎn)。感人心者，莫先乎情。作為官微，要被用戶認(rèn)同，就應(yīng)學(xué)會(huì)放下身段，與官兵平等交流，運(yùn)用“自己人效應(yīng)”增進(jìn)與官兵的“心理認(rèn)同”，采取巧設(shè)議題、凝練標(biāo)題、講好故事等方式，架起情感紐帶的同時(shí)，通過投票、互動(dòng)和交流激發(fā)情感共鳴。比如，我們推送的首條信息“創(chuàng)刊詞|官宣！我們的‘陸工大’正式上線啦！”，就是采用擬人的手法，以一個(gè)自述者的口吻，配以生動(dòng)靈巧的漫畫，引起廣大官兵和其他用戶的強(qiáng)烈共鳴，點(diǎn)擊量突破10萬+。2020年4月初，受新冠肺炎疫情影響，廣大官兵特別是居家隔離的學(xué)子熱切期盼回到學(xué)校，開啟正常學(xué)習(xí)訓(xùn)練生活。公眾號(hào)適時(shí)推文“校園花已開，只待君歸來”，點(diǎn)擊量達(dá)到3萬+?！笆切膭?dòng)啊！送給“陸工大”的專屬告白……”等推文也因主打“感情牌”，取得較好效果?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)還注重結(jié)合季節(jié)和學(xué)員一日生活，采用疊字標(biāo)題，推出《香香香香香香香香香香！》《熱熱熱熱熱熱熱熱熱！》等推文，刺激用戶感官、勾起用戶閱讀興趣，提升文章打開率。文章展示了陸工大學(xué)員們優(yōu)秀的居家廚藝及野外訓(xùn)練的烹飪實(shí)力，豐富了兵哥哥在大眾心中的形象。該公眾號(hào)還注重利用地點(diǎn)域名表達(dá)情感，《畢業(yè)季 | 和平西路97號(hào)，永遠(yuǎn)的青春記憶！》等推文強(qiáng)化了畢業(yè)生對(duì)母校的依戀，引起了官兵的情感共鳴。
找準(zhǔn)官兵關(guān)注焦點(diǎn)。“陸工大”微信公眾號(hào)上線后，緊跟熱點(diǎn)、聚焦中心，展現(xiàn)大事件、呈現(xiàn)大格局，贏得了官兵的信任和青睞，尤其是對(duì)那些群眾性強(qiáng)、參與度高的活動(dòng)，進(jìn)行高密度、快節(jié)奏、全方位的呈現(xiàn)，受到廣大官兵歡迎。例如，在報(bào)道大學(xué)首屆國(guó)際軍事文化交流月活動(dòng)時(shí)，采取專家評(píng)審和線上投票相結(jié)合的方式，選出文化創(chuàng)意作品，及時(shí)發(fā)出推文“‘國(guó)際軍事文化交流月’文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽—線上投票”，點(diǎn)擊量達(dá)到9.5萬+；在大學(xué)開展“精武-2020”活動(dòng)期間，連續(xù)推出7篇圖文并茂、音視頻并舉的推文，累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到近15萬，單篇最高點(diǎn)擊量達(dá)到3.5萬+，官兵留言互動(dòng)也創(chuàng)下新高。在語言風(fēng)格上，“陸工大”微信公眾號(hào)靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，以幽默詼諧的語氣設(shè)計(jì)出創(chuàng)意標(biāo)題，緊緊抓住粉絲的眼球，進(jìn)而提升文章打開率。如文章《可鹽可甜可颯，這里的軍校教員pick一下！》在標(biāo)題中用鹽、甜、颯形容軍校教員，顛覆受眾心中對(duì)軍校教員的刻板印象，進(jìn)而激發(fā)讀者閱讀興趣，內(nèi)容上采取漫畫加動(dòng)圖的形式，展示教員工作與生活中的鮮活形象，提升文章沖擊力，受到用戶稱贊。在互動(dòng)形式上，采取評(píng)論、接力點(diǎn)亮校園等方式，同時(shí)推出配音大咖投票、書畫攝影展投票等多項(xiàng)微投票活動(dòng)，以及時(shí)相互回應(yīng)的方式，讓受眾在熱烈的互動(dòng)中，激發(fā)參與熱情、促進(jìn)對(duì)學(xué)習(xí)、工作以及主流價(jià)值的認(rèn)同感。
三、加強(qiáng)骨干隊(duì)伍建設(shè)，不斷穩(wěn)固“支撐點(diǎn)”
媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)建設(shè)，需要充分發(fā)揮院校人才優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)動(dòng)各方面力量，著力打造一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、堪當(dāng)重任的骨干隊(duì)伍。
健全組織機(jī)構(gòu)。栽下梧桐樹，引得鳳凰來。健全的組織機(jī)構(gòu)對(duì)于增強(qiáng)人員凝聚力、歸屬感具有重要作用，是打造過硬人才隊(duì)伍的重要保證。一個(gè)好的組織和平臺(tái)往往能吸引一大批優(yōu)秀的人才。受多種因素制約，軍隊(duì)院校專門從事新聞?shì)浾摴ぷ鞯娜藛T相對(duì)缺乏，只有搭好平臺(tái)、健全組織，不拘一格選拔人才、放寬視野吸納人才，才能把院校的人才優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來、把骨干隊(duì)伍的活力激發(fā)起來?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)上線后，及時(shí)成立了該公眾號(hào)編輯室，在大學(xué)政治機(jī)關(guān)組織指導(dǎo)下，面向全校吸納后臺(tái)制作、音視頻處理、圖片美工、文字編輯等各類人才，綜合各類人才特點(diǎn)進(jìn)行合理編組，建立輪值制度。整合大學(xué)“四省五地”各校區(qū)單位宣傳報(bào)道力量，建立遠(yuǎn)程編輯、特約聯(lián)絡(luò)員、特約通訊員等網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，邀請(qǐng)政治能力過硬、宣傳經(jīng)驗(yàn)豐富的政治理論教員擔(dān)任責(zé)任編輯，為該公眾號(hào)運(yùn)行提供了強(qiáng)有力人才支撐。
加強(qiáng)教育培訓(xùn)。提升隊(duì)伍素質(zhì)能力，必須多措并舉。“陸工大”微信公眾號(hào)骨干隊(duì)伍組建后，一是及時(shí)組織采編人員認(rèn)真學(xué)習(xí)政治、軍事、法律、外交等多方面知識(shí)，大力加強(qiáng)馬克思主義新聞?dòng)^教育，深刻認(rèn)清新聞?shì)浾摴ぷ鞯牡匚蛔饔?、職?zé)使命、方針原則、工作重點(diǎn)等，以此夯實(shí)他們的思想根基、增強(qiáng)政治意識(shí)和政治敏銳性；二是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，舉辦新聞評(píng)析會(huì)、研討交流會(huì)，邀請(qǐng)知名院校專家教授，《解放軍報(bào)》《人民陸軍》報(bào)、“陸軍新聞”“人民陸軍”新媒體等媒體記者和編輯為骨干隊(duì)伍授課，切實(shí)打牢業(yè)務(wù)素質(zhì)基礎(chǔ)，夯實(shí)腳力、腦力、眼力、筆力，下力提升全媒體素養(yǎng)；三是嚴(yán)明紀(jì)律規(guī)矩，引導(dǎo)骨干隊(duì)伍深刻認(rèn)清軍事宣傳的政治性、敏感性、導(dǎo)向性，嚴(yán)格對(duì)標(biāo)對(duì)表，嚴(yán)把分寸尺度，嚴(yán)防“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”，切實(shí)把好政治關(guān)、事實(shí)關(guān)、導(dǎo)向關(guān)、保密關(guān)，確保每篇稿件都經(jīng)得起受眾監(jiān)督和歷史檢驗(yàn)。
強(qiáng)化實(shí)踐錘煉。軍隊(duì)院校特殊的地位作用、濃厚的學(xué)習(xí)氛圍、開闊的格局視野，為新聞?shì)浾摴歉申?duì)伍成才成長(zhǎng)提供了鍛煉平臺(tái)?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)上線后，堅(jiān)持在重大活動(dòng)中考驗(yàn)，圍繞學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆五中全會(huì)精神、“不忘初心、牢記使命”、迎接中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年等系列宣傳主題，壓擔(dān)子、交任務(wù)、給機(jī)會(huì)，通過集體研究、策劃交流等方式，發(fā)揚(yáng)業(yè)務(wù)民主，引導(dǎo)骨干隊(duì)伍積極動(dòng)腦筋、貢獻(xiàn)“金點(diǎn)子”，共謀發(fā)展之道、共商應(yīng)對(duì)之策。堅(jiān)持在重要任務(wù)中淬火，借助“精武杯”軍事比武競(jìng)賽、陸軍國(guó)際學(xué)員周、學(xué)員新訓(xùn)、赴部隊(duì)當(dāng)兵鍛煉等宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)籌劃，深入基層、深入一線采訪調(diào)研，挖掘溫暖人心、打動(dòng)兵心、網(wǎng)住民心的鮮活素材，生產(chǎn)有思想、有溫度、有品質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品，在火熱的宣傳實(shí)踐中煉就過硬的腳力、眼力、腦力、筆力。堅(jiān)持在重點(diǎn)幫帶中歷練，采取導(dǎo)師帶教、組長(zhǎng)幫帶、結(jié)對(duì)互學(xué)等方式，分享采編體會(huì)，傳授編輯經(jīng)驗(yàn)，不斷提升專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。
四、注重溝通交流合作，積極拓展“增長(zhǎng)點(diǎn)”
當(dāng)今時(shí)代，全媒體不斷發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變化。為此，軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)只有秉持聯(lián)合制勝理念，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)、軍內(nèi)主流媒體和兄弟單位溝通協(xié)作，才能不斷增強(qiáng)主流輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
壯大“朋友圈”。面對(duì)復(fù)雜多變的輿論場(chǎng)，軍隊(duì)院校官方微信公眾號(hào)不能單打獨(dú)斗，需要充分借助中央級(jí)新媒體及“網(wǎng)絡(luò)大V”力量聚集人氣，讓自己的“朋友圈”不斷拓展，觸角不斷延伸?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)上線后，先后與人民陸軍、陸軍新聞、央廣軍事等媒體建立聯(lián)盟，與“軍交e號(hào)”“低空利劍”“陸軍裝甲兵學(xué)院”等兄弟單位建立合作關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，壯大宣傳聲勢(shì)。“陸工大”微信公眾號(hào)創(chuàng)刊詞推送后經(jīng)各大媒體的推廣、推薦和鼎立支持，點(diǎn)擊量突破10萬+。近幾年，“陸工大”積極與數(shù)十家軍隊(duì)院校密切協(xié)作，通過建立橫向聯(lián)盟，擴(kuò)大影響力。2020年6月，“陸工大”微信公眾號(hào)聯(lián)合陸軍炮兵防空兵學(xué)院、陸軍軍醫(yī)大學(xué)士官學(xué)校、海軍工程大學(xué)、火箭軍工程大學(xué)、武警特種警察學(xué)院等軍隊(duì)院校微信平臺(tái)合作，聯(lián)動(dòng)推出的《追夢(mèng)人！致敬我們的1000天》一經(jīng)發(fā)出，很快登上微博熱搜，被《人民日?qǐng)?bào)》《解放軍報(bào)》等多家軍內(nèi)外媒體刊發(fā)推廣，首日發(fā)行閱讀量突破100萬+，形成“蝴蝶效應(yīng)”。
善用“瞭望臺(tái)”。他山之石，可以攻玉。做大做強(qiáng)軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)，需要以寬廣的視野、謙虛的態(tài)度、敏銳的眼光，博采眾長(zhǎng)、兼收并蓄，不斷提升其層次和水平?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)上線前，向“人民陸軍”“國(guó)防科大”“印象空工大”等微信公眾號(hào)學(xué)習(xí)請(qǐng)教；上線后，作為上線運(yùn)行還不到1年的“新成員”，不僅積極向《人民日?qǐng)?bào)》《解放軍報(bào)》《中國(guó)青年報(bào)》等主流媒體學(xué)習(xí)，同時(shí)還特別注重向兄弟單位學(xué)習(xí)互鑒。例如，“陸工大”微信公眾號(hào)借鑒《人民日?qǐng)?bào)》“夜讀”、人民陸軍“一陸有你”、火大青春“灞上·聽劍”等欄目，開設(shè)“青春入夢(mèng)號(hào)”夜讀欄目，成為一大特色品牌；借鑒“印象空工大”《航空路23號(hào)，邀請(qǐng)你加入點(diǎn)亮校園群聊！》等以學(xué)校坐標(biāo)作為標(biāo)題的做法，推出《珞瑜東路42號(hào)！終于回來了》等文章，取得良好傳播效果；借鑒火大青春“百名學(xué)員話成長(zhǎng)”欄目，推出“致敬軍中園丁”欄目，形成“盆地”效應(yīng)。
打造“粉絲團(tuán)”。粉絲數(shù)量和粉絲活躍度是衡量一個(gè)公眾號(hào)傳播力和影響力的重要指標(biāo)?！瓣懝ご蟆蔽⑿殴娞?hào)上線后，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、強(qiáng)化用戶思維，不斷增強(qiáng)公眾號(hào)黏性，積累起了自己的“粉絲團(tuán)”。從粉絲增長(zhǎng)率看，2018年3月上線伊始即擁有粉絲近2萬，后續(xù)保持穩(wěn)步增粉態(tài)勢(shì)，截至2020年12月，粉絲數(shù)已突破5萬。從粉絲月增長(zhǎng)度情況看，3月30日發(fā)布第一篇推文，當(dāng)月即收獲粉絲18556人，隨后開啟每月粉絲數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)模式。其中10月，“陸工大”微信公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)數(shù)量為6503，為全年月度粉絲數(shù)量增幅之最。
從粉絲關(guān)注渠道分布情況來看，“掃描二維碼”成為主要渠道，占比逾35%；其次是主動(dòng)搜索“公眾號(hào)”關(guān)注的用戶帳號(hào)，占比達(dá)30.78%；被文章內(nèi)容吸引而通過“圖文頁內(nèi)名稱點(diǎn)擊”關(guān)注帳號(hào)的用戶占15.21%；用戶受他人影響，通過“名片分享”關(guān)注帳號(hào)的達(dá)7.28%。
“陸工大”微信公眾號(hào)的粉絲不僅分布在國(guó)內(nèi)，國(guó)外用戶數(shù)量占據(jù)用戶總量的15.27%。在后續(xù)運(yùn)行中，“陸工大”微信公眾號(hào)將繼續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)稿件，講好軍校故事、擦亮軍校名片，進(jìn)一步提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
（作者單位：陸軍工程大學(xué)）