B站UP主“中國(guó)火箭軍”傳播優(yōu)化研究
摘 要：起源于二次元?jiǎng)勇腂站擁有龐大的青少年用戶群體，近年來(lái)愈發(fā)向大眾化、多元化方向發(fā)展，一些主流媒體紛紛入駐B站。本文以UP主“中國(guó)火箭軍”為研究對(duì)象，分析其名下“爆款”視頻共性特征，對(duì)UP主“中國(guó)火箭軍”面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并從資源優(yōu)勢(shì)、用戶價(jià)值、亞文化表達(dá)等方面提出傳播優(yōu)化建議。
關(guān)鍵詞：B站；UP主“中國(guó)火箭軍”；傳播優(yōu)化
近年來(lái)，B站逐漸演變成為一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和彈幕網(wǎng)站，突破了亞文化和二次元文化的圈子限制，擁有了更廣大年齡層和區(qū)域的用戶。B站憑借巨大流量及以青少年為主的廣泛受眾群體，成為軍隊(duì)媒體傳播軍事文化的新窗口。UP主“中國(guó)火箭軍”在用戶影響力、發(fā)展成熟度及網(wǎng)站活躍度等方面進(jìn)行了有益探索，其做法對(duì)入駐B站的軍隊(duì)媒體具有參考價(jià)值。
一、對(duì)B站UP主“中國(guó)火箭軍”基本狀況的分析
B站UP主“中國(guó)火箭軍”于2019年12月5日發(fā)布其第一條視頻《東風(fēng)快遞使命必達(dá)—火箭軍來(lái)了！》，標(biāo)志著其正式入駐B站。截至2020年10月，“中國(guó)火箭軍”粉絲數(shù)59萬(wàn)，累計(jì)獲贊數(shù)377.7萬(wàn)，共發(fā)布視頻667條，視頻發(fā)布頻率13.1個(gè)／周，播放量10萬(wàn)+的視頻共64條。分析其10萬(wàn)﹢視頻，主要有以下特征：
（一）熱點(diǎn)內(nèi)容集中：武器裝備和部隊(duì)生活等內(nèi)容得到用戶認(rèn)可
播放量排名前三的百萬(wàn)級(jí)“爆款視頻”均涉及武器裝備、原創(chuàng)或模仿搞笑劇情以及部隊(duì)普通戰(zhàn)士日常生活。武器裝備的符號(hào)中，除了“酷炫帥炸”之外，更多是軍威國(guó)威的自然流露以及大國(guó)底氣的表達(dá)；反映部隊(duì)生活，除了“以笑點(diǎn)搏眼球”之外，更多展現(xiàn)的是當(dāng)代年輕軍人的蓬勃生氣和部隊(duì)生活實(shí)貌的自信。121.5萬(wàn)播放量視頻《【舌尖上的火箭軍】醬燒排骨》，是軍營(yíng)版“舌尖上的中國(guó)”，但視頻內(nèi)容超脫了表層的美食介紹，表現(xiàn)出火箭軍官兵訓(xùn)練刻苦，部隊(duì)保障有力；拍攝手法直白卻真實(shí)，讓觀眾在對(duì)著屏幕“流口水”的同時(shí)，由衷地產(chǎn)生對(duì)官兵的欽佩和對(duì)部隊(duì)的向往。
（二）注重影音質(zhì)量：高質(zhì)量畫質(zhì)和BGM（背景音樂(lè)）收獲用戶好感
許多用戶因?yàn)锽站的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片而常駐B站，紀(jì)錄片往往制作優(yōu)良，用戶的觀賞習(xí)慣會(huì)潛移默化地轉(zhuǎn)移，影音質(zhì)量自然成為部分人隱形的觀影需求?！丁局袊?guó)最神秘硬核力量強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)】火箭軍來(lái)了！》的熱烈反響，是B站用戶鐘情高質(zhì)量影音的真實(shí)反映。該視頻制作專業(yè)、畫面精良、文案扎實(shí)，BGM配合情緒渲染恰到好處，片尾旁白“你堅(jiān)信我，就是祖國(guó)堅(jiān)信我”引得彈幕“我堅(jiān)信”刷屏，愛(ài)軍擁軍情感在瞬間達(dá)到高潮。
（三）適應(yīng)傳播環(huán)境：親和姿態(tài)和親民語(yǔ)態(tài)助力融入ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）生態(tài)
B站擁有獨(dú)特的ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）生態(tài)及靈活的彈幕、評(píng)論區(qū)互動(dòng)機(jī)制等，與用戶在捧腹之余建立情感聯(lián)系，給軍事題材傳播增添了豐富內(nèi)涵。如，《兵哥哥版抖肩舞來(lái)襲》，形式上模仿熱點(diǎn)鬼畜視頻“抖肩舞”，實(shí)則展現(xiàn)了部隊(duì)全面培養(yǎng)人才導(dǎo)向及豐富多彩的戰(zhàn)士生活，贏得94萬(wàn)播放量。B站用戶評(píng)論：“火火的視頻氣宇軒昂，火火的評(píng)論穩(wěn)中帶皮，這個(gè)反差萌，愛(ài)了愛(ài)了。”穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，以及視頻中流露出的低姿態(tài)、真感情，讓“中國(guó)火箭軍”在B站這方沃土上蓬勃發(fā)展。
二、UP主“中國(guó)火箭軍”當(dāng)前面臨的傳播挑戰(zhàn)
從當(dāng)前UP主“中國(guó)火箭軍”發(fā)展情況來(lái)看，作為火箭軍新媒體傳播矩陣中的新生力量， UP主“中國(guó)火箭軍”取得了一定的成績(jī)，但從B站全新的傳播環(huán)境及獨(dú)特的用戶關(guān)系建構(gòu)來(lái)看，UP主“中國(guó)火箭軍”要想實(shí)現(xiàn)新的突破，還需要從多方面努力：
（一）欄目化進(jìn)程需要加快，品牌功能尚待完善
欄目化呈現(xiàn)的內(nèi)容容易使粉絲產(chǎn)生慣性喜愛(ài)，整體欄目的有效經(jīng)營(yíng)還會(huì)為單條視頻加分，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。比如知名軍事UP主“CRAZY２６２”，以其打造的專欄視頻“軍武次位面”“張召忠說(shuō)”等贏得粉絲的喜愛(ài)和持續(xù)追捧，其中，代表專欄“軍武次位面”目前已更新至第6季，而“中國(guó)火箭軍”的欄目化進(jìn)程仍在探索路上。“中國(guó)火箭軍”目前已經(jīng)開(kāi)始不斷嘗試做系列化視頻推出，合集性質(zhì)的“東風(fēng)快遞小劇場(chǎng)”“軍營(yíng)小課堂”“舌尖上的火箭軍”等系列均誕生過(guò)優(yōu)質(zhì)作品，反響良好。但目前欄目特征還不夠突出、定位也還不夠清晰，需要進(jìn)一步規(guī)劃設(shè)計(jì)，并在內(nèi)容的垂直細(xì)分方面持續(xù)發(fā)力。
（二）內(nèi)容投放覆蓋有待加強(qiáng)，用戶需求還需把準(zhǔn)
總體來(lái)說(shuō)，UP主“中國(guó)火箭軍”發(fā)布的視頻種類豐富，既有高清晰度宣傳大片，也有短時(shí)長(zhǎng)的卡點(diǎn)混剪；既有原創(chuàng)搞笑劇集，也有科普類微課堂。但作為軍事UP主，“中國(guó)火箭軍”在武器裝備科普方面涉及的相對(duì)不足，減少了對(duì)部分粉絲的吸引力。武器裝備類內(nèi)容是“軍迷”的重要需求，“CRAZY262”的“軍武次位面”以介紹國(guó)內(nèi)外經(jīng)典武器裝備為特色之一，同類型UP主“人民海軍”的“海叔說(shuō)艦”系列也反響良好。因此，UP主“中國(guó)火箭軍”需要繼續(xù)加強(qiáng)深化與粉絲的密切關(guān)系，加強(qiáng)內(nèi)容投放的覆蓋面，準(zhǔn)確把握好用戶的需求。
（三）風(fēng)格特色有待進(jìn)一步突出，粉絲活力需要激活
UP主“中國(guó)火箭軍”積極構(gòu)筑良好的社交環(huán)境，語(yǔ)言風(fēng)格“入鄉(xiāng)隨俗”，自稱“火火”，稱粉絲為“小‘火’伴”，與其他軍媒賬號(hào)、“共青團(tuán)中央”及地方共青團(tuán)賬號(hào)、各地高校、“戰(zhàn)忽局”和粉絲等進(jìn)行積極互動(dòng)；還設(shè)置了粉絲勛章“火箭軍”，極大地賦予了粉絲愛(ài)軍擁軍的身份認(rèn)同感和滿足感。但UP主“中國(guó)火箭軍”在卡思數(shù)據(jù)中的粉絲質(zhì)量（由粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論、分析3部分構(gòu)成）僅為25分（滿分100），表明粉絲的活躍程度和黏性不夠，導(dǎo)流能力也沒(méi)有得到很好開(kāi)發(fā)，粉絲活力需要進(jìn)一步調(diào)動(dòng)。同時(shí)，“中國(guó)火箭軍”作為虛擬主體，目前情況是從“推出視頻風(fēng)格”和“評(píng)論區(qū)互動(dòng)”兩方面進(jìn)行人設(shè)塑造，雖然官方賬號(hào)的性質(zhì)，決定“中國(guó)火箭軍”與民間UP主相比，不太適合擁有過(guò)多性格特質(zhì)，但其風(fēng)格特色不夠鮮明，需要強(qiáng)化突出。
三、UP主“中國(guó)火箭軍”的傳播策略優(yōu)化
目前，UP主“中國(guó)火箭軍”發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)健，呈現(xiàn)良好上升態(tài)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)主體以及對(duì)傳播策略的不斷優(yōu)化，將使UP主“中國(guó)火箭軍”取得更廣泛的影響力。
（一）發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)
軍隊(duì)官方UP主的最大優(yōu)勢(shì)在于擁有其他UP主所沒(méi)有的內(nèi)容資源。來(lái)自火箭軍部隊(duì)生動(dòng)鮮活的官兵故事、權(quán)威最新的軍事素材及充滿“兵味”的文藝作品，是UP主“中國(guó)火箭軍”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而軍迷熱衷的武器裝備類內(nèi)容，源自官方的“發(fā)布”和“揭秘”更具權(quán)威性和科學(xué)性。此外，依托火箭軍“16個(gè)賬號(hào)”的新媒體矩陣，UP主“中國(guó)火箭軍”可與各平臺(tái)賬號(hào)按需將共享素材進(jìn)行加工，與原有“兩微一抖”等平臺(tái)良性合作，優(yōu)質(zhì)的資源保證了特色欄目的內(nèi)容支撐，廣闊平臺(tái)可助力推廣“火箭軍”品牌；在出現(xiàn)重大輿情時(shí)還可以連成宣傳戰(zhàn)線，實(shí)現(xiàn)資源利用率最大化，強(qiáng)化新媒體環(huán)境中的聲音力量。應(yīng)注意避免對(duì)同一作品進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴地全網(wǎng)發(fā)送，作為UP主，“中國(guó)火箭軍”應(yīng)結(jié)合B站二次元生態(tài)、用戶年輕化等特征，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容制作和投放。
（二）把握用戶需求，深挖粉絲價(jià)值
要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)適當(dāng)追隨二次元潮流，并根據(jù)粉絲偏好進(jìn)行內(nèi)容投放，視頻包裝和內(nèi)容呈現(xiàn)也要向青年喜好傾斜。要著重投送武器裝備、青年軍人生活及軍隊(duì)良好發(fā)展等內(nèi)容，展現(xiàn)青年軍人的良好精神風(fēng)貌等，最大程度維系粉絲忠誠(chéng)度并吸引網(wǎng)民注意力。同時(shí)，在符合保密規(guī)定的基礎(chǔ)上，適當(dāng)推出形式創(chuàng)新活潑的“軍事揭秘”“武器裝備介紹”等軍事知識(shí)科普類內(nèi)容，滿足更廣泛受眾的需要。此外，還可以增加視頻內(nèi)容的人文素養(yǎng)，給用戶帶來(lái)更多情感體驗(yàn)，將議程內(nèi)嵌于UP主提供的娛樂(lè)或信息服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)青年人更易接受的“柔性傳播”，達(dá)成軍事外宣目的。
B站用戶有著獨(dú)特的參與意識(shí)，他們對(duì)UP主和其他用戶擁有更加親密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系需求。因此，要利用好B站的彈幕及評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)、勛章等互動(dòng)功能，積攢人氣，活躍粉絲，更好發(fā)揮粉絲價(jià)值。
（三）做好主流價(jià)值觀的亞文化表達(dá)
以動(dòng)漫游戲等為外殼的娛樂(lè)性敘事語(yǔ)態(tài)是B站鮮明特點(diǎn)，而軍隊(duì)文化則是主流文化的代表。如何在亞文化框架下傳播軍隊(duì)文化，講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事，是軍隊(duì)媒體UP主入駐B站時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題。首先要精準(zhǔn)定位，UP主面對(duì)的受眾主要是青年一代，他們對(duì)信息的接收和價(jià)值的認(rèn)同有著獨(dú)特的習(xí)慣，傾向于更真實(shí)的表達(dá)和溝通。其次，借助團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，策劃優(yōu)質(zhì)節(jié)目，UP主能擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐。同時(shí)，搭好“兵言兵語(yǔ)”與“二次元語(yǔ)言”相兼容的語(yǔ)言框架，在傳播語(yǔ)境上堅(jiān)持“軍隊(duì)文化、B站話語(yǔ)”的理念，按照用戶的思維方式和認(rèn)知習(xí)慣，講好火箭軍的故事。最后，可以通過(guò)打造欄目，推出品牌個(gè)人，為官方UP主增添人格魅力，突出UP主風(fēng)格特色。
四、結(jié) 語(yǔ)
火箭軍入駐B站是軍事文化與二次元文化的有益碰撞，是軍隊(duì)媒體主動(dòng)接觸青少年群體的積極嘗試。隨著時(shí)代發(fā)展，更多軍隊(duì)媒體在B站這片長(zhǎng)期被軍事文化忽視的土地上扎根發(fā)芽是必然趨勢(shì)，通過(guò)與年輕群體直接對(duì)話，樹(shù)立全媒體時(shí)代文化語(yǔ)境下的軍隊(duì)媒體形象，打開(kāi)軍事文化宣傳的新窗口，促進(jìn)軍事文化宣傳進(jìn)入新的維度。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）