全媒體時(shí)代重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)探析
摘 要：全媒體時(shí)代，重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)，成為軍隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)輿情危機(jī)與實(shí)施輿論治理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。本文著眼全媒體時(shí)代涉軍輿情管理面臨的新情況新問(wèn)題，研究探討重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)措施和應(yīng)對(duì)策略，以期為重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：重大突發(fā)涉軍輿情；危機(jī)公關(guān)；措施和應(yīng)對(duì)策略
根據(jù)愛(ài)德華·伯尼斯定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等，不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)目前沒(méi)發(fā)現(xiàn)相關(guān)權(quán)威定義，根據(jù)前述筆者引申為，部隊(duì)相關(guān)職能部門(mén)或組織為避免或者減輕重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)所帶來(lái)的對(duì)部隊(duì)建設(shè)和軍人形象的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列重大涉軍輿情管理措施和應(yīng)對(duì)策略等的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
全媒體時(shí)代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，一些傳統(tǒng)媒體時(shí)代能正常化解的涉軍問(wèn)題，轉(zhuǎn)眼間就可能變成網(wǎng)上重大涉軍輿情事件。做好重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)，有效引導(dǎo)涉軍輿情走向，平息網(wǎng)上炒作，化解網(wǎng)民疑慮，降低負(fù)面影響，成為軍隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)輿情危機(jī)與實(shí)施輿論治理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這既是全軍官兵，特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部隨時(shí)可能面對(duì)的“必答題”，也是軍隊(duì)政治工作必須直面的一道時(shí)代課題。
一、深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)面臨的新情況新問(wèn)題
近些年來(lái)，“涉軍謠言堂而皇之進(jìn)入公眾視野”屢見(jiàn)不鮮。比如，某軍隊(duì)媒體報(bào)道某省依法處罰3名拒服兵役者等做法，被斷章取義，惡意炒作，其中一篇《某省大批青年逃兵役：扎耳眼刺紋身故意答偏題》的網(wǎng)文，誤導(dǎo)大量網(wǎng)友跟帖評(píng)論，影響惡劣。
縱觀近些年來(lái)發(fā)生的“軍車(chē)是用來(lái)拉老婆的嗎”“‘老虎團(tuán)’人員集體猥褻幼兒”，以及對(duì)雷鋒、邱少云、黃繼光、狼牙山五壯士等革命英烈的攻擊抹黑等網(wǎng)絡(luò)輿情，其背景和深層原因值得我們深思。
（一）國(guó)內(nèi)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)空間的斗爭(zhēng)正在涉軍輿情傳播中凸顯
當(dāng)前，隨著我國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中心，隨著人民軍隊(duì)由大向強(qiáng)跨越發(fā)展，我軍成為社會(huì)輿論場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也成為敵對(duì)勢(shì)力攻擊滲透的重點(diǎn)，涉軍輿情高位運(yùn)行、話題多元、熱點(diǎn)頻現(xiàn)、噪聲雜陳，“沾軍就熱炒”—?一些商業(yè)網(wǎng)站和自媒體為其自身利益故意炒作，特別是以美國(guó)為首的西方國(guó)際反華勢(shì)力，拉攏鼓動(dòng)一些所謂的網(wǎng)絡(luò)“大V”，運(yùn)用“輿論熱點(diǎn)+社會(huì)痛點(diǎn)=新聞賣(mài)點(diǎn)”的套路，誘導(dǎo)煽動(dòng)“仇軍”情緒，通過(guò)軍事新聞虛假散布、軍事事故跟風(fēng)炒作、軍民糾紛無(wú)端放大等，頻頻制造重大涉軍輿情，甚至公然散布反動(dòng)言論、肆意對(duì)我軍丑化妖魔化，等等。
（二）給軍隊(duì)輿情管控帶來(lái)新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，每天網(wǎng)上涉軍信息量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)條，僅有部分來(lái)自官方媒體，有的自媒體和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的信息魚(yú)目混珠，涉軍輿情管控正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：完全跨越國(guó)界、超越地區(qū)，界限更廣；徹底改變傳統(tǒng)的傳播生態(tài)、格局、方式等，閘口更寬；風(fēng)險(xiǎn)難控制、印象難消除、信息難清理、引導(dǎo)難奏效，危機(jī)公關(guān)更難；等等。
（三）直接或間接威脅到國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)，甚至損害到國(guó)家核心利益
涉軍炒作，誤導(dǎo)的是廣大受眾，直接或間接威脅到國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)，甚至損害到國(guó)家核心利益。主要表現(xiàn)在：質(zhì)疑、攻擊黨對(duì)軍隊(duì)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的根本原則和制度，挑撥黨、國(guó)家和軍隊(duì)的關(guān)系，妄圖對(duì)我軍拔根去魂；鼓吹、宣揚(yáng)歷史虛無(wú)主義，詆毀丑化黨和軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，惡意歪曲解讀黨史軍史，極力污蔑革命英烈；渲染、詆毀我軍正常的軍力發(fā)展，鼓噪“中國(guó)軍事威脅論”，攻擊我國(guó)防經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)、武器裝備發(fā)展、新型作戰(zhàn)力量建設(shè)；蓄意、惡意炒作一些偶然發(fā)生的軍地軍民糾紛、復(fù)轉(zhuǎn)軍人維權(quán)事件、軍事訓(xùn)練和非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)中的事故等，以此來(lái)污蔑中國(guó)軍隊(duì)、中國(guó)軍人，打壓我軍心士氣；炮制、傳播涉軍謠言，混淆視聽(tīng)；竊取、散布涉密信息，以此實(shí)現(xiàn)不可告人的目的；等等。
綜上所述，做好涉軍輿情危機(jī)公關(guān)，切實(shí)增強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)能力，我們別無(wú)選擇。
二、把握全媒體時(shí)代傳播的特點(diǎn)規(guī)律，打好主動(dòng)仗
全媒體時(shí)代，重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)，既要“穿新鞋”，還要“走新路”。
（一）有效用好軍隊(duì)新媒體傳播渠道
軍隊(duì)新媒體輿論的關(guān)注熱點(diǎn)同整個(gè)軍事領(lǐng)域輿論的關(guān)注熱點(diǎn)高度重合，是軍事輿論發(fā)生、發(fā)展的重要陣地和社會(huì)輿論在軍事傳播領(lǐng)域的重要表現(xiàn)渠道。要充分發(fā)揮新媒體在危機(jī)公關(guān)中的優(yōu)長(zhǎng)，平時(shí)教育引導(dǎo)部隊(duì)全部心思向打仗聚焦、各項(xiàng)工作向打仗用勁，戰(zhàn)時(shí)對(duì)內(nèi)凝魂聚氣、對(duì)敵攻心奪志、對(duì)外爭(zhēng)取輿論主動(dòng)。這就要求使用者必須提高新媒體素養(yǎng)，掌握其基本特點(diǎn)規(guī)律和不同媒介之間融合的方法手段；熟悉重大事件和熱點(diǎn)敏感問(wèn)題危機(jī)公關(guān)的典型案例，掌握輿論引導(dǎo)基本要求和方法；善于利用新媒體參與輿論表達(dá)，解讀輿論中深層次意義；尊重網(wǎng)絡(luò)民意，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力，暢通傳播渠道，防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持；等等。
（二）充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)功能
當(dāng)前，敵對(duì)勢(shì)力和別有用心者與一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”互動(dòng)密切，調(diào)門(mén)很高、在一定程度上影響了涉軍輿論走向，蒙騙了受眾。對(duì)手是最好的“老師”，我們何不“以其人之道，還治其人之身。”近些年來(lái)，軍隊(duì)相關(guān)部門(mén)在這方面做過(guò)有益探索。比如，請(qǐng)有較高認(rèn)同感的公眾人物，理直氣壯回應(yīng)了諸多涉軍疑問(wèn)和質(zhì)疑等。其中，通過(guò)推送羅援少將的《抗戰(zhàn)閱兵何罪之有？怎么就成了“秀肌肉”》、周小平的《當(dāng)你目送軍人離開(kāi)了優(yōu)先窗口》等網(wǎng)文，有效回應(yīng)了“9·3”大閱兵是“勞民傷財(cái)”和軍人優(yōu)待方面的雜音、質(zhì)疑等。這啟示我們，要“開(kāi)門(mén)”搞公關(guān)，主動(dòng)并善于與綜合性商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，諸如與新浪、搜狐、騰訊，以及擁有大量“粉絲”的“大V”聯(lián)合，“借力”發(fā)力；要提高意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)能力，與網(wǎng)友在良性互動(dòng)中回應(yīng)關(guān)切、化解疑慮、消減雜音。
（三）積極推動(dòng)涉軍敏感信息公開(kāi)
重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)不能用“不回答”來(lái)應(yīng)對(duì)。要在確保保密的前提下，通過(guò)高效溝通，積極推動(dòng)敏感信息公開(kāi)。要先入為主，多說(shuō)、主動(dòng)說(shuō)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，組織力量進(jìn)行評(píng)論引導(dǎo)，把解疑釋惑做在前面，力避“別人出題我們答”，被人牽著鼻子走；要統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)輿論場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題研究跟蹤，善于打造中國(guó)特色的新概念新范疇新表述；要多用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，因勢(shì)利導(dǎo)、循循善誘，增強(qiáng)吸引力和有效性；要用活中國(guó)文化元素，突出思想價(jià)值內(nèi)涵，搶占道義制高點(diǎn)，提高感召力；要借鑒地方媒體的一些做法，如針對(duì)美國(guó)政客講“中國(guó)威脅論”，我們可以講“和平發(fā)展論”，也可以針?shù)h相對(duì)地講“美國(guó)霸權(quán)論”；等等。
三、抓好“三個(gè)建設(shè)”，做好基礎(chǔ)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性工作
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。把可能面臨的危機(jī)想在前，做好基礎(chǔ)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性工作，是提高重大突發(fā)涉軍輿情危機(jī)公關(guān)質(zhì)效的重要途徑。
（一）建立全方位的綜合輿情監(jiān)測(cè)體系
從當(dāng)前涉軍輿情反映出的情況看，筆者認(rèn)為，要建立由軍委職能部門(mén)至基層部隊(duì)、涵蓋不同部門(mén)的全方位的綜合輿情監(jiān)測(cè)體系。各級(jí)要與地方相關(guān)部門(mén)建立聯(lián)系，共享資源，形成全領(lǐng)域、多角度的輿情監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。要建立輿情分析中心，實(shí)現(xiàn)利用信息技術(shù)對(duì)涉軍輿情事件進(jìn)行精確分析與預(yù)警。要通過(guò)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察員等方式，隨時(shí)掌握并處理網(wǎng)民關(guān)注的事件和議題。要加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站、論壇社區(qū)相關(guān)信息監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)關(guān)注輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)。要針對(duì)各種負(fù)面涉軍輿情，制定應(yīng)急處置預(yù)案。要協(xié)調(diào)地方網(wǎng)監(jiān)部門(mén)，及時(shí)刪堵不良言論，堅(jiān)決擠壓負(fù)面信息存在空間，凸顯監(jiān)測(cè)權(quán)威性。
（二）加強(qiáng)涉軍信息管理法制化建設(shè)
中央軍委印發(fā)的《軍隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體管理規(guī)定》，自2018年2月1日起施行。這一《規(guī)定》明確了軍隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體管理基本原則和總體要求，涵蓋了軍隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體管控等方面，為我們加強(qiáng)涉軍信息管理法制化建設(shè)提供了法律保障。要堅(jiān)持依法辦媒體，不折不扣遵守宣傳紀(jì)律，有效規(guī)制網(wǎng)絡(luò)上的言論行為。要建立健全輿論監(jiān)督的各項(xiàng)法律法規(guī)，做好涉軍網(wǎng)絡(luò)信息安全教育引導(dǎo)工作，教育廣大官兵不僅要遵守相關(guān)法律法規(guī)，還要帶動(dòng)廣大公民遵規(guī)守紀(jì)。要學(xué)會(huì)運(yùn)用法律法規(guī)，揭露惡意炒作者企圖，同時(shí)把握好分寸和火候，掌握方式方法，講求策略技巧。美軍現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中把新聞管制作為其公共事務(wù)重要組成部分的做法，值得我們借鑒。
（三）加強(qiáng)人才隊(duì)伍和評(píng)價(jià)考核體系建設(shè)
與地方相比，軍隊(duì)輿情危機(jī)公關(guān)人才相對(duì)缺乏，同時(shí)還缺乏行之有效的評(píng)價(jià)考核體系。要切實(shí)加強(qiáng)這兩個(gè)方面的建設(shè)。人才隊(duì)伍建設(shè)上，要圍繞培養(yǎng)報(bào)網(wǎng)（臺(tái)）兼通型人才，加強(qiáng)院校和崗位培養(yǎng)，幫助人才快速成長(zhǎng)、施展才華；要注重從地方引進(jìn)人才，保留好現(xiàn)有人才；要營(yíng)造良好的軍事文化和工作氛圍，滿足人才長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與個(gè)人實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化。評(píng)價(jià)考核體系建設(shè)上，要建立健全考核激勵(lì)機(jī)制，為人才創(chuàng)造良好成長(zhǎng)環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)；要借鑒地方經(jīng)驗(yàn)，建立現(xiàn)代員工管理制度，推動(dòng)人才合理流動(dòng)、有序進(jìn)退等。
（作者單位：武警北京總隊(duì)執(zhí)勤第六支隊(duì)）