主流媒體搶占輿論制高點探析
摘 要：主流媒體肩負著意識形態(tài)領域“舉旗人”“守護神”的職責使命，必須弘揚核心價值、以我為主發(fā)聲、靈活調(diào)控引導，搶占輿論制高點，發(fā)出中國好聲音，做黨的忠實喉舌和忠誠衛(wèi)士。
關鍵詞：主流媒體；輿論傳播；制高點
主流媒體是黨在宣傳戰(zhàn)線最重要的武器，肩負著意識形態(tài)領域“舉旗人”“守護神”的職責使命，必須堅定主心骨、守好主陣地，搶占輿論制高點、發(fā)出中國好聲音，始終做黨的忠實喉舌和忠誠衛(wèi)士，凝聚起強國強軍、奮進一流的意志力量。
一、弘揚核心價值，筑牢輿論陣地
宣傳思想陣地我們不去占領，別人就會去占領，思想輿論陣地一旦被突破，其他防線就很難守得住。面對固根與拔根、鑄魂與蛀魂、扛旗與改旗的激烈較量，主流媒體必須強化陣地意識、弘揚核心價值，勇于舉旗幟、打頭陣、當先鋒，做到守土有責、守土負責、守土盡責，充分發(fā)揮在輿論引導上的中流砥柱作用。
鞏固拓展“紅色地帶”，唱響時代強音。意識形態(tài)領域斗爭的首要任務，就是用黨的意志和主張占領意識形態(tài)陣地。主流媒體必須用最高標準、最嚴要求旗幟鮮明地弘揚主旋律，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，切實把重大理論觀點詮釋準確，把重大戰(zhàn)略思想解析透徹，把重大決策部署宣傳全面，把重大發(fā)展成就彰顯到位。2019年，各大主流媒體精心組織開展“壯麗70年·奮斗新時代”大型主題采訪、“我和我的祖國”群眾性主題宣傳、“最美奮斗者”專題報道、國慶70周年閱兵盛典宣傳，生動展示了新中國成立70年來的光輝歷程、偉大成就和寶貴經(jīng)驗，唱響了禮贊新中國、奮斗新時代的昂揚旋律。
控制轉化“灰色地帶”，壯大主流聲音。當今時代，多元利益、多元文化的格局業(yè)已形成，輿論傳播呈現(xiàn)主體多元化、渠道多元化現(xiàn)象，特別是對突發(fā)事件、敏感問題，主流媒體如果不及時說明真相，就會被個別媒體歪曲事實，從而誤導受眾。近年來，個別媒體炒作的負面報道中，渲染中國食品都有“毒”、工程項目都是“豆腐渣”等現(xiàn)象，似乎社會矛盾異常尖銳，發(fā)展前景迷茫黯淡。其實，這只是個別媒體營造的“虛擬世界”，是一種違背事實的錯覺。中國國土遼闊、人口眾多，社會本身很龐雜，現(xiàn)實又很復雜，存在這樣那樣的問題在所難免。但這些更多的是發(fā)展主旋律中的不和諧音符，是前進道路上可以解決而且正在逐步解決的矛盾。如果能在客觀揭示矛盾的基礎上，對現(xiàn)實問題作出有洞見的分析闡釋，提供有效的思路對策，則更能為社會公眾“提神”“賦能”，這正是主流媒體必須擔負的職責使命。
遏制改造“黑色地帶”，消除雜音噪音。當前，意識形態(tài)領域斗爭日益尖銳復雜，國內(nèi)外一些別有用心的人歪曲歷史事實、抹黑革命領袖、詆毀英雄人物，各種敵對勢力一直企圖搞亂人們思想。新冠肺炎疫情暴發(fā)武漢封城后，西方媒體對我妖魔化、污名化，境外反華勢力趁機煽風點火、潑臟抹黑。我方迅速反制、有力應對，外交部發(fā)言人深刻揭批美國在人權、民主等問題上搞“雙重標準”的虛偽面目，各主流媒體針鋒相對澄清事實、堅決反擊。打贏“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”，主戰(zhàn)場上要有主力軍，主流媒體就是要發(fā)揮“壓艙石”“刀尖子”作用，旗幟鮮明地及時發(fā)聲，起到正本清源、扶正祛邪的作用。
二、以我為主發(fā)聲，掌握輿論先機
新聞傳播學有句經(jīng)典名言：“話語即權力?！陛浾撔麄髦姓l掌握了話語權，誰就占領了制高點。主流媒體應充分發(fā)揮權威性、影響力等優(yōu)勢，以我為主果斷發(fā)聲，牢牢掌握輿論先機。
第一時間率先發(fā)聲，實現(xiàn)“首因效應”。傳播心理學認為，傳播對象在接受大眾傳媒傳遞信息的過程中，對最先接受的信息容易形成一種核心的心理結構，從而對以后的心理活動帶來相應影響。這便是“首因效應”。美國對伊拉克開戰(zhàn)第二天，美國軍方就通過媒體宣布，伊拉克第51師主要指揮官以及副官已經(jīng)向聯(lián)軍方面投降，后又宣稱，51師整建制8000余人已全部向聯(lián)軍投降。后來雖證實這是虛假消息，但帶給的是伊軍民的極度恐懼。這次面對來勢兇猛的新冠肺炎疫情，我國各級政府和宣傳部門迅疾行動、全面布局，第一時間釋放高層聲音、科普知識、政策解讀、疫情動態(tài)，進行大范圍、大容量、大強度信息覆蓋，在輿論引導上搶占優(yōu)勢，為抗疫營造了萬眾一心、眾志成城的輿論氛圍。實踐反復告訴我們，信息發(fā)布越及時，輿論引導越有力。主流媒體要牢固樹立搶占先機的意識，注重傳播的首發(fā)效應、信息的第一印象，及時發(fā)聲、速報事實，做到先聲奪人、先機制勝。
意見領袖權威發(fā)聲，達成“信源效應”。傳播效果的實現(xiàn)，是以受傳者接受信息為起點。研究證實，信息來源的知名度越高，傳播效果越大；知名度越低，傳播效果越小。這就是“信源效應”，即只有來自權威的信息，才能令受眾產(chǎn)生信服感和說服力。新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，公眾心態(tài)和網(wǎng)絡輿論發(fā)生了顯著變化，真言、傳言、謠言相互交織，疫情、輿情、民情相互影響，對穩(wěn)定群眾情緒和防控工作極易造成干擾。比病毒肆虐更可怕的是恐慌蔓延，比疫情擴散更危險的是謠言四起。這個時候，最需要的就是借助意見領袖，持續(xù)釋放權威、真實的信息。我主流媒體迅即行動、因勢利導，突出報道黨和國家領導人對疫情防控作出的重要指示，24小時滾動播報各地最新防疫新聞，尤其是鐘南山、李蘭娟等權威人士及時發(fā)聲，回應受眾關切，對穩(wěn)定公眾情緒起到了重要作用。
還原全貌客觀發(fā)聲，防止“暈輪效應”?！皶炤喰庇址Q“光環(huán)效應”，是指人們對他人的認知判斷，經(jīng)常會從局部印象擴散到整體印象，在生活中就是常見的以偏概全評價傾向。這告誡媒體不能滿足于向公眾提供事件的零散信息，而要對事件的進展情況進行完整報道，讓公眾對事件有全面認識。伊拉克戰(zhàn)爭結束后，世界輿論對于親美的國際媒體在戰(zhàn)爭中完全偏向美國政府的立場進行了反思和批判。不少專家和學者紛紛著文指責這些媒體的不實報道，就連在海灣戰(zhàn)爭中出盡風頭的CNN，也不像當初那樣受到觀眾青睞。相比之下，半島電視臺之所以能夠在“夾縫”中成功崛起，一個很重要的原因便是從美國的新聞傳播包圍圈中突圍，以公道之心客觀發(fā)聲，滿足了公眾的信息需求，捍衛(wèi)了媒體的專業(yè)精神。
三、靈活調(diào)控引導，形成輿論強勢
“沉默的螺旋”理論告訴我們，當一種觀點得到大眾媒介的傾向性宣揚，從而成為優(yōu)勢意見時，持有異常觀點者便逐漸陷入沉默，而放棄己見去追隨公眾看法者會增多。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高，使之在“輿論場”中占據(jù)主導地位。尤其是在全媒體時代，人人都有麥克風，個個都是發(fā)言人，聲音小、聲音短，就會被淹沒，真聲音、好聲音就會被消解。這就要求主流媒體強化“有理也要聲高”的擔當，通過靈活調(diào)控引導，努力讓正確的聲音成為輿論場的最強音。
設置議題，精準傳播。在一定階段內(nèi)，傳媒對某個事件或社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，甚至使之成為社會輿論的中心議題。這就是議程設置的基本觀點，根據(jù)這一理論，媒體的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。美國CNN總裁就有一句很形象的說法：“現(xiàn)在安理會的議程也要我們CNN制定，我們的鏡頭到哪里，安理會就討論到哪里”。許多時候，主動設置一個新聞議題，比被動糾正一條錯誤新聞，要少花一半的力量。西方媒體常常利用我軍對外交流、軍事援助、聯(lián)合軍演、大閱兵等一些敏感話題來誤導國際輿論。我主流媒體可充分發(fā)揮媒介“環(huán)境再構成作業(yè)”功能，通過巧設“反制”議題，駁斥歪曲報道；精設“回應”議題，化解疑問猜測；妙設“轉移”議題，規(guī)避不利話題，有效牽引了國內(nèi)外視線，牢牢掌握了主動權。
集中造勢，重復傳播?！靶g不過集散，法不過分合?！毙畔⒃趥鞑ミ^程中容易出現(xiàn)損耗、衰減和變形，只有加強密度和頻度，甚至通過“配合式作戰(zhàn)”重復重演，才能使特定信息在目標受眾頭腦中留下深刻印象。1996年3月16日，在臺灣“總統(tǒng)”大選前夕，《人民日報》《解放軍報》等同時刊出《我軍將在臺灣海峽進行陸?？章?lián)合演習》的新華社受權公告及相關新華社通稿、評論員文章，多種主流報紙異“口”同“聲”，形成了強大的輿論聲勢，對“臺獨”勢力造成了強烈震懾。
媒體聯(lián)動，融合傳播。傳播學專家分析指出：“少量新聞媒體的意見還構不成合力，因為合力的本意是指眾媒同聲的輿論效應。這種效力不只是一種強大的意見，而且是數(shù)千種甚至上萬種媒介傳播共同意見造成的強勢?！毙侣劷绲闹T多媒體每天都發(fā)表深刻的見解，多角度、多側面地對社會生活作出解釋。每種新聞媒體都有自身的傳播優(yōu)勢和受眾群，表達的意見充斥社會各個角落。如果多種媒體同時緊扣一個主題、關注一個焦點，相互補充、相互印證，聯(lián)為一體、融合傳播，就能形成巨大的輿論聲勢，全方位深刻影響受眾。拉薩“3·14”打砸搶燒事件發(fā)生后，針對西方媒體顛倒黑白的肆意歪曲及其在國際上引發(fā)的負面反應，《人民日報》《西藏日報》，中央電視臺一套、四套、十套，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流媒體，迅速通過多種渠道、多種語言、多種文字，以時事新聞、社論評論、專家解析、專題訪談等多種形式，多角度報道事件過程及真相，嚴厲譴責不法分子暴行，展示事件平息后的穩(wěn)定局勢。這些宣傳報道，以鮮明的事實和強勁的聲勢，形成“輿論洪流”和“輿論轟炸”，給達賴集團及別有用心的西方媒體以有力回擊。
（作者單位：陸軍政治工作部宣傳文化中心報社）