從抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑タ次磥響?yīng)急應(yīng)戰(zhàn)輿論動員
摘 要：視頻公益廣告具有凝聚思想共識、回應(yīng)民眾需求、服務(wù)國家需要的輿論動員特性。在2020年抗擊新冠肺炎疫情中，視頻公益廣告在加強(qiáng)政策宣傳解讀、普及疫情防控知識、動員廣大社會力量、鼓舞抗擊疫情信心等方面發(fā)揮了強(qiáng)大的輿論動員功能，對于全媒體時代開展應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)輿論動員具有十分重要的啟示意義。
關(guān)鍵詞：視頻公益廣告 ；抗擊新冠肺炎疫情 ；傳播
視頻公益廣告是指以視頻為藝術(shù)表現(xiàn)形式，呼吁關(guān)注某種社會性問題，不以營利為目的而為社會提供免費(fèi)活動的廣告活動。它融合文字、語音和視頻于一體，可以更加直觀立體、生動形象地宣揚(yáng)某種思想、倡導(dǎo)某種行為、批判某種傾向。隨著全媒體時代的到來，其高速率、大容量、低時延的特性，使用戶能夠更好地享受流暢的視頻體驗，為視頻公益廣告的傳播提供了廣闊的空間，使視頻公益廣告成為輿論引導(dǎo)、輿論動員的輕騎兵和生力軍。本文結(jié)合2020年抗擊新冠肺炎疫情中國內(nèi)主流媒體視頻公益廣告的實踐，談?wù)剬ξ磥響?yīng)急應(yīng)戰(zhàn)輿論動員的啟示。
一、視頻公益廣告?zhèn)鞑サ妮浾搫訂T特性
公益廣告最早誕生于二戰(zhàn)時期的美國。為了戰(zhàn)爭需要，美國部分傳播學(xué)者認(rèn)為，廣告應(yīng)該成為讓人們增進(jìn)社會認(rèn)識、化解分歧的公關(guān)宣傳工具。珍珠港事件后，美國戰(zhàn)時廣告委員會創(chuàng)作發(fā)布了包括宣傳戰(zhàn)爭公債、戰(zhàn)時信息保密、號召婦女進(jìn)入工廠等內(nèi)容在內(nèi)的一系列公益廣告活動，顯示出了強(qiáng)大的社會動員力，在美國迅速掀起了一股愛國公益熱潮。此后，公益廣告成為了平時有效塑造公共輿論、戰(zhàn)時高效進(jìn)行社會動員的重要傳播手段。隨著電視的迅速普及，特別是隨著全媒體時代的到來，視頻公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，逐步取代平面公益廣告而成為一支新生力量，在社會輿論動員中發(fā)揮了重要作用。
（一）凝聚社會共識，較快形成輿論引導(dǎo)力
全媒體時代，人們接收信息的來源渠道多，想法看法多，評論意見多，認(rèn)識難以統(tǒng)一。視頻公益廣告既立足于傳統(tǒng)的電視平臺，又開辟了一種網(wǎng)絡(luò)化、社交化的傳播模式，極大地契合了廣大網(wǎng)民特別是青年網(wǎng)民的信息偏好和觸媒習(xí)慣，讓他們能夠在休閑放松的同時獲取想要的信息、接受傳播的觀念。視頻公益廣告融事實性、邏輯性、情感性、畫面感于一體，從利害關(guān)系上來引導(dǎo)、說服受眾，從情感訴求上來喚起、團(tuán)結(jié)受眾，在故事陳述中傳播當(dāng)前社會最需要樹立和倡導(dǎo)的思想、觀念與價值，天然具有社會動員的屬性。從某種意義上來說，視頻公益廣告擔(dān)綱了輿論引導(dǎo)的重要功能，能夠根據(jù)權(quán)威專業(yè)系統(tǒng)的意見和建議，輔助宣傳黨的決策部署、國家政策等，同國家中心工作緊密結(jié)合、遙相呼應(yīng)，較快形成輿論宣傳聲勢，匯聚社會共識。
（二）回應(yīng)民眾關(guān)切，更好滿足受眾知情權(quán)
公益廣告本身內(nèi)涵國家榮譽(yù)感、社會責(zé)任感和藝術(shù)審美感，不僅對倡導(dǎo)公民樹立核心價值觀、熱心公益事業(yè)有重要功能，對引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識社會熱點問題、重大突發(fā)事件等也具有十分重要的意義。一旦出現(xiàn)突發(fā)公共事件或戰(zhàn)爭威脅時，由于事件爆發(fā)突然，形勢嚴(yán)峻，波及范圍廣，破壞力強(qiáng)，民眾渴求得到真實信息、了解當(dāng)前態(tài)勢。實際中，在突發(fā)事件出現(xiàn)后，輿論會變得異常復(fù)雜、沖突不斷，民眾對接收到的信息感到真假難辨、無所適從，進(jìn)而出現(xiàn)恐慌和質(zhì)疑。視頻公益廣告常以客觀敘事為主，在回應(yīng)民眾關(guān)切方面具有反應(yīng)快捷、響應(yīng)迅速、形象直觀、沖擊力強(qiáng)等特點，能夠較好地滿足受眾的知情權(quán)，使之從中獲取權(quán)威信息，了解政策導(dǎo)向，掌握基本立場，進(jìn)而起到統(tǒng)一思想、提振信心、鼓舞士氣的動員功能。
（三）服務(wù)國家需要，有效調(diào)動參與積極性
公益廣告是倡導(dǎo)社會文明、規(guī)范社會秩序、輸入社會主流價值觀的重要傳播手段，能夠呼吁民眾積極響應(yīng)國家動員，參與國家建設(shè)和社會事業(yè)。視頻公益廣告對特定時期國家的中心任務(wù)、應(yīng)急動員需求等表述清楚、要求明確，有著鮮明的指向性，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介平臺加以傳播，號召民眾積極參與其中，以貢獻(xiàn)力量、共渡難關(guān)，是一種直抵人心的社會動員手段。汶川抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)會、慶祝新中國成立70周年等時期，視頻公益廣告都發(fā)揮了極為重要的社會動員和社會教育作用，喚起了更多的社會力量參與到公益事業(yè)中來。再加上視頻公益廣告主題集中、故事性強(qiáng)、觀點鮮明、情感充沛、語言鮮活，容易為受眾記住且相互傳播，能夠迅速達(dá)成共情共鳴，形成正向輿論，極大激發(fā)愛國熱情和社會責(zé)任感。
二、抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑ネ癸@其輿論動員的強(qiáng)大功能
2020年抗擊新冠肺炎疫情中，各大主流媒體及時推出各類疫情防控視頻公益廣告，以其獨(dú)特的敘事方式、形象的畫面語言、豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力，在政策宣傳解讀、普及防控知識、動員社會力量、宣揚(yáng)感人事跡、釋放強(qiáng)大正能量等方面，發(fā)揮了不可替代的作用，充分彰顯了全媒體時代視頻公益廣告引導(dǎo)主流輿論的流量擔(dān)當(dāng)與傳播效能，集中展現(xiàn)了全媒體時代視頻公益廣告的強(qiáng)大輿論動員功能。
（一）深入宣傳黨中央重大決策部署，堅定全民抗疫信心
在復(fù)雜嚴(yán)峻的疫情防控形勢下，各大媒體特別是廣播電視播出機(jī)構(gòu)圍繞深入宣傳黨中央重大決策部署，充分發(fā)揮視頻公益廣告短平快的特點，以最快的速度、公開的信息、科學(xué)的態(tài)度回應(yīng)群眾關(guān)切，對堅定全民戰(zhàn)勝疫情信心、提高科學(xué)防護(hù)意識、化解大眾恐慌情緒、樹立抗疫信心、穩(wěn)定社會輿情具有十分關(guān)鍵的作用。
疫情暴發(fā)后，人們渴望得到事實的真相和準(zhǔn)確權(quán)威的信息，也希望了解到黨和政府處置重大公共衛(wèi)生事件的相關(guān)政策精神和決策部署，期求從中找到信心、希望與力量。中央廣播電視總臺推出的《戰(zhàn)疫情》系列公益廣告，畫面沖擊力強(qiáng)，對黨中央決策部署解讀到位，走在了抗擊疫情宣傳的最前線。隨著公益廣告在央視及全媒體平臺進(jìn)行滾動播放，“習(xí)近平總書記親自指揮、親自部署，黨中央成立應(yīng)對疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組，軍地醫(yī)務(wù)人員主動請纓、馳援一線”等聲音穩(wěn)定民心，“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是責(zé)任”“堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”等話語深入人心，“眾志成城、共克時艱”的正能量宣示決心，較好地營造了萬眾一心阻擊疫情的輿論氛圍。
同時，視頻公益廣告擔(dān)當(dāng)起了宣傳科學(xué)防護(hù)知識的傳播先鋒。中央廣播電視總臺迅速制作了防疫公益廣告《科學(xué)防護(hù)篇》《個人防護(hù)篇》《心理疏導(dǎo)篇》，各地方電視臺也相繼制作了一系列疫情防控的科普宣傳公益廣告，以富有文化底蘊(yùn)和形體美的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在黃金時段滾動播出，引導(dǎo)群眾正確理性看待疫情，提醒人民增強(qiáng)自我防范意識和防護(hù)能力，合理引導(dǎo)受眾正確防護(hù)、遠(yuǎn)離病毒。這些視頻公益廣告普遍形式活潑、話風(fēng)幽默、接住了地氣、灌注了生氣、增加了靈氣，受到各個年齡層次觀眾的喜愛，在無形中接受了科學(xué)防護(hù)知識，對于增強(qiáng)自我隔離意識、有效控制疫情擴(kuò)散起到了很好的示范作用，如東方衛(wèi)視制作的充滿傳統(tǒng)民族味的公益廣告《戴口罩 勤洗手》《管住嘴 多通風(fēng)》等。
（二）融媒平臺創(chuàng)新聯(lián)動，強(qiáng)化社會動員效能
視頻公益廣告的網(wǎng)絡(luò)化、社交化傳播已然成為常態(tài)。網(wǎng)上網(wǎng)下，大屏小屏，融媒平臺的創(chuàng)新聯(lián)動，有效增強(qiáng)了抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑サ募皶r性、互動性和廣泛性，較好地發(fā)揮了社會動員功能，更加廣泛地凝聚了人心力量，對萬眾一心抗擊疫情起到了重要作用。
為了送達(dá)更多受眾，更好地筑牢疫情防控堤壩、提升疫情防控信心、支援疫情防控一線，中央廣播電視總臺及地方各級廣播電視臺充分利用臺網(wǎng)融合優(yōu)勢進(jìn)行全網(wǎng)傳播，力求做到“PC端、移動端、PAD端”全覆蓋，形成輿論強(qiáng)勢。中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”5G平臺全力推出抗疫視頻公益廣告，并在騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等11家網(wǎng)絡(luò)平臺同時推出，觀看人數(shù)迅速突破5000萬人次，得到廣大網(wǎng)民一致點贊好評。各地方電視臺也充分發(fā)動新媒體賬號矩陣發(fā)布各類視頻公益廣告，用全媒體手段和方式實現(xiàn)24小時滾動播出，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，加大科普宣傳力度和社會動員力度，有效弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量。僅1月25日至31日，全國就制作了疫情防控主題視頻公益廣告近3萬條，全國各級播出機(jī)構(gòu)播出400多萬次，新媒體平臺播出相關(guān)作品累計點擊量達(dá)2億次。
注重發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的社會力量，國家衛(wèi)健委和中國廣告協(xié)會迅速聯(lián)動起來，組織傳媒機(jī)構(gòu)、廣告行業(yè)制作推出各類抗擊疫情視頻公益廣告。隨著抗疫的進(jìn)一步動員，參與視頻公益廣告制作與傳播的社會力量越來越廣泛，從開始的部分明星加入，到后來的200多位明星、50多位網(wǎng)紅的加入，從開始的部分媒體和廣告公司，到后來的媒體網(wǎng)站、新媒體平臺的全面加入，從國內(nèi)媒體平臺的全時推送，到登陸國外諸多城市發(fā)布，有效擴(kuò)大了宣傳的陣勢，贏得了海內(nèi)外受眾的認(rèn)同和支持 ；播出的平臺也越來越多樣，從開始的電視熒屏，到后來的全網(wǎng)互動，從開始的電視、手機(jī)，到后來的戶外LED大屏、高鐵移動屏等，也參與到了傳播陣容之中，使公益廣告觸達(dá)了社會每一個角落。
（三）講好“疫”線故事，傳播中國精神和中國力量
視頻公益廣告以短小精悍的感人瞬間、生動形象的語言、飽含深情的敘述、沖擊力強(qiáng)的畫面、昂揚(yáng)向上的音樂等特點，講好“疫”線感人故事，展現(xiàn)了中國人民眾志成城、共克時艱的精神風(fēng)貌，彰顯了團(tuán)結(jié)一心、守望相助、勇于擔(dān)當(dāng)、義無反顧的中國精神。
打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭總體戰(zhàn)阻擊戰(zhàn)，離不開醫(yī)務(wù)人員的全力以赴、勇往直前和傾心守護(hù)。中央廣播電視總臺及各地市廣播電視機(jī)構(gòu)都把鏡頭瞄準(zhǔn)了沖鋒在一線的白衣天使，運(yùn)用大量的鏡頭語言精心講述他們抗疫的動人故事，充分展現(xiàn)了醫(yī)務(wù)工作者的敬業(yè)精神、奉獻(xiàn)精神和科學(xué)精神。大量的視頻公益廣告運(yùn)用“白衣天使”“健康衛(wèi)士”等標(biāo)簽語言，向醫(yī)務(wù)人員致敬。通過“面對疫情，你們堅定信心、挺身而出”“用生命和職責(zé)守護(hù)我們的平安”等議題設(shè)置，熱情歌頌醫(yī)務(wù)人員的大愛擔(dān)當(dāng)。通過防護(hù)服上的簽名簽字、連續(xù)奮戰(zhàn)的工作場景、采訪時的微笑和自信等鏡頭，向全國人民傳達(dá)了抗疫必勝的信心和力量。
一方有難，八方支援?？挂咭曨l公益廣告將鏡頭對準(zhǔn)全國馳援武漢、支援湖北的各種感人事跡和感人場景，有力彰顯了中華兒女守望相助的精神偉力。央視最早推出的公益廣告《武漢加油 中國加油》在電視和各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺同時推出，掀開了禮贊舉國動員支援湖北的熱潮，迅速引領(lǐng)了輿論，有力地鼓舞了全國民眾抗擊疫情、共克時艱的熱情和士氣。這些視頻公益廣告被推到社交媒體平臺后，引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛熱議和熱烈響應(yīng)，籌集物資、募集善款、調(diào)配運(yùn)力、申請成為志愿者等成為線下響應(yīng)課題，有力地推動了抗疫防控工作的深入進(jìn)行，匯聚了中國人民眾志成城抗擊疫情的強(qiáng)大力量。
三、抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑ξ磥磔浾搫訂T的啟示
全媒體時代的到來，由于網(wǎng)速的制約和限制逐步被破除，短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，進(jìn)而成為內(nèi)容傳播的主力。此次抗疫視頻公益廣告?zhèn)鞑フf明，視頻公益廣告將搭上這一快車，成為塑造輿論態(tài)勢、進(jìn)行輿論動員的重要傳播手段，必將在應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)中發(fā)揮不可估量的作用。
（一）注重戰(zhàn)略預(yù)置，拓深產(chǎn)品開發(fā)力度
從抗擊新冠肺炎疫情視頻公益廣告的傳播效能來看，對加快社會動員、凝聚人心力量起到了十分重要的作用。未來輿論動員借重視頻公益廣告，不失為一個重要傳播手段。這就需要軍隊相關(guān)部門提前預(yù)研，進(jìn)行戰(zhàn)略預(yù)置，研究開發(fā)系列產(chǎn)品，確保應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)時能夠在第一時間內(nèi)迅速發(fā)聲，主導(dǎo)輿論。堅持軍民一體，與地方相關(guān)部門一起，依據(jù)應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)動員預(yù)案，全面分析輿論動員需求，深入進(jìn)行議題分析，提前采集相關(guān)素材，制作相關(guān)信息產(chǎn)品，確保符合國家需求、滿足響應(yīng)等級、科學(xué)投放觀點、契合受眾心理，以滿足緊急狀態(tài)下輿論動員的社會需求。戰(zhàn)時的輿論動員需要平時良好的輿論經(jīng)營，需要在平時的動員演練、應(yīng)對突發(fā)事件中加強(qiáng)視頻公益廣告的策劃與投放，檢驗視頻公益廣告產(chǎn)品的實際效果，進(jìn)一步提升視頻公益廣告的制作質(zhì)量與運(yùn)用策略，并理順動員各環(huán)節(jié)關(guān)系，形成政府主導(dǎo)、軍方配合、社會參與、民眾響應(yīng)的良好動員格局，使之真正成為凝聚社會共識、激發(fā)軍民意志的拳頭產(chǎn)品。
（二）加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，提升傳播動員效能
視頻公益廣告只有讓社會大眾從內(nèi)心接受才能達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的，沒有創(chuàng)意的廣告是不會對受眾起到作用的。因而，未來輿論動員的視頻公益廣告?zhèn)鞑ィ仨氉⒅貏?chuàng)意策劃，從受眾的接受心理、觸媒習(xí)慣入手，綜合運(yùn)用勸誘提示式、情感動員式、幽默風(fēng)趣式、含蓄藝術(shù)化等表達(dá)方法，站在國家戰(zhàn)略全局的高度，從受眾的立場出發(fā)，陳述清楚與之相關(guān)的利害關(guān)系，使之產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而自覺接受動員并付諸行動。綜合運(yùn)用VR 、H5、全景式視頻等多種表現(xiàn)手法，以豐富的視覺呈現(xiàn)方式、沖擊力強(qiáng)的視覺藝術(shù)，以蘊(yùn)藏深厚、容易引起共情的文化元素，以素材豐富、畫面感人的動人故事，增加視頻公益廣告的用戶黏性和圈粉力度，使之深入人心、廣為傳播，引發(fā)輿論共鳴，進(jìn)而更好地提升其傳播效率和動員效能。同時，還要注意議程設(shè)置的科學(xué)化和藝術(shù)性，巧妙地表達(dá)應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)時的國家意志、宣傳口徑及社會規(guī)范，不斷強(qiáng)化受眾的社會責(zé)任感，最大程度地調(diào)動民眾的參與度與積極性，達(dá)成最佳的動員效果。
（三）聯(lián)合軍地媒體力量，運(yùn)用組合傳播策略
科技的進(jìn)步促使傳播的改變，視頻公益廣告的傳播越來越趨向網(wǎng)絡(luò)化、社交化，其覆蓋范圍、傳播速度及影響效度較之以前更為明顯。因此，在運(yùn)用視頻公益廣告作輿論動員時，要聯(lián)合軍地媒體力量，根據(jù)國家需要共同開發(fā)制作相關(guān)信息產(chǎn)品，運(yùn)用組合傳播策略，不斷挖掘其動員的潛力及效能。充分運(yùn)用5G技術(shù)，融電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外LED屏、各類移動屏于一體，運(yùn)用多種媒體平臺拓展其傳播渠道，使其在媒體的交叉互補(bǔ)利用中，拓展傳播范圍，聚合各類媒體所積累的目標(biāo)用戶，提升視頻公益廣告的覆蓋面與精準(zhǔn)到達(dá)率，形成立體傳播效果。注重分眾差異化傳播，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾群體，有重點地設(shè)計不同類型的視頻公益廣告，運(yùn)用不同的媒體組合進(jìn)行傳播優(yōu)化。構(gòu)建軍地內(nèi)容審查評估機(jī)制，有效吸納PGC、UGC等生產(chǎn)模式參與到輿論動員中來，使之形成深度互動的傳播格局，有效滿足動員需求。
（作者均系國防大學(xué)政治學(xué)院副教授，本文系國家社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險與治理問題研究”【17BSH028】階段性成果）