淺論先秦文化的傳播策略
摘 要：在中國(guó)歷史上，先秦時(shí)期諸子并起，道、儒、法等各種文化思想體系和學(xué)術(shù)流派爭(zhēng)相涌現(xiàn)，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象。這些諸子百家思想之所以廣為流傳，除了其文化思想閃爍著智慧光芒之外，各家所推行的行之有效的傳播活動(dòng)也發(fā)揮了巨大作用。研究先秦諸家的傳播現(xiàn)象和傳播活動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)于我們搞好新時(shí)代的新聞傳播工作具有重要借鑒作用。
關(guān)鍵詞：先秦時(shí)期；諸子百家；傳播策略
先秦時(shí)期是我國(guó)歷史上文化發(fā)展繁榮、思想潮流多元的一個(gè)時(shí)代，各種文化思想的成就與同時(shí)期的古希臘文明交相輝映。這些具有思辨色彩的文化思想，閃爍著智慧光芒。經(jīng)過(guò)歲月長(zhǎng)河的不斷沖刷，仍廣為流傳、歷久彌新，給后世思想文化發(fā)展以寶貴的思想滋養(yǎng)。從今天的傳播學(xué)視角看，我們不僅要從先秦時(shí)期諸子百家的思想文化中汲取養(yǎng)分，更應(yīng)該重視對(duì)其文化思想傳播方略的研究，學(xué)習(xí)其思想傳播的策略和組織形式。
一、因人而異，迎合受傳者的傳播策略
因人而異，即在傳播內(nèi)容時(shí)根據(jù)受傳者的個(gè)體差異，從受傳者的不同需要、不同類型、不同性格、不同心理及不同社會(huì)地位出發(fā)；迎合受傳者，即在傳播時(shí)針對(duì)上述不同，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑バ问脚c方法。為了讓傳播的信息以適合受傳者的方式進(jìn)入其心理系統(tǒng)，傳播者首先要樹立起迎合受傳者的“受眾本位”思維，其核心是傳播者必須從受傳者的心理需求出發(fā)，針對(duì)受傳者的不同接受習(xí)慣，隨時(shí)變換傳播方式與方法。
鬼谷子云：“與智者言，依于博 ；與拙者言，依于辯 ；與辯者言，依于要 ；與貴者言，依于勢(shì) ；與富者言，依于高 ；與貧者言，依于利 ；與賤者言，依于謙?！?/p>
意思是說(shuō)，當(dāng)傳播者與一個(gè)很有智慧的受傳者交談時(shí)，一定要顯示出其知識(shí)面的廣博，只有這樣，受傳者才會(huì)靜下來(lái)傾聽；當(dāng)受傳者是個(gè)相對(duì)笨拙、不善言談的人時(shí)，傳播者就必須要顯示出自己的能言善辯，受傳者才會(huì)愿意聽其傳播；而相反，如果受傳者是一個(gè)能言善辯的人，傳播者的話語(yǔ)就要提綱挈領(lǐng)、簡(jiǎn)明扼要，受傳者才會(huì)有聽下去的可能；當(dāng)傳播者與一個(gè)身份高貴、地位顯赫的人交談時(shí)，傳播者就必須要顯示出強(qiáng)大的氣勢(shì)，以堅(jiān)強(qiáng)的自信心吸引住受傳者；當(dāng)受傳者是一個(gè)家境殷實(shí)、十分富裕的人，傳播者與他交談時(shí)，就要依托于高雅的氣質(zhì)，顯示出與眾不同之處，受傳者才愿意聽；當(dāng)受傳者是一個(gè)貧窮的人，傳播者就要以實(shí)際利益去誘導(dǎo)，受傳者才容易接受傳播者的觀點(diǎn)、看法；如果受傳者是一個(gè)身份低微、平凡普通的人，傳播者與其交談時(shí)，就應(yīng)該態(tài)度謙和，尊重受傳者，傳播者的話才易于為對(duì)方所接受。
鬼谷子的這段話詳盡闡述了“因人而異”與“迎合受傳者”的方法。
鬼谷子的高徒蘇秦，繼承了乃師的傳播策略精髓，他在說(shuō)服六國(guó)合縱抗秦的過(guò)程中便是如此：對(duì)于軟弱的魏王，蘇秦采用的是激發(fā)其自信使其不再畏懼秦國(guó) ；對(duì)于懦弱的韓王則是通過(guò)激將法，使之不甘再屈身事秦 ；對(duì)于貪婪的楚王，蘇秦則以利誘之，讓他相信合縱抗秦會(huì)使楚國(guó)成為山東六國(guó)之首。蘇秦根據(jù)不同對(duì)象采取的不同說(shuō)服方法，使他“合縱”的戰(zhàn)略得以成功實(shí)施，為秦國(guó)吞并天下的步伐按下暫停鍵。鬼谷子的“因人而異”“迎合受傳者”的傳播策略，值得我們今天的宣傳媒體和媒體人在傳播中加以借鑒。
二、游說(shuō)交流，引領(lǐng)輿論的傳播策略
對(duì)于儒家而言，它的政治文化傳播過(guò)程是通過(guò)教化實(shí)現(xiàn)的：即將傳播的內(nèi)容融于文化教化之內(nèi)，通過(guò)教育的形式傳播出去，從而逐步形成文化認(rèn)同，這是儒家思想傳播的最大成功之處。
在先秦時(shí)期眾多的文化流派中，作為我國(guó)儒家思想的開拓者和創(chuàng)始人，孔子開創(chuàng)了私人教學(xué)的先河，以私人辦學(xué)這一教化形式，依托儒家《詩(shī)》 《書》《禮》《樂(lè)》《易》等經(jīng)典文獻(xiàn)媒介，打破固有的教育格局，實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)于當(dāng)時(shí)普通民眾的禮樂(lè)制度傳播。使不少處于當(dāng)時(shí)社會(huì)底層的普通民眾，受到儒家學(xué)說(shuō)的教化得以培養(yǎng)出道德修養(yǎng)和治國(guó)才能，而從山野走進(jìn)廟堂，成為各國(guó)國(guó)君敬重的重臣。這些“學(xué)而優(yōu)則仕”的旗桿作用，使眾多學(xué)子的目光投向儒家學(xué)說(shuō)，讓儒家學(xué)說(shuō)的宣傳和傳播活動(dòng)疆域無(wú)限放大，傳播效果不斷疊加。
戰(zhàn)國(guó)后期的儒家諸子如孟子、荀子等，在對(duì)儒家學(xué)說(shuō)的思想認(rèn)知上雖不盡相同，但卻一致將大眾的文化認(rèn)同作為傳播儒學(xué)的首要目標(biāo)：孟子曾多次入大梁面見(jiàn)梁惠王，并將自己對(duì)其游說(shuō)的內(nèi)容記錄成書作為儒家經(jīng)典向后世流傳，旨在完善儒家思想體系、加深黎民對(duì)于儒家的進(jìn)一步認(rèn)同；而荀子在擔(dān)任稷下學(xué)宮祭酒期間，曾與諸多派別學(xué)子進(jìn)行思想碰撞，試圖通過(guò)“辯”的方式論證儒家思想的權(quán)威性，提高世人對(duì)于儒學(xué)的認(rèn)同程度。
春秋戰(zhàn)國(guó)的紛爭(zhēng)局面在某種程度上決定了純粹的儒家“仁政”思想難以獲得力圖爭(zhēng)奪天下的各國(guó)諸侯的完全采納，但其作為當(dāng)時(shí)傳播最為廣泛的學(xué)派，能在后來(lái)的武帝時(shí)期被空前重視，形成“獨(dú)尊儒術(shù)”的盛況，離不開先秦時(shí)期的儒家通過(guò)文化教化，力爭(zhēng)形成文化認(rèn)同的傳播策略。
此外，儒家思想強(qiáng)調(diào)以疏導(dǎo)的方式引導(dǎo)輿論的走向, 將其轉(zhuǎn)化為提高統(tǒng)治有效性的動(dòng)力源,也使后世統(tǒng)治者更加清醒地意識(shí)到必須處理好社會(huì)輿論與政事的關(guān)系, 助推了善于應(yīng)對(duì)和控制輿論的同時(shí)也善于納諫的傳統(tǒng)政治智慧的形成。
鄭國(guó)人在鄉(xiāng)校批評(píng)朝政, 卿士然明提議毀鄉(xiāng)校, 禁絕批評(píng), 而國(guó)相子產(chǎn)則認(rèn)為“其所善者, 吾則行之, 其所惡者, 吾則改之, 是吾師也”，倡導(dǎo)統(tǒng)治階級(jí)既要采納與自己相同的觀點(diǎn)，又要兼聽不同聲音。在子產(chǎn)的開明治理下, 鄭國(guó)雖然夾在各大國(guó)之間, 但因政事完善, 使敵國(guó)不敢侵略。子產(chǎn)對(duì)社會(huì)輿論的流向采取疏導(dǎo)的措施, 正如其自己所說(shuō)的“小決使導(dǎo)”，旨在讓民眾的批評(píng)意見(jiàn)有表達(dá)的暢通渠道,以便于國(guó)家統(tǒng)治者在民眾意見(jiàn)中“擇善而從之”。
子產(chǎn)被法家奉為法治治國(guó)的先驅(qū)之一，雖然他對(duì)于輿論傳播“堵不如疏”的監(jiān)管方式一直不被法家其他學(xué)者所認(rèn)可，但子產(chǎn)的“小決使導(dǎo)”對(duì)于輿論的監(jiān)理方略更多地被儒家學(xué)子所接受，成為儒家王道治國(guó)中引導(dǎo)、控制國(guó)家輿論的重要一環(huán)。
在當(dāng)今社會(huì)人人都有自媒體的時(shí)代，輿論信息觀點(diǎn)多元，傳播迅速，易于影響社會(huì)走向。只有正確引導(dǎo)，才能有效地控制。
三、制定法令，納入體制的傳播策略
在春秋末期及戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，法家思想一直被多國(guó)國(guó)君所采納，作為治國(guó)強(qiáng)軍的不二之選。其傳播的目的與儒學(xué)不同，旨在使受傳者最大程度上信服，并能夠整齊劃一地實(shí)施。為了強(qiáng)化傳播效果，法家將其思想傳播納入國(guó)家傳播體制，以法律的形式將思想傳達(dá)于普通民眾。開動(dòng)國(guó)家機(jī)器推行思想傳播、將傳播體系嵌入國(guó)家行政體制，使傳播的內(nèi)容將不再是信息，而是政令，從而使所要傳播的內(nèi)容能夠在最大程度上得到推送與踐行。
“為法，必使明白易知”。法家學(xué)者為了將學(xué)派思想的主旨要義傳達(dá)于民，往往采用極為簡(jiǎn)略的文字。在法家看來(lái)，傳播的內(nèi)容應(yīng)通俗易懂 ,明白易知 ,這樣才能最大限度地?cái)U(kuò)大傳播范圍 ,盡可能使更多的傳播對(duì)象準(zhǔn)確無(wú)誤地理解傳播內(nèi)容,接受傳播信息，達(dá)到將社會(huì)全員納入傳播體系之目的。社會(huì)成員存在著教育程度、個(gè)人閱歷、資質(zhì)不同等差異，因此，要想使傳播內(nèi)容為最大多數(shù)的受眾所接受，必須本著“就低不就高”的原則，使法律趨于淺顯，趨于通俗易懂。這也成為我國(guó)歷朝歷代法律條文的顯著特點(diǎn)，以簡(jiǎn)潔的文字勾畫出民眾日常行為的條框，易于為民所知、為民所行。
而法家集大成者韓非子又更進(jìn)一步，充分認(rèn)識(shí)到將法律傳播納入政府組織和教育形式的重要性 ,主張以政府官吏為傳播者（以吏為師）,以國(guó)家的法律、政策作為教育的唯一內(nèi)容（以法為教）,實(shí)行高度的教育壟斷政策,將國(guó)家機(jī)構(gòu)和教育體系全部納入法律的傳播體制。
雖然法家的這種傳播策略在某種程度上削弱了民眾整體思想認(rèn)識(shí)水平、擠占了其他學(xué)派的生存空間，但正是這種“以國(guó)行令，以法為教”的傳播方式和傳播策略，最大程度確立了法家在百家爭(zhēng)鳴中的主流思想地位。
總之，先秦作為文化璀璨興盛的一個(gè)時(shí)代，各家都在傳播其思想、擴(kuò)大其影響上使用了諸多傳播策略，其中，不少傳播形式和方法成為典范，為當(dāng)時(shí)的各國(guó)治國(guó)理政、各學(xué)派發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)，值得我們研究傳承。
（作者分別系海軍軍醫(yī)大學(xué)國(guó)際軍事醫(yī)學(xué)交流中心翻譯室講師、61302部隊(duì)干事）