新冠肺炎疫情時期公益微視頻傳播研究
摘 要：新冠肺炎疫情爆發(fā)后，“人民日報”新媒體平臺發(fā)布的公益微視頻發(fā)揮了凝心聚力的作用。總體上，微視頻以宣傳片為主，紀(jì)實類、科普類為輔，所轉(zhuǎn)載的自媒體制作內(nèi)容形成了現(xiàn)象級傳播，在內(nèi)容上，微視頻具有高沉浸性的敘事和視聽建構(gòu)特征，采取了按需發(fā)布的傳播機(jī)制，對全國重大事件中的公益微視頻傳播具有借鑒意義。
關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；公益微視頻；“人民日報”新媒體平臺
己亥年末，新冠肺炎疫情爆發(fā)。除夕夜，以陸、海、空三所軍醫(yī)大學(xué)醫(yī)療隊為代表的廣大醫(yī)務(wù)人員馳援武漢，引爆輿論場。隨后一個月，百度指數(shù)顯示，輿情出現(xiàn)四個高峰。期間，“人民日報”新媒體背靠《人民日報》，依托人民日報社“中央廚房”平臺，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載多條公益微視頻，產(chǎn)生了較為廣泛的傳播力、影響力。
當(dāng)前進(jìn)入全媒體時代、碎片化傳播時代，微視頻發(fā)揮著日益明顯的作用，尤其是在全國重大事件中，如何利用公益微視頻凝心聚力，“人民日報”新媒體平臺的做法頗有借鑒意義。
一、疫情期間“人民日報”新媒體平臺發(fā)布公益微視頻概況
公益微視頻（以下簡稱“微視頻”）是指不以盈利為目的，經(jīng)過前期策劃、風(fēng)格化采編，時長在30秒至20分鐘的網(wǎng)上播放、共享的視頻。
（一）宣傳片為主，紀(jì)實類、科普類為輔
1月24日至2月24日，在“人民日報”新媒體平臺（微博、微信、客戶端等賬號）共發(fā)布微視頻43條（不包含重復(fù)）。
43條微視頻中，宣傳片有26條，其中常規(guī)類型17條，《等春來，我們好好擁抱》微博播放量最高，達(dá)925萬次，《武漢莫慌，我們等你》 微信平臺“在看”最多，達(dá)10w+，《謝謝你，每一個平凡的中國人》抖音點贊量最高，達(dá)218.6w；MV類型9條，由于明星效應(yīng)，由張藝興演唱的《會好的》在微博反響最大，天府事變的《武漢加油》次之，由寶石Gem演唱的《熱血出征》微信“在看”最多，達(dá)6.7w。
紀(jì)實類微視頻有9條，其中微紀(jì)錄片2條，vlog7條。vlog中包含《人民日報》記者制作的《“疫”線vlog》系列和轉(zhuǎn)載的自媒體內(nèi)容。自媒體創(chuàng)作的《實拍武漢醫(yī)院、醫(yī)生、武漢人生活的真實情況》《90后小伙實拍武漢現(xiàn)狀駁謠言》《up主實拍武漢vlog》在微博平臺傳播量最大。
科普類微視頻有5條，2條為轉(zhuǎn)發(fā)地方報紙融媒體平臺內(nèi)容，3條為自媒體創(chuàng)作內(nèi)容。自媒體《電腦模擬仿真疫情趨勢》《關(guān)于新冠肺炎的一切∣回形針》在微博、微信等平臺傳播量均最大。
總體而言，數(shù)量上，宣傳片為主體，傳播體量較大，但在形成傳播力、影響力上，3個微博播放量突破2000w+的微視頻，包含1個科普類，2個紀(jì)實類；3個微信“在看”達(dá)10w+的微視頻中，2個為科普類，1個為宣傳片?？梢娍破疹惡图o(jì)實類更具話題吸引力，傳播效率更高。
（二）發(fā)布力量有傾斜，自媒體內(nèi)容制造現(xiàn)象級傳播
在@人民日報新浪微博發(fā)布的356條視頻中，微視頻42條，占比11.80%，“人民日報”公眾號的32條視頻推送中，則有23條，占比為71.88%，同時，2月13日在微信朋友圈推出《熱血出征》公益廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)、全覆蓋投送?？梢?，微視頻在@人民日報的視頻微博中并不占據(jù)主流，@人民日報更注重視頻微博的信息發(fā)布功能；而微信平臺對于媒體日推送條數(shù)有明確限制，在有限的視頻發(fā)布中，“人民日報”公眾號將微視頻作為主要推送內(nèi)容，這一做法表明該公眾號看重微視頻匯聚抗疫正能量的作用，并將微信作為微視頻發(fā)揮作用的主要平臺。
此外，從創(chuàng)作主體而言，由自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容在傳播上大放異彩，8個微博閱讀量達(dá)1000w+的作品中，7個來自自媒體，3個微信“在看”突破10w的作品均由自媒體創(chuàng)作，且均不是在“人民日報”新媒體平臺首發(fā)。
二、內(nèi)容特征：高沉浸性的敘事和視聽建構(gòu)
質(zhì)量是微視頻傳播的核心競爭力，當(dāng)下不論媒介手段如何發(fā)展，依舊是“內(nèi)容為王”，而在全國眾志成城抗擊疫情的形勢下，如何團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，考驗了微視頻能否使受眾情感沉浸到微視頻的視聽語言中來。而從閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊（“在看”）量等數(shù)據(jù)分析，這一特殊時期“人民日報”新媒體平臺所發(fā)布的微視頻基本滿足了這一要求，建構(gòu)了一個高沉浸性的語境。
（一）深度接近的敘事風(fēng)格
依據(jù)“接近性心理”原理，距離越接近，交往效率越高?！叭嗣袢請蟆毙旅襟w平臺選擇發(fā)布的微視頻切口較小，從普通中國人講起，拉近了受眾情感距離，觸發(fā)情感共鳴。
微觀化的敘事結(jié)構(gòu)。一是在全知視角下，使用“群像式”或“個體式”的結(jié)構(gòu)強化故事性?！叭合袷健笔侵冈诳v向（時間或邏輯）推進(jìn)下，每一個階段都呈現(xiàn)了圍繞同一主題的多個人物、家庭和故事。如《熱血出征》使用了夫妻惜別、軍隊星夜馳援、醫(yī)務(wù)人員集結(jié)、火神山醫(yī)院建設(shè)的情節(jié)，突出的主旨就是舉國上下萬眾一心意志堅定奔赴抗疫一線。“個體式”則是指以單個人為主線的敘事?？破疹愇⒁曨l主要沿用了這樣的結(jié)構(gòu)，將病毒的起源、疫情的發(fā)展進(jìn)行串聯(lián)，時空縱深感強。微紀(jì)錄片《社區(qū)民警沈勝文：守住門就是守住安全》則聚焦一位社區(qū)民警，以小見大折射出齊心協(xié)力堅守崗位、恪守職責(zé)、共戰(zhàn)疫情的動人場景。
二是使用個人化的表達(dá)視角給人以代入感?？梢钥吹剑l(fā)布的微視頻擺脫了口號式的宣傳，具備打動人心的力量，同時把過去習(xí)慣的俯視視角改為平視對準(zhǔn)平凡人，使人感同身受。如《等春來，我們好好擁抱》《謝謝你，每一個平凡的中國人》等，通過透視奮戰(zhàn)在抗疫一線的普通人，使人們認(rèn)識到“逆行”因為平凡而偉大。而vlog則以個人視角打造體驗感，如幾則辟謠vlog，作者走進(jìn)武漢的街巷親身體驗，揭示真相，具有真實性和說服力?？破疹惖摹峨娔X模擬仿真疫情趨勢》，也是以個人視角、個人思考推動視頻層層遞進(jìn)，規(guī)勸群眾不要出門。
溫情、平實的語言運用。一是修辭體現(xiàn)人文關(guān)懷。微視頻總體使用了積極修辭和消極修辭巧妙配合的方式體現(xiàn)情感張力。積極修辭是通過辭格，把情感和體驗訴諸于形象生動的表達(dá)，相應(yīng)的，消極修辭則是通過準(zhǔn)確、精煉、流暢的語言來闡釋科學(xué)、法令等。兩種修辭方式的搭配能夠產(chǎn)生更深刻的意境和情感碰撞。如在《熱血出征》中，6到18秒的畫外音是新聞播報和發(fā)布會現(xiàn)場的疫情介紹，18到22秒，則換成了一對男女的對白—
男：你一定要去？
女：（沉默兩秒）是。
（緊接背景音樂《熱血出征》前奏）
這樣一種冷與熱、硬與軟的結(jié)合，更能昭示出“災(zāi)難無情人有情”的人性光輝。
二是語言風(fēng)格積聚情感互動。使用直白、簡單的辭藻和句式，強調(diào)激勵性。如《關(guān)于新冠肺炎的一切丨回形針》中的“這個直徑在0.1微米左右的畸形圓球，可怕嗎？我們已經(jīng)知道了它的RNA序列，知道了它的感染機(jī)制、傳播機(jī)制、臨床表現(xiàn)和致死概率，其實也沒那么嚇人”等語句，使用反問、設(shè)問、祈使等句式，提升了語言的號召力和鼓舞性；形成獨樹一幟的風(fēng)格防止審美疲勞。兩個微博播放量突破2000w的科普類視頻都是當(dāng)前較為熱門的“直男風(fēng)”，邏輯干練、語言精準(zhǔn)、語氣平淡，提升了受眾好感度，令人耳目一新；利用深刻文化背景觸發(fā)民族情感。在《熱血出征》的腳本中，“怒發(fā)沖冠憑欄處，瀟瀟雨歇出征夜”“豈曰無衣，與子同袍”等語句是化用、引用了我國《滿江紅》《無衣》等古詩詞，這些對共同文化背景的再強調(diào)，激勵了民族精神。
（二）強情緒體驗的媒介呈現(xiàn)
視聽語言的媒介呈現(xiàn)事關(guān)能否立體呈現(xiàn)敘事情境，并最終抵達(dá)受眾的認(rèn)知當(dāng)中。43條微視頻通過成熟的媒介呈現(xiàn)手法，給受眾帶來強烈的感官刺激，并最終形成心靈震動。
鏡頭彰顯人性光輝。一是素材強調(diào)隱喻性、象征性。如使用最多的“請戰(zhàn)書”畫面，就是醫(yī)務(wù)人員決心的有力象征。再如2月14日是“情人節(jié)”，平臺這一天發(fā)布了《等春來，我們好好擁抱》。畫面中，人們隔空擁抱意味著期待團(tuán)圓，而“春天到來后的擁抱”象征著“戰(zhàn)勝疫情后的重逢”；在“情人節(jié)”這天發(fā)出“我們好好擁抱”的期盼，則能夠再度燃起人們心中的希望。
二是鏡頭設(shè)計增加視覺張力。在宣傳片中，普遍采用了開篇航拍、延時、慢鏡頭、全景、遠(yuǎn)景，而后中景、近景、特寫切換的調(diào)度，強調(diào)視覺沖擊力。而紀(jì)實類的構(gòu)圖則是模擬人眼直觀模式，或使用跟隨式拍攝手法，或進(jìn)行隱蔽機(jī)位拍攝，突出受眾體驗感；科普類則通過模擬仿真、3D建模等方式進(jìn)行病毒及傳播的分析。多元的素材呈現(xiàn)既符合不同類型微視頻的制作規(guī)律，也一定程度降低了同質(zhì)化。
三是轉(zhuǎn)場調(diào)動情緒。快節(jié)奏的MV，鏡頭切換使用了飛入、飛出，并配合音樂重音使用了“卡點”，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱烈評論，還有一些宣傳片和紀(jì)實類微視頻使用了交叉溶解體現(xiàn)時空交錯感。
聲音強化代入感。微視頻的聲音元素主要有三種：解說、背景音樂和同期聲。解說最直觀呈現(xiàn)表意，如在《武漢莫慌，我們等你》中所說的“武漢，我們等你，也請你們等等武漢”，實則是對“防疫不防武漢人”“隔離病毒不隔愛”的呼吁；背景音樂具有烘托氣氛的作用，如《武漢加油》和《熱血出征》等節(jié)奏感強的音樂，調(diào)動了聽覺，增加了興奮感，從而提振士氣；不少微視頻中穿插使用了同期聲，如習(xí)主席視察防疫一線時的講話、鐘南山院士接受采訪時的語音等，二者具有強烈的代表性和象征意義，能夠起到穩(wěn)定人心的作用。
整體上，鏡頭的選擇、組接，聲音的抑揚頓挫也帶動著微視頻的節(jié)奏，43條微視頻中，鏡頭運動速度和聲音并非一成不變，宣傳片先抑后揚，科普類和紀(jì)實類先“鬧”后靜，整體上帶動了人們情緒的轉(zhuǎn)換，使悲觀者振作，使逆行者溫暖。
三、按需發(fā)布的傳播機(jī)制
公益微視頻強調(diào)策劃性，在抗疫時期，需要在內(nèi)容和發(fā)布上均有所籌劃，可以看出“人民日報”新媒體平臺發(fā)布的微視頻符合國情需要、受眾需要和平臺定位。
（一）“戰(zhàn)略”層面：發(fā)布情境貼合現(xiàn)實需要
《未來的沖擊》作者托夫勒指出：任何一種情境都可以用五個組成部分加以分析，包括物品—由天然或人造物體構(gòu)成的物質(zhì)背景；場合—行動發(fā)生的舞臺或地點；一批角色，即“人”；社會組織系統(tǒng)的場所；概念和信息的來龍去脈。
那么結(jié)合抗疫態(tài)勢，與之相應(yīng)的，物品應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前社會上一切可以調(diào)動的物力、財力、資源；場合即是各個抗疫一線，廣義上則是以湖北為中心向全國乃至世界輻射的、為抗疫而奔波的全部“交往”；角色則是參與抗疫、防疫的人們，如醫(yī)務(wù)人員、軍人、工人、警察、居委會、普通市民（村民）等；場所則是抗疫行動的實際地點，如火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院；概念和信息即為疫情的發(fā)展態(tài)勢。
在這一宏大情境下，“人民日報”新媒體平臺設(shè)定了明確的定位，使微視頻所塑造的“小情境”恰恰符合并反映了當(dāng)前“大情境”：物品是包含宣傳片、紀(jì)實類和科普類在內(nèi)的全部微視頻，角色定位為宣傳者、鼓舞者，場合是舉國抗疫的社會背景，場所則是全網(wǎng)絡(luò)空間及現(xiàn)實空間，概念和信息則是全國抗疫的事實和相關(guān)解讀。
其中，“場所”部分體現(xiàn)了當(dāng)前全媒體時代，該平臺對于“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的運用和實踐，尤其是對于微視頻的發(fā)布不僅限于賬號內(nèi)部，而是采用“浸入式”方法，投送至朋友圈，一定程度上實現(xiàn)了傳播“強制性”，保障了內(nèi)容“到達(dá)率”，而通過受眾的點贊、彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等高互動性行為，激發(fā)了受眾的情感能量，最終實現(xiàn)了儀式傳播，強化對中國人身份的認(rèn)同。
此外，“信息”部分，依據(jù)百度指數(shù)，人們對于“新型冠轉(zhuǎn)病毒”信息的需求指數(shù)高，對“感染數(shù)量”“傳染途徑”“醫(yī)療隊”等關(guān)鍵詞關(guān)注度高，一定程度上反映了受眾的浮躁、恐懼心理，而通過微視頻，則緩解了受眾的心理壓力。
（二）“戰(zhàn)術(shù)”層面：靈活的傳播手段
在具體的發(fā)布環(huán)節(jié)，能夠看出“人民日報”新媒體的用心。一是依托熱點選擇發(fā)布時機(jī)。如宣傳片《團(tuán)圓有時》選擇元宵節(jié)當(dāng)天發(fā)布，《90后小伙實拍武漢現(xiàn)場駁謠言》則是針對幾則熱點謠言進(jìn)行有力反駁，并收到了良好的反饋；二是組合發(fā)布內(nèi)容?？傮w內(nèi)容依托抗疫進(jìn)程，從“出征”到“誓死不退”“武漢保衛(wèi)戰(zhàn)”，在抗疫的每一個時間節(jié)點，微視頻都適時發(fā)布，同時宣傳對象上并不局限于醫(yī)務(wù)人員、軍人，而是把視線放到全中國人身上。此外，內(nèi)容還包括病毒“大起底”、防疫知識等；三是使用多樣的視頻來源。除了“人民日報”品牌原創(chuàng)微視頻，還轉(zhuǎn)載了B站以及其他公眾號、微博、抖音上具有影響力的內(nèi)容，轉(zhuǎn)載流量明星參與的MV，借助明星效應(yīng)和“飯圈文化”加大微視頻傳播力。事實上，“人民日報”新媒體平臺既是源節(jié)點，也是橋節(jié)點，除了借助自身品牌優(yōu)勢將原創(chuàng)內(nèi)容推廣出去，還對自媒體的良性內(nèi)容傳播形成了有力補充。
在全國抗擊疫情的關(guān)鍵時期，“人民日報”新媒體平臺發(fā)布的微視頻起到了知識普及、鼓舞士氣、傳播國家形象、構(gòu)建民族認(rèn)同的作用。
（作者單位:火箭軍96753部隊、國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）