淺析如何提升涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)傳播效果
摘 要：涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)是軍隊(duì)開(kāi)展形象傳播的重要形式，有助于講好軍隊(duì)建設(shè)的生動(dòng)故事，展示強(qiáng)軍興軍的嶄新氣象，傳遞當(dāng)代軍人的優(yōu)秀風(fēng)采。對(duì)重要涉軍網(wǎng)宣活動(dòng)進(jìn)行量化的效果分析，科學(xué)探究進(jìn)一步優(yōu)化涉軍網(wǎng)宣活動(dòng)的傳播實(shí)踐，更是一個(gè)十分重要的課題。
關(guān)鍵詞：涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)；傳播效果；網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營(yíng)
網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營(yíng)活動(dòng)是近年來(lái)軍隊(duì)推出的重要網(wǎng)宣品牌，通過(guò)組織網(wǎng)絡(luò)正能量骨干、媒體采編人員等深入部隊(duì)基層一線(xiàn)，感受軍隊(duì)建設(shè)風(fēng)貌，領(lǐng)略革命軍人風(fēng)采，聆聽(tīng)強(qiáng)軍興軍故事，從而架起了廣大網(wǎng)民了解軍營(yíng)、走近官兵的橋梁。2015年至2019年，共舉辦了4次不同主題的活動(dòng)：2015年“我們和英雄在一起”，2017年“我們的長(zhǎng)征在路上”，2018年“相約強(qiáng)軍新時(shí)代”，2019年“祖國(guó)，請(qǐng)放心”。本文通過(guò)復(fù)盤(pán)分析2019年網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營(yíng)活動(dòng)的宣傳效果，提出優(yōu)化類(lèi)似涉軍網(wǎng)宣活動(dòng)傳播實(shí)踐的方法和路徑。
一、總體傳播效果
2019年9月1日至10日，中央軍委政治工作部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦舉辦“‘祖國(guó)，請(qǐng)放心’—網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營(yíng)暨網(wǎng)絡(luò)媒體國(guó)防行活動(dòng)”，安排網(wǎng)絡(luò)名人兵分南北兩路分赴“武警憑祥中隊(duì)”“海軍大連艦艇學(xué)院”等6家形象鮮明的部隊(duì)，用文字和鏡頭講述“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的強(qiáng)軍故事，取得良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。
信息產(chǎn)品集中投放，多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，推動(dòng)活動(dòng)形成傳播峰值
活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)天，啟動(dòng)消息和宣傳視頻在微博上集中投送，迅速引發(fā)媒體和網(wǎng)民廣泛關(guān)注，中央媒體密集跟進(jìn)報(bào)道，引發(fā)消息井噴式增長(zhǎng)，網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)載、留言和評(píng)論，直接推動(dòng)活動(dòng)輿情達(dá)到峰值，出色打開(kāi)活動(dòng)開(kāi)局?；顒?dòng)結(jié)束當(dāng)天，《武警憑祥中隊(duì)：友誼關(guān)下守門(mén)人》《張張是大片！這場(chǎng)雨中練兵太酷了》等聯(lián)合傳播，展現(xiàn)了“武警憑祥中隊(duì)”“南京路上好八連”風(fēng)采，使活動(dòng)傳播達(dá)到次峰值。
跨平臺(tái)傳播過(guò)程中，中央媒體在微博、微信、客戶(hù)端等平臺(tái)上均主導(dǎo)著活動(dòng)的整體影響，迅速引發(fā)地方媒體和網(wǎng)民關(guān)注，使活動(dòng)議題迅速向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移滲透。網(wǎng)站上，“人民網(wǎng)” “解放軍報(bào)”成為轉(zhuǎn)引率最高的信源；微信上，“軍報(bào)記者”“長(zhǎng)安劍”表現(xiàn)亮眼；微博上，“@人民日?qǐng)?bào)”“@軍報(bào)記者”發(fā)布的相關(guān)信息獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，前者主持的“#祖國(guó)請(qǐng)放心#”話(huà)題，閱讀量達(dá)到7.6億，單條微博獲得1157次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、5528個(gè)點(diǎn)贊，經(jīng)過(guò)三個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)覆蓋用戶(hù)達(dá)到1224.4萬(wàn)。
兵分雙路議題互補(bǔ)，匯聚各點(diǎn)位自主優(yōu)勢(shì)，助推形成持續(xù)傳播影響
活動(dòng)兵分南北兩線(xiàn)，南線(xiàn)奔赴 “南京路上好八連”“武警憑祥中隊(duì)”“聯(lián)保部隊(duì)某輸油管線(xiàn)團(tuán)”，北線(xiàn)前往“紅色前哨雷達(dá)站”“雷鋒班”“海軍大連艦艇學(xué)院”，雙路推進(jìn)提升了活動(dòng)傳播話(huà)題多元性和豐富性。同時(shí)，各點(diǎn)位也主動(dòng)挖掘自身內(nèi)涵、講述各自的精彩故事，使整個(gè)活動(dòng)整體傳播此起彼伏，形成持續(xù)影響。
分組傳播表現(xiàn)上，南北兩線(xiàn)不同議題交錯(cuò)疊加，形成良好補(bǔ)充宣傳?？偟脕?lái)看，“南線(xiàn)”表現(xiàn)略?xún)?yōu)于“北線(xiàn)”?！氨本€(xiàn)”三個(gè)點(diǎn)位共發(fā)文2031條，共有302個(gè)媒體賬號(hào)參與發(fā)布，總曝光量為406萬(wàn)＋；“南線(xiàn)”三個(gè)點(diǎn)位發(fā)文量則達(dá)到了4550條，共有458個(gè)媒體賬號(hào)參與傳播，總曝光量達(dá)551萬(wàn)＋。
分點(diǎn)位傳播表現(xiàn)上，不同點(diǎn)位間差異明顯、影響不均，呈現(xiàn)出“頭部點(diǎn)位”難分伯仲、“頭尾點(diǎn)位”差異明顯的特點(diǎn)。排名前三的“憑祥中隊(duì)”“南京路上好八連”“海軍大連艦艇學(xué)院”差距甚微，但表現(xiàn)最好的“憑祥中隊(duì)”傳播量是排序最后的傳播量的10倍，前者傳播表現(xiàn)覆蓋203個(gè)新媒體賬號(hào)，總曝光量達(dá)273萬(wàn)+，特別是軍報(bào)記者刊發(fā)的《守衛(wèi)“祖國(guó)南大門(mén)”68年，今天要為他們點(diǎn)贊！》，細(xì)節(jié)豐富、情節(jié)感人，取得較好效果。
此外，各點(diǎn)位主動(dòng)開(kāi)展個(gè)性宣傳，自身宣傳周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于點(diǎn)位活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，使得不同點(diǎn)位間新聞宣傳時(shí)間上交叉疊加，有力維持了活動(dòng)整體宣傳的連續(xù)性和高熱值。各點(diǎn)位話(huà)題傳播周期均超過(guò)10天， “紅色前哨雷達(dá)站”“海軍大連艦艇學(xué)院”“南京路上好八連”三個(gè)點(diǎn)位宣傳起步最早，傳播周期跨度達(dá)到17天。
意見(jiàn)領(lǐng)袖積極嵌入，個(gè)性表達(dá)發(fā)揮引導(dǎo)功效，有力擴(kuò)展活動(dòng)覆蓋面
活動(dòng)推進(jìn)過(guò)程中，參與的數(shù)十位網(wǎng)絡(luò)名人，動(dòng)態(tài)及時(shí)發(fā)布體驗(yàn)式報(bào)道、感悟式報(bào)道，介紹自己在英雄部隊(duì)的所見(jiàn)所聞和對(duì)軍人群體的重新認(rèn)知以及擁護(hù)英雄的真誠(chéng)情感，以最真實(shí)的視角讓網(wǎng)友看到人民軍隊(duì)的優(yōu)良傳統(tǒng)和精神傳承，基于固定的粉絲群和影響力，引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，使得活動(dòng)走向更多人群。
“@DS北風(fēng)”“@懸壺問(wèn)茶”等網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布多條信息，引發(fā)廣泛關(guān)注。其中，著名作家“@劉仰”發(fā)文41篇，發(fā)文量最高，總曝光量達(dá)16萬(wàn)＋ ；知名軍事博主洪健“@DS北風(fēng)”發(fā)文30篇，共收獲1278條評(píng)論，466次轉(zhuǎn)發(fā)，總曝光量達(dá)44萬(wàn)+，特別是所發(fā)布的“今天我走進(jìn)了海軍大連艦艇學(xué)院參觀(guān)交流，讓我們通過(guò)大連艦艇學(xué)院慶祝海軍成立70周年閱兵短片，一起祝愿海軍學(xué)員們揚(yáng)帆新航程吧！”獲得1449條評(píng)論，688個(gè)點(diǎn)贊，成為活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量最多的個(gè)人微博。
在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性化信息引導(dǎo)下，參與活動(dòng)傳播的微博賬號(hào)達(dá)到3545個(gè)，“@中華鋤奸隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)2”“@越詩(shī)杰”等普通網(wǎng)民賬號(hào)發(fā)布的相關(guān)信息，也均獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。不過(guò)也要看到，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)不足，且不少參與人員發(fā)布信息數(shù)量有限，使整體傳播效果打了折扣。
二、啟示建議
總體來(lái)看，本次涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)取得了良好的傳播效果，但也暴露出宣傳策劃、議題設(shè)置等方面的一些不足，從傳播功能主義視角下，為更好做好類(lèi)似軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)提出以下建議。
加強(qiáng)宣傳策劃，延伸傳播周期，擴(kuò)大整體聲勢(shì)
具有時(shí)間持續(xù)性的類(lèi)似網(wǎng)宣活動(dòng)宣傳，周密的宣傳策劃對(duì)良好的宣傳效果非常重要。本次活動(dòng)的宣傳存在前期信息鋪墊不足、后期聲勢(shì)強(qiáng)化不夠的問(wèn)題?；顒?dòng)開(kāi)始前，鮮有活動(dòng)前期宣傳造勢(shì)信息，少有的相關(guān)微博僅在正文中添加主題詞，缺乏對(duì)活動(dòng)情況介紹與預(yù)熱。而活動(dòng)展開(kāi)后，整個(gè)活動(dòng)傳播表現(xiàn)缺乏節(jié)奏感，優(yōu)質(zhì)宣傳產(chǎn)品集中在活動(dòng)結(jié)束后刊出，一定程度上減弱了傳播效果。
對(duì)于類(lèi)似涉軍網(wǎng)宣活動(dòng)，建議要加大傳播策劃，通盤(pán)考慮類(lèi)似重大主題宣傳的“全過(guò)程傳播”，即“前”要積極預(yù)熱造勢(shì)，提高民眾知曉度；“后”需總結(jié)延伸增效，擴(kuò)大品牌影響力；“中”應(yīng)注意把握節(jié)奏，有序進(jìn)行宣傳作品投放，維持活動(dòng)熱度。
注重多方聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化二次傳播，延伸輿論影響
社交媒體時(shí)代，良好的傳播表現(xiàn)需要多主體聯(lián)動(dòng)，也依賴(lài)傳播主體積極互動(dòng)增強(qiáng)二次傳播率，進(jìn)而提升整體傳播表現(xiàn)。此次活動(dòng)宣傳中，存在傳播力量動(dòng)用不足、與受眾互動(dòng)度不高、意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)等問(wèn)題，傳播曝光量依賴(lài)“@人民日?qǐng)?bào)”“@共青團(tuán)中央”“@軍報(bào)記者”等中央媒體賬號(hào)，對(duì)地方媒體和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等力量使用有限，特別是微信上少有微信大號(hào)參與。此外，盡管起始宣傳引發(fā)網(wǎng)民積極參與轉(zhuǎn)發(fā)，但傳播主體和網(wǎng)民互動(dòng)力度有限，也導(dǎo)致網(wǎng)民參與熱情下降，拉低了影響力的進(jìn)一步提升。
對(duì)于類(lèi)似涉軍網(wǎng)宣活動(dòng)，建議可在微博、微信、抖音等注冊(cè)官方賬號(hào)，打造特定網(wǎng)宣活動(dòng)賬號(hào)矩陣，強(qiáng)化互動(dòng)交流，持續(xù)積累品牌效應(yīng)，方便網(wǎng)民了解活動(dòng)內(nèi)容；同時(shí)，注重將過(guò)往相關(guān)活動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)大V”納入活動(dòng)宣傳，也積極引導(dǎo)多種社交媒體平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖積極加入；通過(guò)強(qiáng)化二次傳播效應(yīng)，擴(kuò)大整體的傳播影響力。
優(yōu)化議題設(shè)置，豐富信息呈現(xiàn)，提升內(nèi)容吸引力
注意力稀缺的時(shí)代，網(wǎng)宣活動(dòng)必須加強(qiáng)對(duì)議題展開(kāi)精巧設(shè)計(jì)，通過(guò)持續(xù)推出多個(gè)熱點(diǎn)爆點(diǎn)，最大限度提升整體傳播影響。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上看，本次活動(dòng)曝光量最高的信息產(chǎn)品來(lái)自“@人民日?qǐng)?bào)”發(fā)布的活動(dòng)宣傳片，整個(gè)活動(dòng)行程熱點(diǎn)信息稀缺。特別是，雖然活動(dòng)正值網(wǎng)絡(luò)“撐港警”時(shí)期，適逢慶祝新中國(guó)成立70周年主題宣傳深入推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)刻，但活動(dòng)并未借勢(shì)搭載相關(guān)議題，策劃推出創(chuàng)新性“捆綁宣傳”，也一定程度上降低了整體知名度。
對(duì)于類(lèi)似涉軍網(wǎng)宣活動(dòng)，建議要進(jìn)一步加強(qiáng)持續(xù)性熱點(diǎn)話(huà)題的設(shè)計(jì)，特別要對(duì)“左右熱點(diǎn)”保持高度敏感，統(tǒng)籌考慮周邊熱點(diǎn)議題，積極“蹭熱點(diǎn)”，借勢(shì)推出創(chuàng)新傳播，提升活動(dòng)的持續(xù)吸引力。
豐富傳播主體，拓展傳播力量，增強(qiáng)宣傳效果
涉及多主體參與的類(lèi)似重要網(wǎng)宣活動(dòng)，需要各傳播主體發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，通過(guò)補(bǔ)充宣傳形成整體傳播合力。從各點(diǎn)位表現(xiàn)上來(lái)看，“頭部點(diǎn)位”之所以有較好的傳播表現(xiàn)，主要在于其在宣傳上不單純依賴(lài)中央及地方媒體以及網(wǎng)絡(luò)名人等“外部傳播力量”，而更善于挖掘自身故事，精心推出優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品，主動(dòng)開(kāi)展宣介。
對(duì)于類(lèi)似涉軍網(wǎng)宣活動(dòng)，建議組織部門(mén)介入指導(dǎo)幫帶選定點(diǎn)位做好宣傳工作，通過(guò)撬動(dòng)點(diǎn)位本身的宣傳力量，學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位傳播經(jīng)驗(yàn)，讓點(diǎn)位自主性宣傳與活動(dòng)整體性宣傳形成力量互補(bǔ)，增強(qiáng)整體傳播表現(xiàn)力。
（作者系國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院軍事信息與網(wǎng)絡(luò)輿論系講師）
責(zé)任編輯：楊慶民