網(wǎng)絡宣傳如何抓住社會普遍關注的問題？
提 要：開展好重大主題宣傳對凝心聚力、推動工作創(chuàng)新進展意義重大，是主流媒體的分內之責。在網(wǎng)絡宣傳實踐中，網(wǎng)絡媒體應該抓住社會普遍關注的問題進行有效引導，持續(xù)增強重大主題報道的氣質與顏值，讓更多的網(wǎng)友愛看、認同、追捧、參與，達到預期效果。本文以中國軍網(wǎng)為例，談提高重大主題宣傳的守正創(chuàng)新。
關鍵詞：重大主題宣傳 ;社會關注問題 ; 中國軍網(wǎng)；氣質與顏值
新聞媒體以黨和政府的重大戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略任務和重要決策部署、重點中心工作為主題，進行集中、連續(xù)的大規(guī)模宣傳報道，對傳達黨的聲音、凝聚社會共識、推動工作發(fā)展有著重要的意義。全媒體時代，網(wǎng)絡媒體如何在重大主題宣傳中緊緊抓住社會普遍關注的問題進行有效引導，持續(xù)增強重大主題報道的氣質與顏值，既是一個守正的過程，也是一個創(chuàng)新的過程。
一、要注意摒棄一些與時代相悖的套路，追求最佳傳播效果
實踐證明，重大主題宣傳主題高遠、意義重大，想要做好不容易，但又必須做好，才能影響千萬受眾，弘揚時代主旋律。全媒體時代，重大主題宣傳面臨諸多挑戰(zhàn)，加之其主題宏大，容易陷入堆砌數(shù)字的成就式報道和空泛的綜述式報道窠臼，難以入腦入心。這就要求我們，要注意摒棄一些與時代相悖的套路，追求最佳傳播效果。
（一）摒棄無內涵、無顏值的“規(guī)定動作”。圍繞重大宣傳主題，上級會有一些“命題作文”，各媒體在某一時段內集中推出形成宣傳聲勢。這樣的重大主題報道本來應該是有內涵，同時又因各媒體風格不一、側重點不同，而百花齊放，進而顯得從宏觀整體上看“顏值”很高的。但如果各媒體不能根據(jù)各自的特點和受眾定位，在特色創(chuàng)新上用力不足，甚至記者自己也覺得“寫不出花來”，只要主題不差就行，必然收不到好的效果。
（二）摒棄擺架子、搞說教?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的平等、互動、去中心化特點，不斷改變著媒體生態(tài)，從根本上改變了傳播者和網(wǎng)友的關系，單向傳輸變成互動，媒體“我說你聽”變成“平等對視”，網(wǎng)絡宣傳工作者必須在信息傳播的環(huán)節(jié)上樹立“以用戶需求為中心”的意識。要想有點擊率、更有二次傳播率，務必放下架子，緊貼網(wǎng)友關心關注的問題，加強策劃、采訪和制作，推出更多易于接受、傳得開、叫得響的精品。
（三）摒棄無性格、無精神。在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡語境下牢牢掌握話語權，通過傳播權威的意見性信息，在輿論引導上主動、及時、有力發(fā)聲。面對社會普遍關注的熱點事件和問題，要第一時間闡明立場，引導公眾的議論走向。要敢于和善于開展輿論斗爭，特別是在重大政治原則上、在大是大非問題上旗幟鮮明，對于蓄意造謠、攻擊抹黑的信息要敢于批駁，弘揚正氣、激濁揚清，這也是重大主題宣傳的內在要求。
二、要以強烈的問題意識回應社會的普遍關切，滿足社會和公眾的信息需求
要搞好重大主題網(wǎng)絡宣傳，既需要眼光，又需要態(tài)度和方法。首要的是進行精心策劃，有效整合信息，并通過互動了解網(wǎng)友需求，使網(wǎng)絡宣傳更快速、更貼近、更全面，讓重大主題宣傳更“有氣質”。所謂“講氣質”，核心是要以強烈的問題意識回應社會的普遍關切，滿足社會和公眾的信息需求。
（一）用歷史眼光+全球視野，發(fā)現(xiàn)問題，尋求答案。媒體的眼光和分析判斷力，考驗的是媒體的底蘊。新中國成立以來，從站起來、富起來到強起來，經濟社會發(fā)生了翻天覆地的巨大變化，正在穩(wěn)步邁進世界舞臺的中央。在主題宣傳中，網(wǎng)絡宣傳既需要展示輝煌成就，也要回答基本的問題。我們的歷史成就究竟是如何取得的？我們走出來的這條符合中國國情的道路是從哪里來的？今天的國內外形勢如何，我們未來的路要怎么走？這些都是人們普遍關切的大問題。各家媒體都要宣傳，從策劃到實施卻又千差萬別，傳播力和影響力也不盡相同。在諸家媒體的宣傳中，人民網(wǎng)用大手筆策劃了“70年70問”系列報道，著眼歷史，抓住新中國成立70年發(fā)展的脈動，展示我國艱苦卓絕的探索，尋找歷史性成就蘊含的“中國基因”，破解歷史性變革背后的“中國密碼”；同時也不僅僅縱向看發(fā)展，還從全球視野客觀地講述我國的發(fā)展，回答中國共產黨為什么能、中國為什么行？特別值得稱道的是，堅持從直觀細致的70個具體的問題入手，直接回應網(wǎng)友的關切?？少F的是，整個系列的宣傳，都是堅持從小切口出發(fā)，用新聞事實回應民眾的關切，既有渾厚的歷史縱深感，又不是獨立地講中國故事，而是放眼全球，不牽強附會也不妄自菲薄，不急不徐的客觀講述讓人信服，產生了強大的傳播效果。
（二）要關注輿情+評估互動，科學策劃，有效調整。做好輿情調查分析，針對網(wǎng)友期盼，策劃推出有針對性的網(wǎng)宣產品，是保證引導輿論效果的重要環(huán)節(jié)。只有了解網(wǎng)民的所思所想和直接感受，了解大家的疑惑點和關注點，才能設計出好的議題，吸引更多關注，進而爭取到更多的轉發(fā)。在宣傳過程中，自覺利用網(wǎng)絡互動功能，擴大網(wǎng)友參與度，從初始的有的放矢，到及時根據(jù)實際情況進行科學調整，再到宣傳結束時的客觀評估，都要借重互動，不斷總結經驗教訓，以提高媒體的宣傳功力。在網(wǎng)絡時代，互動已經成為當下社會最重要、最基本的需求和標志。網(wǎng)友已經不再滿足于簡單獲取信息，更重要的是表達自己的意見、思想和情感。媒體對網(wǎng)民的互動意見，及時給予回應或反饋，才能建立起良性互動，引起共鳴、密切聯(lián)系群眾、持續(xù)獲得網(wǎng)友認可，否則起不到預期的宣傳效果。以往，重大主題宣傳效果如何，因缺乏技術手段難以評估，在網(wǎng)絡時代，卻可以依靠大數(shù)據(jù)，在一定程度上解決這一評估難題。哪怕網(wǎng)友跟帖不多，仍然可以運用大數(shù)據(jù)，看網(wǎng)友到底看了什么、停留時間長短等等，從而了解重大主題宣傳報道受關注的程度，了解網(wǎng)友的關注點、對哪些內容感興趣，等等。據(jù)此，還可以隨時調整宣傳策略與重點。尤其是主題宣傳成系列、時間長，更有條件邊宣傳邊調整，提高宣傳效果。
三、從滿足用戶需求入手，推出 “高顏值”的網(wǎng)絡產品
網(wǎng)絡宣傳的傳播力、影響力到底如何？怎樣才能打動“互聯(lián)網(wǎng)一代”，走進他們的內心？中國軍網(wǎng)在近年的宣傳實踐證明，要提高網(wǎng)絡宣傳效果，必須從滿足用戶需求入手，推出 “高顏值”的網(wǎng)絡產品來。
這里所謂的“高顏值”，是要遵從新聞傳播規(guī)律，使用合適的手段方法，把故事講好，增強宣傳的吸引力和感染力。
（一）用準確生動的新聞事實講好故事。做到主題新聞化、新聞故事化，講好故事才能讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，達到鼓舞人、教育人、引導人的作用。開展新春走軍營活動，是軍事記者的優(yōu)良作風，也是軍事媒體歷年春節(jié)的傳統(tǒng)動作。中國軍網(wǎng)在每次采訪活動中，記者都走進部隊演訓場、邊海防一線，通過所見所聞，推出大批鮮活的報道。無論是文字描述的，還是鏡頭記錄的，都把記者的參與、親身感受真切地表達出來，增強了報道的真實性和感染力，許多生動的語言，給人以親切感，拉近了報道和受眾的距離。
（二）滿足網(wǎng)友個性化碎片傳播需求，傳播主流價值觀。隨著人們生活方式、思想意識日趨多元化，年輕人追求自我、追求個性成為時尚，個性化碎片傳播日益明顯。重大主題宣傳也要善于借力，潛移默化地影響網(wǎng)友。中國軍網(wǎng)在紀念紅軍長征勝利80周年主題宣傳中，推出了小紅軍表情包，以文藝的手法和公益廣告語言令人感悟長征。小紅軍表情包讓網(wǎng)友仿佛穿越了時空，與紅軍在長征路上相逢。大量網(wǎng)友主動轉發(fā)，甚至保存使用，大大增進了網(wǎng)友對紅軍、對長征的親近感，自然也達到了宣傳目的。特別要指出的是，有時候請歷史事件當事人講述歷史，更令人信服。在張富清宣傳中，記者看到老人的家中，用了幾十年的老物件隨處可見，許多媒體紛紛以這些老物件為切入點或拍攝題材進行報道。如何用有限的報道資源發(fā)掘新意，講述感人故事？中國軍網(wǎng)記者想到了用照片漫畫的形式—以擬人化方式，讓這些老物件聊天對話，從它們的視角講述張富清老人的一生。于是，策劃推出了“老物件會說話”系列，發(fā)布后受到網(wǎng)友一致好評。
（三）合理利用網(wǎng)絡技術讓網(wǎng)友更容易參與和接受。網(wǎng)絡技術的應用和推廣，為VR、AR等技術創(chuàng)新帶來發(fā)展機遇。新媒體要勇于探索使用新手段，用好新技術，可以把故事講得更活講得更好，不斷增強感染力和影響力。在近年來的重大主題宣傳活動中，中國軍網(wǎng)推出了很多H5微場景、VR全景畫、動漫、沙畫、在線游戲等形式豐富的網(wǎng)絡產品，讓報道真正活起來、動起來，滿足了網(wǎng)友個性化需求，引起網(wǎng)上熱評。充分運用網(wǎng)絡技術可以拉近時空距離，請網(wǎng)友“進入”新聞現(xiàn)場，帶來近似真實甚至強烈震撼的視聽沖擊。在開展王繼才宣傳時，面對軍地媒體已經鋪天蓋地展開大量宣傳的實際情況，中國軍網(wǎng)新媒體采訪小分隊推出“VR帶你走一走王繼才的巡島路”，360度無死角展示開山島，展示王繼才在島上留下的工作和生活痕跡，配上打動人心的音樂，推出一天，閱讀量就突破了百萬，成為VR界的現(xiàn)象級產品。不但普通網(wǎng)友被感動了，大量采訪過王繼才、去過開山島的新聞界同行、熟悉開山島的民眾，都對這一作品贊嘆不已，年輕網(wǎng)友非常喜歡。
（作者系解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部總編室副主任、編輯）