應(yīng)對和運用媒體為啥是打贏的“必修課”？
摘 要：媒體信息系統(tǒng)是籌劃實施作戰(zhàn)不得不考慮的影響因素，信息輿論環(huán)境是作戰(zhàn)環(huán)境的重要組成部分。戰(zhàn)爭的指揮決策和作戰(zhàn)實施過程中，應(yīng)對和運用媒體、做好媒體事務(wù)是不可或缺的重要方面。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代戰(zhàn)爭；媒體事務(wù)；輿論斗爭
隨著對現(xiàn)代作戰(zhàn)制勝機理研究的深入，人們越來越清晰地認識到，在媒體高度發(fā)達的條件下，媒體信息系統(tǒng)是籌劃實施作戰(zhàn)不得不考慮的影響因素，信息輿論環(huán)境是作戰(zhàn)環(huán)境的重要組成部分。但是同時，也有部分同志仍信奉“戰(zhàn)爭讓媒體走開”的觀點，認為媒體是現(xiàn)代戰(zhàn)爭指揮決策和作戰(zhàn)實施的“附加題”“選修課”，有之不多，無之不少。這部分同志的觀點大致有三，一是認為現(xiàn)在戰(zhàn)爭是“瞬間決勝”的，沒有媒體介入的時間空間，應(yīng)對和運用媒體在戰(zhàn)時屬于屠龍之技，沒有用武之地；二是認為現(xiàn)代戰(zhàn)爭是勝者通吃的強者游戲，只要打贏了戰(zhàn)爭，自然就可以贏得輿論；三是認為輿論角力是由戰(zhàn)爭性質(zhì)決定的，正義一方必然能夠贏得輿論的同情和支持。對這些觀點，很有研究辨析的必要。
一、瞬息決勝，是否可以“只打不說”？
現(xiàn)代戰(zhàn)爭的一個重要外在特征是“瞬息決勝”，因為軍事裝備技術(shù)的發(fā)展，大幅度提升了戰(zhàn)爭發(fā)起的突發(fā)性、軍事打擊的快速性、戰(zhàn)爭籌劃的精密性，戰(zhàn)爭進程加快，優(yōu)勢一方的戰(zhàn)爭目標(biāo)快速實現(xiàn)。近年來，美軍在中東頻頻出手，均采用了高精尖武器突襲的方式，作戰(zhàn)進程極短，上一刻毫無預(yù)兆，下一刻震驚世界。從這個特征出發(fā)看媒體與戰(zhàn)爭的關(guān)系，很多人產(chǎn)生一種感覺：既然在極短的時間內(nèi)，戰(zhàn)爭結(jié)局已定、勝負已分，何必要投入精力在媒體事務(wù)之上呢？軍隊有必要操這個心、勞這個神、費這個勁嗎？
這是對媒體與現(xiàn)代戰(zhàn)爭關(guān)系認識不足、忽視媒體在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中特殊的地位作用的觀點。
首先，我們應(yīng)該認識到，對所謂信息化戰(zhàn)爭“瞬息決勝”的特點，一定要全面辯證來看，不能絕對化。在整個戰(zhàn)爭進程中，一場戰(zhàn)斗一定是“瞬息決勝”的，某些戰(zhàn)役可能是“瞬息決勝”的，但整個戰(zhàn)爭進程卻常常是要持續(xù)不短的時間，并非絕對的“瞬息決勝”。在一場又一場“短平快”的戰(zhàn)斗的間隙，通常都是耗時頗長的政治角力和外交斗爭，而媒體在此過程中是一個活躍角色，是一個能牽連影響政治外交大局的關(guān)鍵變數(shù)。全球媒體被戰(zhàn)火吸引而來，妥善應(yīng)對媒體才能確保戰(zhàn)爭長線運籌的有序可控，而不應(yīng)對或者錯應(yīng)對則可能被某個媒體制造的輿論熱點打亂陣腳、帶亂節(jié)奏；全球媒體的背后是全球公眾，回應(yīng)媒體關(guān)切就是回應(yīng)公眾關(guān)切，引導(dǎo)媒體報道就是對公眾做工作，讓公眾了解真相、塑造有利于己方政治外交布局的輿論環(huán)境和道義支持。應(yīng)對和運用媒體，跟世界各國的記者打交道，是戰(zhàn)爭進程中非戰(zhàn)斗角力階段各方主要的活動之一，是各方角力博弈的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。其結(jié)果關(guān)系到誰將在已結(jié)束的“短平快”戰(zhàn)斗中真正斬獲戰(zhàn)果，關(guān)系到下一場“短平快”的戰(zhàn)斗將在對誰有利的態(tài)勢下進行。把“瞬息決勝”的特點絕對化，認為戰(zhàn)爭的運籌者沒有時間管媒體、用媒體，這種觀點是經(jīng)不起推敲的。
其次，也是更重要的，一場具體戰(zhàn)斗的“瞬間決勝”，必要條件之一是戰(zhàn)爭運籌者必須創(chuàng)造出有利的傳媒條件，對媒體有切實的掌控力引導(dǎo)力?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭是“融入社區(qū)式”的作戰(zhàn)，現(xiàn)代戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場是“媒體密集型”的戰(zhàn)場，軍事行動總是伴隨著傳統(tǒng)媒體的關(guān)注、智能手機的拍攝、移動互聯(lián)的傳播，總是要承受“被凝視的壓力”。如果不能有效地調(diào)度媒體報道，實現(xiàn)軍事打擊行動的突然性就是一句空話。所以，我們才能看到，海灣戰(zhàn)爭前，美英軍隊就通過高超的媒體事務(wù)謀略，向伊拉克成功釋放了信息煙霧，保證了軍事打擊的雷霆萬鈞；以色列對哈馬斯發(fā)起鑄鉛行動，前期決策的重點就是怎樣避免被社交媒體“曝光”、確保行動能夠突然打響、打哈馬斯一個措手不及，然后在全世界還來不及介入、來不及批評的時候就全身而退；美軍最近對巴格達機場的突襲，前期也在社交媒體上巧妙釋放了兼具威懾和誤導(dǎo)效能的消息。美軍《作戰(zhàn)綱要》中對于各級指揮員就有這樣一條提醒：“媒體傳播的力量能夠?qū)?zhàn)略方向及軍事行動的范圍，造成戲劇性的影響?！睂嶋H上，圍繞媒體事務(wù)的謀略，已經(jīng)成為信息化戰(zhàn)爭謀略的一部分。應(yīng)對不好媒體，不會運用媒體，軍事行動的“瞬息決勝”很多時候就會落空。
最后，還應(yīng)該看到，“瞬息”打得很成功，其實還不是真正意義上的“決勝”?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭是典型的政治軍事仗，“軍事成功”與“戰(zhàn)爭勝利”并不能直接劃等號，特別是國際關(guān)系的復(fù)雜、戰(zhàn)爭法、國際法的制約等要素的存在，使得兩者之間的分離性、不一致性更加明顯。應(yīng)該認識到，任何軍事行動，都有政治目標(biāo)、政治后果、政治底線。軍事如果打不贏，當(dāng)然一切等于零；但是，只有軍事打贏了，也不等于就是一百分。沒有達成政治目標(biāo)的軍事成功，造成嚴重不良政治后果的軍事成功，突破了政治底線的軍事成功，導(dǎo)致的是戰(zhàn)爭的失敗而不是勝利。從技術(shù)上說，軍事行動結(jié)束后，還會帶來一系列軍事之外的復(fù)雜后續(xù)問題，如有效統(tǒng)合各方、維持社會秩序、凝聚民心士氣、建立管制權(quán)威等，防止戰(zhàn)場上的贏家卻深陷政治外交泥潭，進退兩難，拖累國家大局。阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭之后的美軍中東困境，正是此類反面教材。這些后續(xù)問題的處理處置，離開應(yīng)對和運用媒體，是無法有效、徹底地進行的。
二、軍力占優(yōu)，是否可以“贏了再說”？
有一句流傳很廣的話：“歷史是由勝利者書寫的?！焙芏嗳藫?jù)此認為，戰(zhàn)時應(yīng)對和利用媒體是一個弱者選項，以弱搏強需要，以強對弱則不需要。作為軍事上的優(yōu)勢一方，是否可以在打贏后再以勝利者的身份，讓媒體跟著自己的指揮棒聽令報道，而不需要在作戰(zhàn)全程都對應(yīng)對和運用媒體高度重視、統(tǒng)籌組織呢？
對于這個問題，從經(jīng)驗上看，比較好回答。這是因為，在過去幾年世界上發(fā)生的戰(zhàn)爭中，軍力絕對占優(yōu)的一方，通常也都是在媒體事務(wù)上力度最大、機制最完善、視野最前瞻的一方。美軍、俄軍、以色列國防軍等，在各自的戰(zhàn)場上，都既是軍事實力優(yōu)勢方，也是戰(zhàn)時媒體事務(wù)的主動方、活躍方。
從理論上說，“軍力占優(yōu)、戰(zhàn)力強大、勝券在握，就可以贏了再說”這一觀點的潛在邏輯，是戰(zhàn)爭的勝利者能夠通過剝奪失敗者的話語權(quán)，從而在戰(zhàn)爭性質(zhì)、戰(zhàn)后安排、解釋具體戰(zhàn)爭事件等事項上，獲得排他性的話語權(quán)。而對這一邏輯，同樣需要全面、辯證來看。
首先，媒體的反對，將會限制實力優(yōu)勢方投放軍力的力度和方式，加劇軍力運用的成本，增加戰(zhàn)爭變數(shù)。以專業(yè)、出色的戰(zhàn)時媒體事務(wù)管好媒體、用好媒體，通過媒體讓公眾理解軍事行動的必要性、合法性，軍力優(yōu)勢才能順利、充分地發(fā)揮成為行動優(yōu)勢、打擊優(yōu)勢，軍力強大者最終成為戰(zhàn)爭勝利者的道路才會平順；反之，如果兵力優(yōu)勢者的行動被媒體群起指責(zé)，被認定是窮兵黷武、以強凌弱，被“肆意破壞和平”“無視誤傷平民可能性”“開了動用某某武器惡劣先例”等不利論調(diào)所包圍，那么，體現(xiàn)在武器裝備、訓(xùn)練水平、指揮能力等方面的軍事優(yōu)勢可能被束縛，可能“有力不能使”，也可能“穩(wěn)勝變慘勝”，必勝之局有陷入難局、困局甚至敗局的危險。
其次，媒體對戰(zhàn)爭的全程記錄和評說，留下了歷史的草稿。戰(zhàn)爭勝利者并不自然等于戰(zhàn)爭的權(quán)威定義者、解說者，媒體在定義戰(zhàn)爭、解說戰(zhàn)爭的過程中有自身的獨立意志和強大話語能力。極端情況下，軍力優(yōu)勢者雖然能夠取得有形戰(zhàn)場的勝利，但是卻會因為媒體一邊倒的批評質(zhì)疑，最終在國際形象、國家公信力上遭遇不可逆的巨大損失，軍力強大、戰(zhàn)場上摧枯拉朽的一方被媒體塑造為不義者、野蠻者，被仇視，被對抗，最終難以“全勝”，甚至落入陷阱。越南戰(zhàn)爭中，西方媒體高舉反戰(zhàn)旗幟，赴越南戰(zhàn)場進行“揭丑”成為風(fēng)行記者圈的時尚，在此情形下，占絕對優(yōu)勢的美軍，卻在全局上日趨被動，最終只能咽下戰(zhàn)事無以為繼、撤軍敗退、國家形象嚴重受損、國內(nèi)社會嚴重撕裂等諸多苦果。
因此，我們可以得到一個結(jié)論，戰(zhàn)時應(yīng)對和運用媒體的能力，是軍隊作戰(zhàn)能力的核心組成部分。如果不重視媒體，不善于運用媒體，軍力上的優(yōu)勢就會被限制、被制約；相反，越是重視媒體，越是善于運用媒體，軍力上的優(yōu)勢就會發(fā)揮得更充分。伊拉克戰(zhàn)爭前，美國學(xué)者Josh Getlin就在《西雅圖時報》撰文闡釋美軍對世界媒體記者采取的“嵌入政策”的必要性，指出：除了陸戰(zhàn)、空戰(zhàn)之外，戰(zhàn)爭還有一個“爭取電視圖像和報紙報道的完全不同的戰(zhàn)場”，要想在戰(zhàn)爭中贏得關(guān)鍵優(yōu)勢，必須“把自己的故事講得最好”，講得勝過對手。為了贏得這個關(guān)鍵優(yōu)勢，為了成為故事最精彩的一方，“五角大樓別無選擇，只有讓記者坐在前排”，只有“準許媒體報道它所要求的”，才能讓美軍有機會“向公眾提供關(guān)于地面和該地區(qū)的第一手沒有污染的信息”。這一觀點，雖然時隔多年，但仍然很有啟示價值。
這個結(jié)論說明，在運籌實施作戰(zhàn)時，一定要注意打贏能力與話語能力之間的“雙向轉(zhuǎn)化”，促使兩者的良性互動。一方面，把打贏能力轉(zhuǎn)化為話語能力，為掌控政治外交大局、不戰(zhàn)而屈人之兵提供輿論力量支撐；另一方面，也要把話語能力轉(zhuǎn)化為打贏能力，為打贏塑造輿論態(tài)勢、創(chuàng)造民心條件。這個“雙向轉(zhuǎn)化”過程，必須靠全過程的周密、妥善的戰(zhàn)時媒體事務(wù)處置，才能實現(xiàn)。
三、道義在我，是否可以“任媒評說”？
有的同志非常重視戰(zhàn)爭正義性與媒體事務(wù)之間的關(guān)系，他們認為，中華民族從來都有講究慎戰(zhàn)、義戰(zhàn)的文化傳統(tǒng)，我軍歷來所研究所準備的戰(zhàn)爭也都是以維護國家主權(quán)和權(quán)益、實現(xiàn)國家統(tǒng)一為目標(biāo)的正義戰(zhàn)爭。有道是身正不怕影子斜、人心自有一桿秤。媒體是公正的、客觀的，我做得好，媒體自然會說好，所以，是不是可以不要投入那么多精力來應(yīng)對媒體、運用媒體了？
從宏觀上說，這些同志的觀點反映了戰(zhàn)時媒體事務(wù)成功的根本機理，即：自身做得好，才能被很好地講述。站在道義制高點上的戰(zhàn)爭一方，其行動總是符合道義原則，符合媒體和公眾的期待，因此就能獲得媒體的正面報道和評價，在應(yīng)對媒體、運用媒體上，就會獲得長久的、決定性的優(yōu)勢。這也告訴我們，在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中應(yīng)對和運用媒體，絕對不是可以翻手為云覆手為雨的事情。媒體不是軟面團，想怎么揉就怎么揉；不是任人打扮的小姑娘，想怎么涂抹就怎么涂抹。
不過，對道義優(yōu)勢的強調(diào)，不能絕對化，也不能孤立地、靜止地、片面地看道義優(yōu)勢與媒體事務(wù)之間的關(guān)系。這是因為，媒體的發(fā)展，為“公道自在人心”這句真理增加了很多的限定條件，不能簡單認為公道在我，就可以“任媒評說”。
首先，由于公眾刻板印象的影響，戰(zhàn)爭中，事實上的正義方并不一定就是共識上的正義方。改變公眾刻板印象，需要做好戰(zhàn)時媒體事務(wù)。
傳播學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代的公眾心理，發(fā)現(xiàn)人們越來越從自己既有的情感傾向、個人立場出發(fā)來接受信息，不管事實真相，聽到一點兒風(fēng)聲，就很快地站隊。學(xué)者認為，這種客觀事實對人影響力變小、刻板印象對人影響力變大的情形，將成為網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代的一個顯著特征，人們的信息傳播進入了“后真相時代”。有的時候，戰(zhàn)爭從客觀事實上說，是為了維護主權(quán)權(quán)益，是為了實現(xiàn)國家統(tǒng)一，毫無疑問是正義的；但在公眾的認知世界里，在部分公眾的刻板印象里，由于沒有多少認知儲備，沒有多少情感支持，反而可能早就形成了負面認識。因此，可能就會對戰(zhàn)爭性質(zhì)產(chǎn)生錯誤了解，得道者被錯認為失道者，正義者被錯認為破壞者。改變公眾的刻板印象，就需要不斷地通過媒體釋放能夠體現(xiàn)我方正義性的新聞報道、圖像符號，讓公眾在源源不斷的信息流中，實現(xiàn)“認知反轉(zhuǎn)”，從“后真相”中走出來，站在真正的道義者一方。
其次，由于復(fù)雜的輿論環(huán)境，戰(zhàn)爭中，道義優(yōu)勢的取得不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的?？沙掷m(xù)得到民意支持，需要做好戰(zhàn)時媒體事務(wù)。
戰(zhàn)時輿論是高度復(fù)雜的。公眾心理的敏感脆弱，謠言傳言的易發(fā)頻發(fā)，敵對一方的輿論欺騙，這三者的交叉影響，都使得戰(zhàn)爭正義方的正確立場和合法訴求并不一定能夠自然而然、順理成章地得到承認和接受。也就是說，長期地看，歷史地看，公道確實在人心，但是不會“自在人心”，它需要一個被認識被接受被理解的過程。這個過程，不是絕對的“桃李不言下自成蹊”的過程，需要付出主動塑造的努力，而其中最關(guān)鍵的，就是把媒體應(yīng)對好運用好。1949年5月我軍解放上海，有解放軍露宿街頭，上海市民才可以一下子就深刻、直觀地認識到人民軍隊的性質(zhì)宗旨；同樣，有反映解放軍露宿街頭的新聞?wù)掌浑S軍記者及時拍下，有這張照片在媒體上的廣泛傳播、迅速成為佳話，上海之外的全國全世界民眾才能同上海市民感同身受，也深刻、直觀地認識到人民軍隊性質(zhì)宗旨。如果沒有媒體傳播的力量，如果沒有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，這個過程很難如此快速、高效，甚至可能要經(jīng)過波折和反復(fù)，甚至可能因之需要我們付出一定的代價。
在一定的時間段內(nèi)，由于偶發(fā)危機事件沖擊公眾心理，由于不利的謠言傳言過于集中，由于敵方的輿論欺騙頻頻得手，戰(zhàn)爭的正義者反而在輿論場中處于弱勢、被動的地位。這個特定的時間段，筆者稱為“公道與人心的背離期”。在我海洋維權(quán)、反恐維穩(wěn)行動中，我們總是感覺到一種“特殊的委屈”：完全正義、絕對合法的行動，但在國際輿論場中卻飽受謠言襲擾。這一現(xiàn)實說明，“公道與人心的背離期”在一定階段是客觀存在的。在未來戰(zhàn)爭中，如果這個“公道與人心的背離期”正好與作戰(zhàn)過程重合，也就是說，公眾在整個戰(zhàn)爭期間都不能完全正確認識戰(zhàn)爭性質(zhì)，只是在戰(zhàn)爭結(jié)束，一切塵埃落定之時，才意識到自己錯了，那對于戰(zhàn)爭的正義方而言，就不僅是巨大的不幸，更會是巨大的災(zāi)難。戰(zhàn)爭的正義方怎樣避免出現(xiàn)“公道與人心的背離”？最主要就是通過媒體，講好自己的故事，讓自己的正義行動不被誤解誤讀，不被謠言沖擊，不被敵方污蔑。
因此，道義在我，也不能在媒體事務(wù)上不作為，也不能坐等收獲媒體的點贊和支持。即便是戰(zhàn)爭的正義方，也要面對可能不怎么有利的公眾刻板印象，也要面對復(fù)雜輿論環(huán)境中的風(fēng)險挑戰(zhàn)。
（作者系國防大學(xué)政治學(xué)院軍事信息與網(wǎng)絡(luò)輿論系輿論斗爭教研室副主任、副教授）