臺(tái)網(wǎng)融合：講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事的有益探索
摘 要：講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，是軍事新聞傳播面臨的一道時(shí)代課題。本文以解放軍新聞傳播中心廣播電視部推出的短視頻《我是一個(gè)兵》為例，談?wù)勗谂_(tái)網(wǎng)融合背景下講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事的探索與思考。
關(guān)鍵詞：軍事節(jié)目；臺(tái)網(wǎng)融合；強(qiáng)軍故事
2019年國(guó)慶節(jié)前后，解放軍新聞傳播中心廣播電視部（以下簡(jiǎn)稱“廣播電視部”）總編室聯(lián)合《國(guó)防軍事早報(bào)》等欄目在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)客戶端和CCTV-7國(guó)防軍事頻道，先后推出7期紀(jì)實(shí)類短視頻《我是一個(gè)兵》，以“一個(gè)兵”的視角呈現(xiàn)訓(xùn)練尖兵的軍旅生活，展現(xiàn)新時(shí)代官兵投身備戰(zhàn)打仗的風(fēng)采。在臺(tái)網(wǎng)融合的大背景下，該節(jié)目通過(guò)多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)、多渠道分發(fā)，話題曝光量達(dá)10億次。本文以該短視頻為例，談?wù)勗谂_(tái)網(wǎng)融合背景下講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事的探索與思考。
一、先網(wǎng)后臺(tái)，臺(tái)網(wǎng)并重，打通大小屏通道
根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。隨著手機(jī)端成為極其重要的信息接收源，小屏與大屏一樣，成為信息傳播的重要陣地。正是在這一背景下，廣播電視部決定通過(guò)《我是一個(gè)兵》試水，打通大小屏通道。
精彩片段率先在網(wǎng)上推出，電視節(jié)目緊隨其后，讓網(wǎng)絡(luò)熱度助力電視節(jié)目席卷全網(wǎng)，是《我是一個(gè)兵》的傳播策略。結(jié)合軍事內(nèi)容閱讀的大數(shù)據(jù)分析，每期對(duì)應(yīng)輸出5至8條定制化30秒小視頻，展現(xiàn)尖兵技能。由于先網(wǎng)后臺(tái)，讓《我是一個(gè)兵》迅速搶占“短平快”宣傳賽道，節(jié)目一播出即搶占了網(wǎng)絡(luò)流量高地。如第一期將主人公闕文鳳的尖兵技能以兩個(gè)維度的小視頻展現(xiàn)，一個(gè)是男性網(wǎng)友偏愛的“特戰(zhàn)女兵手撕臉盆”和“泥潭匍匐巾幗不讓須眉”等重體量?jī)?nèi)容，另一個(gè)是女性網(wǎng)友偏愛的“防狼特技”和“戰(zhàn)友驚成了表情包”等輕體量?jī)?nèi)容。由于這兩個(gè)小視頻簡(jiǎn)潔明了、突出人物特色，在信息流各端完播率極高，算法推薦量也大，上線首日即超過(guò)1300萬(wàn)播放量。通過(guò)用戶自發(fā)討論、引發(fā)多平臺(tái)智能算法推薦對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的分發(fā)興趣，各端話題曝光量居高不下，助力整個(gè)節(jié)目持續(xù)高熱。
先網(wǎng)后臺(tái)，也強(qiáng)勢(shì)助攻大屏節(jié)目，為電視節(jié)目深度報(bào)道人物故事提供了支持。第三期用嗶哩嗶哩（網(wǎng)站）類型的“鬼畜”搞怪風(fēng)格，呈現(xiàn)一只“話癆警犬”的軍營(yíng)生活，節(jié)目上線單日話題討論量即破3000萬(wàn)?；氐酱笃?，兩條新聞內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)版截然不同，畫面敘事更為深情、婉轉(zhuǎn)，情感主線更為厚重，給予訓(xùn)導(dǎo)員更多出鏡機(jī)會(huì)，凸顯訓(xùn)導(dǎo)員在日常訓(xùn)練中的認(rèn)真細(xì)致，以及生活中的有情有趣。在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的“二次元”警犬形象以外，觀眾記住了一個(gè)對(duì)犬有愛、對(duì)國(guó)深情的軍人。在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道營(yíng)造出的擁軍愛國(guó)氣場(chǎng)，反作用于電視大屏創(chuàng)作，推動(dòng)軍隊(duì)電視人深入采訪一線去更深度理解、感知主人公的人生故事與內(nèi)心活動(dòng)，進(jìn)而將素材重新編排組合，制作出與大屏觀眾同頻共振的內(nèi)容，刷新觀眾記憶，助力提升軍事節(jié)目品牌力。用更多細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，給《我是一個(gè)兵》的持續(xù)火爆再添了一把火。
《我是一個(gè)兵》能火爆全網(wǎng)，離不開團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新突破，從策劃撰稿、拍攝剪輯到最終成片，無(wú)一不體現(xiàn)出主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的社會(huì)洞察力和策劃創(chuàng)新力。這啟示我們，加強(qiáng)對(duì)軍隊(duì)電視人策劃組織等能力素質(zhì)的培訓(xùn)，是實(shí)現(xiàn)軍事節(jié)目傳播方式創(chuàng)新突破的有效途徑。軍隊(duì)媒體應(yīng)定期邀請(qǐng)知名導(dǎo)演、制片人授課，邀請(qǐng)知名制作團(tuán)隊(duì)參與研討，溝通軍事節(jié)目制作、宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，拓寬軍隊(duì)電視人的創(chuàng)作思路，提升綜合素質(zhì)。
二、用高品質(zhì)爆款產(chǎn)品打破平臺(tái)壁壘
《我是一個(gè)兵》節(jié)目緊貼基層部隊(duì)強(qiáng)軍興軍實(shí)踐，從小人物入手找到與觀眾的共情點(diǎn)，細(xì)分內(nèi)容產(chǎn)品吸引軍迷軍粉、借力主流媒體引爆熱點(diǎn)話題，成功實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。
橫向聯(lián)合，引爆熱點(diǎn)話題擴(kuò)大主流聲量。第二期主人公全照亮從網(wǎng)癮少年逆襲成為南部戰(zhàn)區(qū)陸軍狙擊槍王，節(jié)目把鏡頭對(duì)準(zhǔn)新時(shí)代強(qiáng)軍背景下的青年一代，突出人民軍隊(duì)發(fā)展歷程中備受鼓舞的個(gè)體，再通過(guò)與權(quán)威官方媒體聯(lián)合協(xié)作，主動(dòng)對(duì)接軍內(nèi)外30多個(gè)主流媒體發(fā)聲渠道，全面、立體打造積極樂觀的軍人形象，擴(kuò)大主流媒體聲量，讓軍人展現(xiàn)出的正能量在網(wǎng)絡(luò)傳播中形成強(qiáng)勁勢(shì)頭。全照亮4分鐘橫版正片，在“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”“央視軍事”等官方微博深度發(fā)酵；5段30秒小視頻在微視、微博等新媒體平臺(tái)被軍迷瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；5段新聞在《國(guó)防軍事早報(bào)》集中播出，完整再現(xiàn)了有血有肉的狙擊手形象。通過(guò)權(quán)威媒體的橫向聯(lián)合，強(qiáng)調(diào)個(gè)人選擇對(duì)人生的影響，體現(xiàn)強(qiáng)軍新一代向上向善的積極態(tài)度。
豎向打通，細(xì)分內(nèi)容產(chǎn)品助攻破圈傳播。《我是一個(gè)兵》將每期節(jié)目細(xì)分為“短視頻＋小視頻＋圖文稿”的內(nèi)容矩陣，第四期為國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)升旗手袁晉爽量身打造了與他身高、外形、氣質(zhì)都匹配的多款內(nèi)容產(chǎn)品。騰訊企鵝號(hào)、官方媒體微博主要以3至5分鐘的橫版短視頻為主，詳細(xì)記錄升旗手便裝換軍裝的場(chǎng)景，引發(fā)千萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。微視主要以30秒以內(nèi)爆點(diǎn)十足的小視頻為主，富有節(jié)奏感的背景音樂、貼合網(wǎng)絡(luò)流行的“戴帽殺”環(huán)節(jié)設(shè)置，力推節(jié)目成為爆款，上線首日微博話題討論量即超2億。微信端主要以“長(zhǎng)短視頻＋圖文稿”的深度策劃為主，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等權(quán)威官媒推送了圖文、視頻結(jié)合的深度內(nèi)容，補(bǔ)充了很多故事性文字，讓大家詳細(xì)了解袁晉爽，進(jìn)一步走進(jìn)升旗手的世界。《國(guó)防軍事早報(bào)》用約9分鐘講述他的故事，結(jié)合《軍事紀(jì)實(shí)》的資料畫面，更全面地展現(xiàn)新生代軍人的成長(zhǎng)。內(nèi)容產(chǎn)品的豎向打通，與平臺(tái)特性交織成網(wǎng)，最終助攻《我是一個(gè)兵》登上微博熱搜榜，引發(fā)億萬(wàn)網(wǎng)友互動(dòng)。大量軍迷的留言，折射出他們對(duì)中國(guó)軍人發(fā)自內(nèi)心的熱愛與崇敬。節(jié)目不僅圈住了原有的大批男性軍事愛好者，也對(duì)軍事內(nèi)容圈外的女性“軍粉”有強(qiáng)大吸引力，破圈傳播，多次刷屏朋友圈。
橫豎聯(lián)網(wǎng)，掌控宣發(fā)時(shí)機(jī)打造傳播矩陣?！段沂且粋€(gè)兵》在細(xì)分內(nèi)容產(chǎn)品、聯(lián)合多個(gè)傳播渠道的同時(shí)，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的宣傳節(jié)奏進(jìn)行了較好地把控，在每一期節(jié)目制作之前，就已經(jīng)明確了宣發(fā)落點(diǎn)、發(fā)布時(shí)機(jī)，并全面貫徹到標(biāo)題擬制、文案構(gòu)思等方面。團(tuán)隊(duì)整體對(duì)節(jié)目重點(diǎn)內(nèi)容預(yù)估傳播效果，并為之提供強(qiáng)有力的組織、管理以及協(xié)調(diào)保障，以便打造關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的精品內(nèi)容矩陣，在全社會(huì)形成宣傳規(guī)模，凸顯傳播聲勢(shì)，助推軍事節(jié)目品牌傳播力的提升。
三、把用戶需求放在首位，用富有時(shí)代性語(yǔ)言刺激受眾味蕾
堅(jiān)持用戶思維、創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)貫穿在《我是一個(gè)兵》創(chuàng)意策劃、制作排播、渠道宣發(fā)、數(shù)據(jù)反饋的全鏈條中，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和口碑的雙贏打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
研究用戶畫像，關(guān)照觀眾真實(shí)喜好。按照每個(gè)平臺(tái)不同的特點(diǎn)，策劃團(tuán)隊(duì)依據(jù)前期平臺(tái)算法推薦機(jī)制調(diào)研，將用戶群體分為快餐用戶、半深度用戶和深度用戶，聚焦年輕用戶群體。第六期大學(xué)生士兵賈振宇在班長(zhǎng)引導(dǎo)下的“偵察尖兵養(yǎng)成路”，笑中有淚，趣味性極強(qiáng)。賈振宇的野外生存訓(xùn)練，呈現(xiàn)了抓活蛇、生食鳥蛋等大量高燃、刺激的畫面，強(qiáng)烈沖擊快餐用戶的視覺感官，令網(wǎng)友大呼過(guò)癮。4分鐘橫版正片，以強(qiáng)人班長(zhǎng)和膽小新兵的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練情節(jié)為主線，突出戰(zhàn)友情，讓半深度用戶收獲故事的同時(shí)，也被深深感動(dòng)。深度用戶關(guān)注的專業(yè)信息也在視頻中得到充分體現(xiàn)，小視頻重點(diǎn)展示偵察兵實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練，“徒手擊鼓傳雷”、特種射擊訓(xùn)練等場(chǎng)景，充分體現(xiàn)了中國(guó)軍人的拼搏精神與鐵肩擔(dān)當(dāng)?shù)拇鷤鞒小?/p>
刷新話語(yǔ)體系，賦能軍隊(duì)宣傳生態(tài)。立足年輕群體的觀看習(xí)慣，少喊口號(hào)、少說(shuō)苦難，不做悲情教育，不單純以軍人犧牲奉獻(xiàn)為創(chuàng)作基調(diào)，是《我是一個(gè)兵》節(jié)目的初衷。第七期以一名“90后”新生代空軍飛行員與戰(zhàn)斗機(jī)并肩賽跑的畫面開場(chǎng)，續(xù)以飛行員日常訓(xùn)練第一視角拍攝的勁爆畫面。選用“90后”“00后”常用的時(shí)尚熱詞，結(jié)合當(dāng)下流行語(yǔ)態(tài)，用輕快活潑的方式講述新生代飛行員的家國(guó)情懷，用高燃的畫面、貼近年輕群體的表達(dá)，將人民空軍制勝空天的決心完整呈現(xiàn)出來(lái)，并以此感染更多處于人生低潮期、迷茫期的同齡人，為他們尋找人生目標(biāo)提供新的可能，引導(dǎo)青少年扣好人生“第一?？圩印薄９?jié)目既增強(qiáng)了年輕群體對(duì)我國(guó)國(guó)防軍事力量的了解，也提振了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作熱情與信心，讓更多的人了解真實(shí)的部隊(duì)、向往軍營(yíng)。
調(diào)研投放效果，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)理解能力。臺(tái)網(wǎng)融合是軍隊(duì)電視媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)，繼續(xù)保持與官方媒體和商業(yè)平臺(tái)的合作，并嘗試與更多形式的媒介交流，加大在視頻平臺(tái)和話題平臺(tái)上的互動(dòng)投放，是助推軍事節(jié)目成為爆款的強(qiáng)有力手段。跟進(jìn)在用戶活躍度較高的媒介上的投放，用播放量、完播率、點(diǎn)贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)做定量調(diào)查，追蹤視頻投放的質(zhì)量。同時(shí)，注重對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)和輿論場(chǎng)的定性分析，配合各型媒體打造強(qiáng)軍正能量。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）