讓航天故事“飛入尋常百姓家”
編者按:
政治工作過不了網(wǎng)絡關就過不了時代關。當前,軍事新媒體在新聞傳播中的作用日趨凸顯,如何讓其發(fā)揮優(yōu)勢辦出特色,是媒體融合背景下亟待破解的一個難題。本期我們刊發(fā)3篇探討軍事新媒體創(chuàng)新發(fā)展、科學運營的論文,以期為軍事新媒體的運營管理提供借鑒思考。
摘 要:全媒體時代,微信公眾號在新聞傳播中的作用日趨凸顯。官方微信公眾號如何在媒體融合背景下發(fā)揮其獨特功能,對提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力具有重要作用。本文結合中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心微信公眾號“大漠問天”的運營實踐,探討提高官方微信公眾號傳播質效的方法路徑,以期為官方微信公眾號的運營管理提供借鑒參考。
關鍵詞:微信公眾號;內容特色; 以情動人;用戶至上
全媒體時代,微信公眾號在新聞傳播中的作用日趨凸顯。2016年7月,中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心官方微信公眾號“大漠問天”(以下簡稱“大漠問天”)正式上線運行。編輯部堅持“品牌帶動、特色引領、內容取勝”的理念,立足大漠戈壁艱苦環(huán)境,扎根中國航天精神沃土,通過對接用戶需求、加強先期策劃、改進敘述模式、創(chuàng)新呈現(xiàn)形態(tài)等方式,聚焦大漠航天一線奮斗者,展示中國航天人時代風采,讓航天故事“飛入尋常百姓家”,贏得了用戶粉絲的廣泛關注和好評。
一、以質取勝,做內容做特色
微信是一種相對私密和封閉的人際交流和信息傳播方式,在微信公眾號傳播信息是一種人際交往模式的融合。在新媒體業(yè)態(tài)下,“內容為王”仍是決定信息進行有效傳播的重中之重。
(一)策劃先行,時度效三合一
作為一種新媒體生態(tài),微信公眾號的運營也要借助傳統(tǒng)媒體的編輯臺歷模式,即把握特殊節(jié)點,提前策劃稿件?!按竽畣柼臁边\行初期,編輯部結合當下熱門流行話題,策劃了《相聚東風航天城,歡度中國航天日》等主題稿件,結合特定節(jié)日發(fā)布了世界環(huán)境日、微笑日等策劃推文。由于把準了發(fā)布時機、策劃角度和發(fā)布時效,閱讀、評論和轉發(fā)量迅速達到峰值,且在短時間內帶動了粉絲數(shù)量的大幅增長??梢哉f,新穎獨家的策劃成為破解困境的有力抓手,也為賬號積累粉絲、打開局面奠定了基礎。
研究發(fā)現(xiàn),在微信的傳播中,除了有益有用的信息,風趣幽默、有聲有色的推文更能受到讀者歡迎。然而,航天是一個嚴肅的高精尖領域,如何讓它變得既輕松有趣,又不失內涵,考驗著編輯部人員的思維智慧和業(yè)務水平?!按竽畣柼臁钡闹饕龇ㄊ亲寚烂C的內容“新媒體化”,策劃推出易接受、傳得開、有影響的精品稿件。2020年抗擊新冠肺炎疫情期間,從外地返回的科技人員要被隔離15天。對此,“大漠問天”策劃《隔離原來可以這么嗨》,把航天人多姿多彩的隔離生活通過圖文、視頻等方式呈現(xiàn),讓科技人員看到了刻板航天人的另一面,讀后感到既有趣,又收獲了滿滿的正能量。
(二)視頻為要,多元立體呈現(xiàn)
作為一種新媒體形式,微信公眾號的推文靈活性強,可選擇的技術呈現(xiàn)手段更多,如文字、音頻、圖片、視頻等。這就要求編輯微信稿件時,要根據(jù)稿件特點,將技術手段與內容表達緊密結合,靈活運用多種呈現(xiàn)方式,雕刻細節(jié),打磨精品,才能進一步提升用戶體驗,強化傳播效果,實現(xiàn)一招致勝。
實踐中發(fā)現(xiàn),盡管文字是核心,但微信公眾號文章字數(shù)不宜過多,與其洋洋灑灑長篇大論,不如言簡意賅句句精華。而且,文字的大小、位置、字體、顏色等,都要與文章主旨和圖片相匹配;圖片是新媒體稿件的重要部分,應從明暗、大小、位置、排列組合等方面加以考究,以提升用戶觀感體驗;音頻使稿件更為立體,方便用戶隨時收聽,也能在情感上穩(wěn)定用戶,可根據(jù)稿件特點加以運用。
與圖文相比,視頻內容呈現(xiàn)更直觀、更生動?!按竽畣柼臁敝鲃禹槕襟w融合形勢,積極運用借鑒視頻形式開展傳播。如,2020年清明節(jié)推文《大漠中,那不朽的航天軍陣》,4月24日航天日推文《航天戰(zhàn)旗傳給我,請放心!》,因為插入了感人的視頻,稿件閱讀量突破3萬,創(chuàng)造了賬號閱讀量新紀錄。
二、以情動人,有故事有情懷
微信公眾號信息只有基于朋友圈渠道不斷被二次轉發(fā),才能取得傳播效果。而從心理學角度來講,只有作品入情入理、直擊人心,才能得到最大多數(shù)人的共鳴和轉發(fā)。
(一)在追溯歷史中傳承紅色血脈
中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心是我國建立最早的航天發(fā)射場,建場62年來,一代代科技工作者扎根大漠、獻身航天,硬是在天上無飛鳥、地上不長草的戈壁灘,發(fā)射了我國第一枚導彈、第一顆衛(wèi)星、第一艘飛船,奠定了我國尖端武器事業(yè)的基礎,留下了可歌可泣的感人故事和寶貴的精神財富。因此,重溫這些創(chuàng)業(yè)故事,講述誕生在這片熱土上的“兩彈一星”精神、載人航天精神和東風精神,既是“大漠問天”的“主責主業(yè)”,也是其配合發(fā)射中心打造航天精神家園、傳承紅色基因、進行網(wǎng)絡思想政治教育的有力抓手。
(二)在挖掘典型中激發(fā)士氣
崇高事業(yè)需要榜樣引領。在航天事業(yè)的發(fā)展長河里,除了楊利偉、景海鵬這樣的飛天英雄,也有李再林、王來這樣默默無聞、為航天事業(yè)犧牲的普通戰(zhàn)士,更有科技人員身邊的80后、90后“拓荒人”和“守望者”。講述他們樸素的愛國情感和為事業(yè)勇于犧牲的偉大壯舉,總能在用戶中掀起討論熱潮,激發(fā)情感共鳴?!按竽畣柼臁弊⒅匕l(fā)揮新聞人敏銳、專業(yè)的新聞感,充分挖掘、報道、推廣航天人中的優(yōu)秀典型,讓廣大科技人員從中接受洗禮、啟迪人生、激發(fā)斗志。推文《“95后”大漠拓荒人》,聚焦大漠上的95后工程機械操作手。在父母眼中還是孩子的他們,為發(fā)射任務修筑“天路”、搭建“云梯”,那黝黑的被風沙侵襲的面龐,令人心疼的同時更生出一份尊敬,得到中心廣大同仁和無數(shù)網(wǎng)友的紛紛點贊。
(三)在貼近性報道中實現(xiàn)情感共鳴
貼近性是新聞價值的重要因素,新聞報道只有貼近用戶的生活、利益、情感,才能夠吸引用戶的注意力,引起用戶的興趣?!按竽畣柼臁惫娞枅猿衷睢⒃鶎?、扎根群眾,注重研究受眾的需要、關注和期望,改變以往報道嚴肅刻板的面孔,增加親民性的報道,多用受眾熟悉的語言和易于接受的形式,引發(fā)受眾的關注,與受眾產(chǎn)生情感共鳴。2020年春節(jié)前夕,航天城環(huán)境布置一新,節(jié)日的氣氛漸濃。“大漠問天”推出視頻《節(jié)日里的東風航天城》,唯美的燈光讓這座戈壁小城更添祥和、安寧。視頻賞心悅目,給所有生活在航天城和曾經(jīng)生活在這里的人們帶來了美的享受,引發(fā)了大家的情感共鳴。推文第一時間被廣大粉絲轉發(fā),閱讀量不斷攀升。
三、用戶至上,漲粉是硬道理
“沉默的螺旋”理論提出者紐曼教授說,“始料不及的是網(wǎng)絡傳播從根本上改變了沉默的螺旋理論賴以存在的媒介環(huán)境和社會心理環(huán)境”。在Web3.0時代,傳播的交互性和服務功能更為突出,用戶至上已經(jīng)成為大家的共識。
(一)區(qū)分層次,精準提供服務
作為平臺運營者,必須明白自己的粉絲來源有哪些,各自的需求是什么,做到因人推送、有的放矢,才能增強傳播效果。探索研究發(fā)現(xiàn),“大漠問天”粉絲構成主要有三類:一是東風航天城的科技人員和居民是粉絲主體,他們看中信息的有用性、貼近性,只有注重“新”和“快”,才能滿足他們的信息需求。二是離退休的老干部、老職工及其家屬,他們對航天城的建設發(fā)展有著深厚的感情和赤誠的情懷,講述老一輩航天人自強不息的創(chuàng)業(yè)故事和革命精神,能對他們產(chǎn)生強大的吸引力。三是航天興趣愛好者,這群深度關注深空探測的知識分子、青少年和航天業(yè)內人士,比較看中航天的知識性、科普性。只有增強航天信息的科普性、趣味性和故事性,才能讓他們讀有所感、學有所得。
(二)多措并舉,吸引、留住粉絲
讓粉絲關注只是第一步,讓粉絲持續(xù)關注才是長久之道。要留住粉絲首先要了解粉絲,“大漠問天”通過微信后臺的用戶分析、內容分析、菜單分析和消息分析來獲取賬號每日、每周、每月的數(shù)據(jù)變動情況,精準了解粉絲對推送稿件的態(tài)度和行為。通過分析比對稿件訪問數(shù)據(jù),來獲取讀者感興趣的服務類型,從而有針對性地優(yōu)化微信公眾號推文主題和內容。同時,通過后臺留言,篩選整理粉絲對公眾號的肯定、批評、建議和獻策,并及時回復用戶留言,形成良好互動。通過一對一的線上互動,以點帶面,分析回應粉絲群體的需求和關注點,及時反思審視和調整運營方式。
(三)換位思考,提升用戶體驗
粉絲至上還體現(xiàn)在運營者發(fā)布推文的時候,要換位思考,多考慮讀者的閱讀需求和閱讀體驗。嚴肅的事實信息如何變得通俗易懂、有趣好看?如何讓嚴肅報道“潮”起來?“大漠問天”的實踐說明,針對新時代網(wǎng)絡用戶的思維方式和接受習慣,要多站在用戶的角度思考排版、布局、編輯等技巧。有用的貼近性信息要及時推送給用戶,讓用戶第一時間了解信息真相和活動全貌。要通過親民化、形象化、有“網(wǎng)感”的語言博得用戶好感,拉近與粉絲之間的距離。通過與用戶私信、留言、討論等方式,讓用戶進一步獲取想知悉的內容,為用戶提供便捷服務。要通過長期的“你來我往”,與用戶逐步建立緊密的、穩(wěn)定的紐帶,增強粉絲的黏性。
(作者單位:中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心東風電視臺)