利用重大活動(dòng)做好空軍形象傳播的思考
摘 要：利用重大活動(dòng)做好空軍形象傳播，對(duì)展示空軍發(fā)展成就、凝聚軍心士氣、提升文化認(rèn)同具有重要價(jià)值。利用重大活動(dòng)傳播空軍形象與議程設(shè)置具有內(nèi)在契合性。本文通過(guò)分析議程設(shè)置基本原理，以2018年慶祝人民空軍成立69周年宣傳為案例進(jìn)行剖析，圍繞如何利用重大活動(dòng)做好空軍形象傳播，提出強(qiáng)化議程互動(dòng)配合等策略建議。
關(guān)鍵詞：空軍；形象傳播；重大活動(dòng)；議程設(shè)置
隨著人民空軍飛速發(fā)展，空軍形象的樹(shù)立顯得愈發(fā)重要。重大活動(dòng)是有計(jì)劃、有目的的社會(huì)活動(dòng)，其本身帶有明顯的議程設(shè)置烙印，是講述空軍故事、傳播空軍形象的重要平臺(tái)。近年來(lái)，人民空軍開(kāi)展重大活動(dòng)更加頻繁，對(duì)空軍形象傳播呈現(xiàn)出以軍隊(duì)媒體議程設(shè)置為主導(dǎo)、政府和社會(huì)為輔助三方合力的傳播態(tài)勢(shì)。本文運(yùn)用議程設(shè)置理論，分析歸納2018年慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設(shè)置規(guī)律特點(diǎn)，探索如何利用空軍重大活動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，傳播空軍形象，并提出強(qiáng)化議程互動(dòng)配合等策略建議。
一、利用重大活動(dòng)傳播空軍形象的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值
（一）利用重大活動(dòng)傳播空軍形象的優(yōu)勢(shì)
重大活動(dòng)更頻繁。近年來(lái)，人民空軍圍繞“空天一體、攻防兼?zhèn)洹睉?zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)開(kāi)展“四大品牌”實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練，嚴(yán)密組織東海警巡、南海戰(zhàn)巡、遠(yuǎn)海訓(xùn)練等行動(dòng)，積極參加聯(lián)合軍演等重大任務(wù)，主辦珠海航展、舉行長(zhǎng)春航空開(kāi)放日等重大活動(dòng)。這些重大活動(dòng)在彰顯人民空軍風(fēng)采的同時(shí)，也架起了公眾認(rèn)知空軍形象的橋梁，成了人民空軍講述空軍故事、傳播空軍形象的重要平臺(tái)。
媒體關(guān)注更聚焦。綜觀空軍系列重大活動(dòng)，因其較強(qiáng)的政治性、計(jì)劃性、目的性等屬性，在活動(dòng)中凸顯出來(lái)的新聞價(jià)值要素非常豐富，成為媒體倍加關(guān)注的焦點(diǎn)。而全媒體時(shí)代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)為通過(guò)重大活動(dòng)集中立體展示空軍形象提供了極大便利。
傳播議題更集中。在重大活動(dòng)傳播議題設(shè)置中，由于重大活動(dòng)傳播規(guī)律的內(nèi)在要求，以及議程設(shè)置原理的作用機(jī)制，一些重大議題往往會(huì)被媒體集中優(yōu)先處理，從而確保議題傳播的實(shí)際效果。在對(duì)人民空軍重大活動(dòng)的宣傳報(bào)道中，軍地媒體精心設(shè)置議題，選準(zhǔn)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，取得了顯著效果。
（二）利用重大活動(dòng)傳播空軍形象的價(jià)值意義
展示發(fā)展成就。綜觀近年來(lái)人民空軍組織開(kāi)展的重大活動(dòng)，一方面，向外界展示其在訓(xùn)練水平、武器裝備實(shí)力等方面的飛速發(fā)展，彰顯其在維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全、發(fā)展利益的硬實(shí)力；另一方面，從精神和文化等軟實(shí)力層面，向世界展示新時(shí)代人民空軍“開(kāi)放、自信、合作”的胸懷與形象。
激發(fā)愛(ài)國(guó)情懷。重大活動(dòng)中人民空軍的角色由“組織者”向“代表者”轉(zhuǎn)化，傳播本身承擔(dān)了催化劑的作用，讓重大活動(dòng)在增強(qiáng)廣大公眾國(guó)防觀念的同時(shí)，也為他們表達(dá)愛(ài)國(guó)情懷提供平臺(tái)和空間，從而使愛(ài)國(guó)情懷得以激發(fā)和深化，也使得人民空軍形象深入人心。
提升文化認(rèn)同。文化認(rèn)同是一種群體文化認(rèn)同的感覺(jué)，是一種個(gè)體被群體文化影響的感覺(jué)。一方面，在重大活動(dòng)中呈現(xiàn)出的空軍形象，讓國(guó)內(nèi)外公眾印象深刻，這正是空軍群體文化被認(rèn)同的過(guò)程和結(jié)果；另一方面，作為空軍部隊(duì)的官兵個(gè)體，重大活動(dòng)的開(kāi)展讓其被自身所處群體文化影響，這種直接的切身感覺(jué)凝聚著空軍的“精、氣、神”，在影響軍人素質(zhì)和軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的同時(shí)，也進(jìn)一步激發(fā)了他們“熱愛(ài)空軍、建設(shè)空軍、獻(xiàn)身空軍”的熱情，深化了他們對(duì)空軍文化的認(rèn)同。
二、基于議程設(shè)置的重大活動(dòng)期間空軍形象傳播解讀—以慶祝人民空軍成立69周年宣傳為例
1972年，傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中明確提出議程設(shè)置理論假說(shuō)，認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。該理論常被用在形象研究中，在涉及軍隊(duì)的官方鏡像中，議程設(shè)置的表現(xiàn)尤為突出，軍隊(duì)形象往往與主流宣傳相契合，空軍形象亦不例外。
（一）慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設(shè)置情況
據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，早在2018年11月初，網(wǎng)民對(duì)人民空軍成立69周年關(guān)注度逐漸增高，節(jié)慶前夕關(guān)注度陡然攀升，到11月11日達(dá)到峰值。分析發(fā)現(xiàn)，作為空軍官方媒體的中國(guó)空軍網(wǎng)和“空軍發(fā)布”微博在11月7日發(fā)布空軍政委于忠福上將發(fā)表在《黨建》雜志的重要文章，正式拉開(kāi)了慶祝人民空軍成立69周年宣傳的序幕。與此同時(shí)，珠海航展正在如火如荼進(jìn)行，這也在一定程度上設(shè)置了公眾議程，為做好慶祝人民空軍成立69周年宣傳打下了一定基礎(chǔ)。
11月11日當(dāng)天，以軍隊(duì)媒體為主導(dǎo)、地方主流媒體為輔的全媒體、多平臺(tái)的宣發(fā)矩陣，將慶祝人民空軍成立69周年宣傳推向了高潮。值得注意的是，媒體間通過(guò)議程互動(dòng)不斷助力引爆話題。觀察持續(xù)走熱的傳播議題，不難發(fā)現(xiàn)媒體議程內(nèi)容主要聚焦以下幾點(diǎn)：一是通過(guò)舉辦豐富多彩的活動(dòng)慶祝人民空軍成立69周年；二是盤點(diǎn)人民空軍建設(shè)所取得的卓越成就；三是關(guān)注殲-20戰(zhàn)機(jī)編隊(duì)飛行，媒體稱其為人民空軍成立69周年紀(jì)念日的“特別驚喜”。與此同時(shí)，地方政府也紛紛行動(dòng)起來(lái)，寧夏、重慶、武漢、上海等地主動(dòng)作為，在當(dāng)天通過(guò)各種傳播渠道參與到慶祝人民空軍成立69周年的“藍(lán)色”潮流之中。
（二）慶祝人民空軍成立69周年宣傳的議程設(shè)置特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置方式明顯。在對(duì)人民空軍成立69周年的宣傳中，僅以“中國(guó)空軍網(wǎng)”微信公眾號(hào)為例，其在2018年11月10日、11日、12日連續(xù)推出26篇原創(chuàng)文章。在11月11日當(dāng)天，包括網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、“頭條”號(hào)、“一點(diǎn)”號(hào)、“大魚(yú)”號(hào)等在內(nèi)的中國(guó)空軍網(wǎng)賬號(hào)所在平臺(tái)，點(diǎn)擊總量高達(dá)1300多萬(wàn)，并穩(wěn)居“雙十一”抖音熱搜榜榜首。
地方政府議程設(shè)置作用突出。以上海為例，從2018年11月5日至12日的宣傳周活動(dòng)形式多樣、聲勢(shì)浩大：空軍宣傳片和人民空軍生日祝語(yǔ)在城市各處10000個(gè)電子顯示屏播放，公益宣傳片被投放在城市交通樞紐的80000多個(gè)移動(dòng)電視端，10000套宣傳海報(bào)覆蓋上海社區(qū)、企事業(yè)單位和大中小學(xué)校，3000份空軍宣傳冊(cè)、6000份空軍紀(jì)念品發(fā)放到上海社會(huì)和民眾手上，30多塊巨幅戶外宣傳畫(huà)張貼在各區(qū)交通顯著位置。從線上到線下、從政府到企業(yè)和院校，一場(chǎng)全民參與的宣傳空軍、關(guān)注空軍的系列活動(dòng)席卷上海，形成了全社會(huì)為空軍鼓與呼的生動(dòng)局面。
三、利用重大活動(dòng)做好空軍形象傳播的對(duì)策建議
（一）遵循傳播規(guī)律，強(qiáng)化議程互動(dòng)配合
議程互動(dòng)配合指的是在議程設(shè)置的整體過(guò)程中，媒體之間能夠保持有效的互動(dòng)與配合。在對(duì)重大活動(dòng)的信息傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體信息儲(chǔ)存的海量性、傳遞的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)的在線性，極大地縮短和擴(kuò)充了重大活動(dòng)的傳播時(shí)間和傳播空間，影響和催化傳統(tǒng)媒體設(shè)置新議程；傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下積極參與到現(xiàn)實(shí)輿論中來(lái)，利用其深度解讀、平衡報(bào)道、理性評(píng)論的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了討論和傳播的新議程。利用重大活動(dòng)傳播空軍形象，媒體間應(yīng)強(qiáng)化議程互動(dòng)配合，在信息傳播的整個(gè)過(guò)程中，加強(qiáng)合作、互通有無(wú)，及時(shí)配合互動(dòng)，優(yōu)化議題優(yōu)先順序和發(fā)布時(shí)機(jī)，確保重大活動(dòng)的信息傳播始終處于積極穩(wěn)妥的良性傳播態(tài)勢(shì)之中。
（二）增強(qiáng)傳播效果，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置
傳播效果是指受傳者獲取內(nèi)容后，在個(gè)人情感、思維方式及行為動(dòng)作等方面給出的回應(yīng)，即受傳者的變化。隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步和數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置方式作用明顯。做好空軍形象傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)和規(guī)律，積極探索符合自身的傳播模式，在傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題的前提之下，重新設(shè)置、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播議題，增強(qiáng)傳播效果。在人民空軍成立69周年宣傳中，“中國(guó)空軍”抖音號(hào)穩(wěn)居抖音熱搜榜榜首，就是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)化議題設(shè)置的極好證明。
（三）拓寬傳播渠道，打造融合宣發(fā)平臺(tái)
做大做強(qiáng)主流輿論，打造信息發(fā)布的融合宣發(fā)平臺(tái)，拓寬傳播渠道，關(guān)鍵在融合。利用重大活動(dòng)做好空軍形象傳播，應(yīng)加強(qiáng)媒介資源整合，一方面要強(qiáng)調(diào)媒體本身的內(nèi)容與渠道的融合，即信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的融合貫通；另一方面要利用甚至是融合地方資源，在不泄密的前提下，在對(duì)重大活動(dòng)的報(bào)道中，積極打造軍地一體融合的宣發(fā)平臺(tái)。
因此，要做好空軍形象傳播，還需要在深度融合上繼續(xù)加強(qiáng)。具體來(lái)說(shuō)，就是要做到新媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的全方位融合，也要協(xié)調(diào)軍地雙方在議程設(shè)置上的互動(dòng)融合。進(jìn)一步拓寬傳播渠道，完成傳播平臺(tái)的議程設(shè)置，滿足公眾對(duì)于信息和服務(wù)的全方位需求，達(dá)到傳播空軍形象的目的。
（作者分別系空軍政治工作部宣傳文化中心出版社副社長(zhǎng)、北部戰(zhàn)區(qū)空軍地導(dǎo)某旅政治工作部干事）
責(zé)任編輯：姜興華 實(shí)習(xí)學(xué)員：張 馳