全媒體時代有效傳播“四力”的路徑
摘 要：習近平總書記深刻指出，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。這是對黨領導的新聞輿論工作總體傳播效果的要求，實際上為全媒體時代傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)有效傳播指明了方向和路徑。本文對黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力及其相互關系進行辯證分析，探討全媒體時代有效傳播的務實路徑。
關鍵詞：全媒體；有效傳播；“四力”
全媒體時代，從原先只有廣播、電視、報紙、雜志、電影等傳統(tǒng)媒介，發(fā)展成如今擁有著成百上千并令人眼花繚亂的媒介形態(tài)；分食傳播力的媒體越來越多，媒體傳播力被嚴重稀釋。加之一些新媒體對于人們需求的精準把握，對于一些人性弱點的刻意迎合，傳統(tǒng)媒體傳播力下滑的局面越趨明顯與嚴重。即使傳統(tǒng)媒體由于黨政部門的扶持，用行政訂閱、下載等手段在傳播覆蓋面上有所保證，但傳播到達率以及有效傳播方面仍然呈逐年下滑趨勢。
2016 年 2 月 19 日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話，要求尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。[1]這是對黨領導的新聞輿論工作總體傳播效果的要求[2]，實際上為全媒體時代傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)有效傳播指明了方向和路徑。
本文對黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力及其相互關系進行辯證分析，探討全媒體時代有效傳播的務實路徑。
一、傳播力
在“四力”中，傳播力是前提，解決的是受眾的信息獲取。傳播力是把新聞輿論信息傳遞擴散出去的能力，屬于傳播的能力建設范疇。媒體利用各種傳播媒介來大范圍擴散自己要傳播的信息，使之被盡可能多的受眾接收到。傳播力強，意味著不僅能將信息傳得出，而且傳得廣。傳播力既體現(xiàn)在傳播范圍的廣度上，也體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的精度和深度上。
傳播力是媒體履行傳播職責的基礎，是一種硬實力，也是當前媒體融合所要解決的主要問題；不僅僅是一種能力，更是媒體融合轉(zhuǎn)型的效果體現(xiàn)。傳播力的構(gòu)成要素，從傳播者角度看，包括傳播者的人才隊伍、技術水平、渠道實力、裝備水平、管理能力等；從信息角度看，包括信息的數(shù)量、傳播速度、抵達率等；從用戶角度看， 包括用戶規(guī)模、結(jié)構(gòu)、覆蓋率等。體現(xiàn)的就是媒介指數(shù)、產(chǎn)品指數(shù)、用戶指數(shù)。
2014年8月18日，習近平總書記主持召開中共中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。而媒體融合，著重解決的就是傳統(tǒng)媒體傳播力下滑的問題。傳播力是引導力、影響力、公信力的基礎，沒有傳播力，引導力、影響力、公信力都無法實現(xiàn)。5年來，各主流媒體通過增加媒體信息平臺的數(shù)量，在提高媒體技術實力、提升媒體傳播力方面取得了巨大的成功。人民日報社目前已經(jīng)擁有用戶7.8億，其中，“人民日報”微博總粉絲數(shù)突破1億，“人民日報”微信公眾號有超過2000萬的粉絲，人民日報客戶端自主下載量達2.4億，人民日報海外社交媒體粉絲數(shù)超過8000萬，人民日報中央廚房已成立46個融媒體工作室，全國共有人民日報數(shù)字大屏超過2萬塊，全國黨媒信息公共平臺上線以來，內(nèi)容池聚合推送稿件量共計2800萬余篇次……這樣的傳播覆蓋面、傳播力在以前只有《人民日報》紙質(zhì)版的時候幾乎是無法想象的。
2019年3月27日，人民網(wǎng)研究院發(fā)布2018年中國媒體融合傳播指數(shù)報告，報告對全國284份中央級、省級、省會城市及計劃單列市主要報紙的融合傳播情況進行考察顯示：2018年平均每個報紙網(wǎng)站的報道被全網(wǎng)轉(zhuǎn)載15.1萬篇次，報紙微博賬號的粉絲量平均數(shù)為411萬，平均每個報紙微博賬號日均發(fā)文量19條，博文平均閱讀量均值為7.3萬；報紙微信公眾號的平均閱讀量均值為6900次，有95.4%的報紙入駐搜狐新聞、騰訊新聞、一點資訊、網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞聚合平臺；入駐今日頭條的238家報紙（含網(wǎng)站）的平均訂閱量接近40萬，近20%的報紙的頭條號2018年全年總閱讀量過億，自建客戶端比率為90.8%，271個客戶端平均入駐5.7個應用商店，平均每個客戶端下載量為313.6萬。也就是說，我們?nèi)粘Ｋ佑|到的大部分信息都來源于主流媒體通過各種渠道的傳播。
二、引導力
在“四力”中，引導力、影響力都是目標，引導力著力解決的是受眾的主觀判斷，是一種軟實力。引導力指傳播者引領用戶把握正確方向和糾正輿論偏差的能力。這是媒體傳播能力的重要效果體現(xiàn)。引導力是新聞輿論引領人、指導人的力量，是引領和疏導輿論、使之朝著預期方向運動發(fā)展的能力。引導力的構(gòu)成要素，從引導者角度看，包括引導者身份，引導方式、手段等；從信息角度看，包括引導類信息的視角、傾向、思想等；從被引導者角度看，包括被引導者的規(guī)模、層次、意愿等。引導力大致包括吸引力、說服力、帶動力。這三個層面是主流媒體提高引導力的重點。
首先，媒體要堅持正確的輿論導向。這是不斷提高黨的新聞輿論引導力的基礎與核心要義。但是，正確的輿論導向只是保證引導力的一個條件，不是充分必要條件，還必須注意輿論引導的方式方法。如果報道者目中無人、居高臨下、簡單說教、生硬灌輸，端著引導的架子進行引導，為了引導而引導，必然招致反感，輿論引導的目標也不可能達成。從方式方法上，習近平總書記要求傳播的內(nèi)容增強吸引力和感染力，采用分眾化、差異化的方法。讓群眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴。這些都是非常具有現(xiàn)實指導意義的。
其次，主流媒體必須堅持正確的輿論引導觀。很多人目前仍然秉持的是“魔彈論”，以為受眾是一擊即中的靶子，在新媒體如此成熟的當下，仍然在那里自以為是地自說自話。其實，真正有效的正確輿論引導并不是忤逆民心、指鹿為馬，而是將偏離正軌的輿論逐步引導到正軌上來。應該是順勢而為，而不是逆向而行。在美國總統(tǒng)選舉中，絕大部分美國的主流媒體都早早地投票給希拉里，在相關報道中，美國的主流媒體紛紛拋棄了所謂中立的立場，傾盡全力地支持希拉里，不斷追蹤和報道特朗普的負面新聞；但顯然，它們摒棄了民意，試圖“引導”民意，導致輿論引導效果消失，自身公信力受損。美國大部分的主流媒體都是反特朗普的，唯一的，旗幟鮮明持續(xù)不斷地支持特朗普的只有?？怂剐侣劊？怂剐侣勔堰B續(xù)三年成為美國收視率最高的電視臺，全年平均觀眾為140多萬，黃金時段平均觀眾為240多萬，超過CNN一倍多。
三、影響力
影響力是當前媒介格局中媒體競爭的本質(zhì)。在“四力”中，影響力也是目標，解決的就是受眾態(tài)度的改變問題，也是一種軟實力。影響力是新聞輿論觸動乃至改變用戶思想、行為、態(tài)度等的能力，是媒體傳播能力的效果體現(xiàn)；影響力是評價媒體傳播效果的“指示器”和“晴雨表”[3]，一般是指正面影響力。影響力的構(gòu)成要素，從影響者角度看，包括影響者身份和影響方式、手段等；從信息角度看，包括權(quán)威性、價值含量、貼近性等；從被影響者角度看，包括被影響的廣度、強度、深度等。有無影響力，主要看受眾、影響對象有無回響或反應，如以行動表現(xiàn)出來的遵從、反對、轉(zhuǎn)發(fā)、引用、評論等等，或僅隱藏于內(nèi)心的認同、懷疑、否定、高興、憤怒、藐視等等。
從有效傳播的角度，新聞報道的主要職能是傳播信息、表達觀點、說服用戶，如此一來，媒體的影響力就有正負之分，有些用戶在接受新聞報道之后對媒體表示認同；有些用戶則反感此媒體，這個影響就是負面影響。而且，用戶接受媒體影響有層次之分。對媒體認同、不反感，這是用戶接受媒體影響的初級層次。能把新聞媒體說的話聽到心里去，愿意順從其理，或則鞏固自己原有的正確觀點，或則改變自己原先存在的偏頗觀點，這是用戶接受媒體影響的較高層次。能夠樂意地心推崇之、心向往之，這是用戶接受媒體影響的最高層次。2017年2月，楊振寧與姚期智兩位科學家選擇放棄外國國籍，媒體報道后，卻引起一些網(wǎng)民群起而攻擊楊振寧，認為楊振寧在新中國成立之初最困難的時候沒有如鄧稼先等一樣回國報效祖國，現(xiàn)在祖國強大了，再“回來摘桃子”。面對這樣的負面輿情，《人民日報》在微信公眾號中推送了一篇文章《你們這樣說楊振寧，問過鄧稼先嗎？》，用大量的事實和充分的證據(jù)說明，楊振寧對新中國的科技建設的巨大貢獻，駁斥了網(wǎng)友的荒謬觀點。這樣有理有據(jù)地講道理，就深刻地影響了很多人的既有觀點。屬于影響力的較高層次。從這個案例來分析，影響力并不能僅僅通過觀點來實現(xiàn)，只有建立在客觀事實基礎上的觀點，才能讓人接受媒體的影響。
而且，影響力實際上是相互的。自媒體時代，人們并不會簡單地單向接受媒體的影響，人們對于某一事件的關注與觀點，也會反過來影響媒體輿論導向，并有可能使媒體成為人們所設置的議程的“跟進者”，新媒體領域流行的“蹭熱點”就是如此，甚至使新聞輿論因受用戶的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)向。另外，各種輿論場之間相互競爭，共同爭奪人們的關注，影響用戶。人們還容易受到其他輿論的影響，比如以自媒體為代表的新媒體輿論場的影響。
在輿論傳播的影響力競爭中，媒體體量和級別并不是決定性因素。媒體的傳播力、引導力、公信力，都是影響力的支持要素。而這些，都來自于媒體日常報道所積累起來的在人們心目中的形象、定位、價值等。事件，是媒體影響力中的事實元素，大事發(fā)生時的失語或報道的滯后都會給影響力造成損害；理性，隱含深刻的、發(fā)人深省的道理，以理性贏得人心。事中含理，事理一體；據(jù)事明理，以理服人；傳遞感情、以情動人；等等。這些都是提升媒體影響力的方式方法。
四、公信力
在“四力”中，公信力是保障。新聞輿論的傳播力、引導力、影響力都依賴公信力而存在，一個缺乏公信力的新聞媒體，其傳播力、引導力、影響力必然也不會很強。
公信力指新聞信息被公眾信任的程度和結(jié)果，是媒體應具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量和社會信任資源。公信力也是能力建設，公信力的構(gòu)成要素，從傳播者角度看，包括傳播者是否誠實、勇敢、嚴謹、公正等 ；從信息角度看，包括信息是否真實、客觀、全面、平衡等；從用戶角度看，包括對傳播者及其所傳信息的認同度、采信度、依賴度、忠誠度等。
從某種意義上說，真實性是公信力的基石。[4]習近平總書記在2016年召開的黨的新聞輿論工作座談會，重申“真實性是新聞的生命。要根據(jù)事實來描述事實，既準確報道個別事實，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌”。事實上，習近平總書記深諳新聞傳播規(guī)律。26年前，在《中國記者》雜志刊發(fā)的一篇題為《把握好新聞工作的基點》的文章中他就指出：“新聞學作為一門科學，與政治的關系很密切。但不是說新聞可以等同于政治，不是說為了政治需要可以不要它的真實性，所以既要強調(diào)新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規(guī)律性。”[5]無疑，新聞真實性原則是新聞規(guī)律的基點，也是媒體公信力的基礎。另外，習近平總書記提出的48 字新聞工作者職責使命中的“澄清謬誤、明辨是非”，也包含了公信力的基石—真實性。
2018年底，一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的文章發(fā)表之后，當?shù)貑恿溯浨閼獙C制，“將輿情防控擺在第一位對待”。4天之后，黑龍江某網(wǎng)便推出了題為《記者最新體驗式采訪：雪鄉(xiāng)人將心注入擦亮服務》的報道，急于用媒體公信力為雪鄉(xiāng)“漂白”。在很多輿情事件中，我們也都能看到一些主流媒體有類似表現(xiàn)，在當?shù)刂卮筝浾撌录l(fā)生時，缺乏正確的輿論引導觀，在實踐中屢屢用媒體公信力來為小部分人的利益背書，以媒體公信力受損為慘痛代價，輿論引導效果越來越差。
真正有效的正確輿論引導絕不是回避矛盾點，顧左右而言他。肩負著輿論引導職責的媒體不能成為割裂社會話語體系的始作俑者。當事件發(fā)生后，自媒體輿論眾說紛紜，專業(yè)媒體的線索發(fā)掘、意見表達卻一直缺位，甚至淪為話語割裂極端的另一方，以犧牲長遠公信力與影響力為代價造成社會對立，這是媒體沒有正確履行應盡職責的表現(xiàn)。兩個輿論場的背離與完全脫節(jié)，最終導致的就是其中一個輿論場公信力喪失，被人民群眾拋棄。
“小罵大幫忙”，從某種意義上是一種輿論引導的歷史智慧，無關痛癢的“小罵”是媒體公信力的基礎，幫助維護好媒體公信力，才能夠在關鍵時候“幫忙”。主流媒體應該是最關鍵時候拿出來使用的“定海神針”。而在看似雞毛蒜皮的小事上不讓主流媒體說話，或者讓他“亂說話”，又怎能指望他關鍵時候能當好“定海神針”呢？
【注釋】
[1]杜尚澤.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力[N].人民日報，2016-02-20.
[2]陳力丹.“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”—學習十九大報告關于新聞輿論工作的論述[J].新聞愛好者.
[3]趙彥華.媒介影響力概念解析[N].中華新聞報，2003-8-25.
[4]呂怡然.夯實新聞輿論“四力”的基石：真實[N].文匯報，2016 -2 -23（5）.
[5]許一鳴.把握好新聞工作的基點—福建寧德地委書記習近平談新聞工作[J].中國記者，1989（7）.
（作者系本刊顧問、《中國記者》雜志主編）
責任編輯：姜興華