略論軍事新聞傳播的理念革新
摘 要：新媒體的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致媒體環(huán)境的劇烈變動(dòng)，呈現(xiàn)出信息海量化碎片化、傳播途徑多元化、公民新聞日益活躍等特點(diǎn)，深受媒體環(huán)境影響的受眾在媒介使用和心理層面也發(fā)生了變化，這都給軍事新聞傳播帶來(lái)沖擊。面對(duì)挑戰(zhàn)，軍事新聞傳播的緊要工作就是革新理念，增強(qiáng)陣地意識(shí)、受眾意識(shí)和人文意識(shí)。
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；軍事新聞受眾；傳播理念
一、新媒體發(fā)展導(dǎo)致媒體環(huán)境的變化
（一）信息的海量化和碎片化，新聞宣傳效力低下
新媒體時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)的進(jìn)步打破媒體市場(chǎng)由少數(shù)人或機(jī)構(gòu)壟斷的局面。人人成為傳播者，任何人或機(jī)構(gòu)都可以利用新媒體技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及電腦、手機(jī)等終端發(fā)布信息，海量信息充斥著人們的眼球。微博和微信代表的移動(dòng)社交媒體便利了用戶隨時(shí)隨地獲取和發(fā)布信息，但文本的碎片化使得用戶的媒介使用時(shí)間和注意力呈碎片化傾向，海量的信息碎片使得他們難以集中注意力精讀某一條信息。因此，我軍連續(xù)性專欄或?qū)ｎ}等深度報(bào)道很難獲得受眾的深度閱讀，容易被淹沒(méi)在信息海洋，重大典型和重磅事件的報(bào)道若一味順應(yīng)“微文本”趨勢(shì)，也容易導(dǎo)致體現(xiàn)新聞本質(zhì)不全、受眾了解不深、傳播效果不強(qiáng)。
（二）傳播途徑多元化，議程設(shè)置功能被分化
議程設(shè)置，即通過(guò)新聞編輯等手段把受眾的注意力導(dǎo)向某些特定的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體因傳播途徑的單一性，可以輕松利用報(bào)紙頭版、新聞欄目等為大眾選擇社會(huì)熱點(diǎn)話題，集中其注意力，進(jìn)而將傳播意圖傳遞給大眾。而在新媒體時(shí)代，信息傳播渠道極大拓寬，途徑的多元化降低了用戶對(duì)單一媒體的依賴度。用戶甚至可以通過(guò)新媒體設(shè)置議程，如今諸多熱點(diǎn)事件遵循“個(gè)人曝光—廣泛關(guān)注—傳統(tǒng)媒體介入—輿論降溫”的邏輯，如2013年微博上流傳的某消防中隊(duì)打新兵事件視頻，一經(jīng)曝光立即引發(fā)輿論強(qiáng)烈關(guān)注，隨后《央視新聞》《南方都市報(bào)》等權(quán)威媒體跟蹤報(bào)道，輿論雖然平息，但嚴(yán)重?fù)p害了軍隊(duì)形象。新媒體在重大事件中先聲奪人，分解了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，削弱其議程設(shè)置能力，置主流媒體和官方部門于被動(dòng)地位。
（三）“公民新聞”日益活躍，傳統(tǒng)媒體把關(guān)作用被消解
傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展使“把關(guān)人”理念貫穿于新聞生產(chǎn)、編輯和發(fā)布的全過(guò)程，“把關(guān)人”決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量與流向，甚至決定著信息傳播將對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生何種影響。而手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)終端的普及，自媒體成為用戶的個(gè)人舞臺(tái)，他們創(chuàng)造的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）大量涌入。相比專業(yè)媒體新聞生產(chǎn)，“公民新聞”主體更龐大、反應(yīng)更迅速、生產(chǎn)流程更簡(jiǎn)潔、信息量更大、互動(dòng)更頻繁，如天津港大爆炸的視頻很快在微信朋友圈刷屏。非專業(yè)化生產(chǎn)促進(jìn)新聞業(yè)的變革，但缺乏“把關(guān)人”約束的“公民新聞”極易出現(xiàn)謠言等負(fù)面信息。個(gè)人把所見(jiàn)所聞發(fā)布在微博、微信等自媒體，直擊現(xiàn)場(chǎng)的確有很強(qiáng)的新聞性和沖擊力，卻容易以局部真實(shí)掩蓋整體真實(shí)，缺乏信息的證偽和信源的平衡。“公民新聞”消解傳統(tǒng)媒體把關(guān)作用的同時(shí)也削弱了傳播效果，一是大量負(fù)面信息沖擊主流媒體的傳播格局，二是新聞傳播遭遇數(shù)量龐大的“公民新聞”的質(zhì)疑時(shí)，主流媒體獨(dú)木難支，輿論場(chǎng)易陷入混亂。
二、受眾媒介使用及心理變化
（一）傾向選擇新媒體，傳統(tǒng)媒體被式微
媒介的使用與需求理論認(rèn)為：人可以通過(guò)多種選擇來(lái)滿足自己的需求，這些選擇受控于人際關(guān)系和心理活動(dòng)。在媒體形式極大豐富的今天，人們有充足的選擇可能，研究與現(xiàn)實(shí)都已表明，廣大受眾傾向選擇便利的新媒體，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體不同程度地遠(yuǎn)離人們的視野。截至2018年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，在網(wǎng)民中占比98.3%。除了微信等社交媒體的使用率居高不下，依托于手機(jī)的各種客戶端層出不窮，人際關(guān)系影響下的人們不斷選擇新的客戶端，比如過(guò)去兩年就是短視頻客戶端的熱門時(shí)期。不斷增加的網(wǎng)民規(guī)模和不斷演化的客戶端，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷格局，使新媒體成為當(dāng)今社會(huì)影響人們生活方式和觀念的最大“贏家”。
（二）由受眾到用戶，傳播的去中心化和個(gè)性化
傳統(tǒng)傳播模式下，“傳播者”處于中心位置，決定著傳播活動(dòng)的后續(xù)環(huán)節(jié)，受眾處于信息接受的被動(dòng)位置。在新媒體環(huán)境下，“傳播者”和“受眾”的界限模糊，去中心化成為信息傳播的一大特點(diǎn)，個(gè)體既是接收者又是傳播者，每個(gè)人都可以成為信息傳播的中心。傳統(tǒng)模式語(yǔ)境下的“受眾”更多地被新媒體語(yǔ)境下的“用戶”代替。諸多研究表明，用戶基于生活經(jīng)驗(yàn)或需求，選擇媒介時(shí)有比較明確的目的，或收集信息或單純娛樂(lè)，而個(gè)性化的媒介接觸使用戶形成了個(gè)性的習(xí)慣和心理，處于中心位置的用戶對(duì)于媒體傳播的信息不再被動(dòng)地接受和相信。在此情況下，傳統(tǒng)的新聞傳播往往遭遇排斥，充滿趣味或娛樂(lè)的新聞或廣告受到歡迎，比如2018年11月華為發(fā)布的手機(jī)廣告，經(jīng)方言改編后更搞笑、傳播效果更佳；搶險(xiǎn)救災(zāi)中，主流媒體花大力氣報(bào)道救災(zāi)成果和好人好事，把悲劇描繪成壯麗史詩(shī)，卻招致受眾反感。
（三）以“我”為中心，反感“硬宣傳”
信息形式和接收渠道等媒介使用習(xí)慣發(fā)生變化，用戶的心理也隨之演變。從沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)到人人手握麥克風(fēng)，再到被各種媒介產(chǎn)品簇?fù)恚鼙娭饾u適應(yīng)了以自我為中心的地位。在信息過(guò)剩的時(shí)代，受眾對(duì)新聞信息的選擇性、消費(fèi)的自主性、參與的多樣性要求增強(qiáng)，對(duì)不關(guān)心的信息往往習(xí)慣性過(guò)濾，缺乏吸引力的傳播內(nèi)容很容易被淹沒(méi)在海量的信息之中。受眾更加注重自我，主動(dòng)評(píng)價(jià)新聞信息，符合個(gè)人認(rèn)知的他們會(huì)表示贊同，轉(zhuǎn)發(fā)新聞或發(fā)表積極評(píng)論；如果信息不符合他們的認(rèn)知，他們也會(huì)直抒胸臆、表達(dá)批評(píng)，發(fā)出與報(bào)道不一樣的聲音。2014年云南魯?shù)榈卣鹁仍陂g，媒體報(bào)道“震中食品匱乏，救災(zāi)官兵用渾水泡面充饑”，本想以軍人之辛苦換取讀者的同情和關(guān)注，不料招來(lái)后勤保障能力低下、無(wú)視官兵健康的質(zhì)疑，軍方不得不去澄清，消解了傳播效果。研究者揭示：真正值得懷疑的，并不是這支部隊(duì)救援的誠(chéng)意和能力，而是宣傳工作者的老毛病—擺拍、作秀?！坝残麄鳌笔购檬伦?yōu)闋?zhēng)議事件。
上述證明，不理解受眾的心理、不清楚受眾的需求、不貼近受眾的生活，只能面臨強(qiáng)宣傳、弱效果的局面。
三、應(yīng)對(duì)受眾轉(zhuǎn)變的軍事新聞宣傳理念的革新
（一）增強(qiáng)陣地意識(shí)
增強(qiáng)陣地意識(shí)，首先要認(rèn)清軍事新聞傳播的主陣地已逐步從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)。如果囿于傳統(tǒng)思維高高在上，不屑于新媒體的蓬勃發(fā)展，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致輿論場(chǎng)失語(yǔ)、新聞傳播失效。非主流媒體嚴(yán)重沖擊著主流媒體的傳統(tǒng)陣地的現(xiàn)狀，要求軍隊(duì)媒體立足傳統(tǒng)媒體、開(kāi)拓新媒體，在做強(qiáng)做精傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，投入更多的時(shí)間和精力到新戰(zhàn)場(chǎng)。步入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體組成的媒體市場(chǎng)充分飽和，新媒體早已向細(xì)分和分眾化發(fā)展，各類媒體紛紛爭(zhēng)奪受眾及其注意力，軍事新聞的受眾基礎(chǔ)面臨分流挑戰(zhàn)。所以，過(guò)去那種居高臨下式和灌輸式的宣傳已基本失效，新媒體時(shí)代的軍事新聞傳播必須降低姿態(tài)、撲下身子，不斷增強(qiáng)新陣地的傳播實(shí)力。
（二）增強(qiáng)受眾意識(shí)
增強(qiáng)受眾意識(shí)，最為基礎(chǔ)的就是研究受眾。傳播學(xué)領(lǐng)域的效果研究經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，無(wú)論研究理論還是實(shí)操方法都已非常成熟。針對(duì)新聞宣傳效果不佳的現(xiàn)實(shí)，業(yè)界或?qū)W界可以通過(guò)多渠道的傳播效果研究，比如問(wèn)卷調(diào)查，了解軍事新聞受眾的構(gòu)成、特點(diǎn)和需要，客觀把握受眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容的心理反應(yīng)和真實(shí)評(píng)價(jià)，收集改進(jìn)新聞傳播的建議，為軍事新聞宣傳工作的改革找準(zhǔn)方向。效果研究的落腳點(diǎn)是增強(qiáng)軍事新聞的服務(wù)意識(shí)。諸多反思文章也指出傳播低效的原因，如“只注重宣傳思想，不重視傳播新聞；報(bào)道形式呆板，只見(jiàn)群體不見(jiàn)個(gè)人”，但改變的決心與行動(dòng)都顯得不足，根源在于軍隊(duì)媒體沒(méi)有生存壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。在當(dāng)今的媒體大市場(chǎng)中，不滿足受眾的需求，就會(huì)被受眾拋棄，這既要求軍事新聞工作者增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)；也要求領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制以調(diào)動(dòng)積極性。在強(qiáng)調(diào)為受眾服務(wù)的過(guò)程中更多考慮受眾的主體訴求，隱性體現(xiàn)宣傳、教育和引導(dǎo)的意圖，化“硬宣傳”為“軟宣傳”。
（三）增強(qiáng)人文意識(shí)
人文意識(shí)或人文精神，是一種普遍的人類自我關(guān)懷，最基本的表現(xiàn)是對(duì)人的尊嚴(yán)、價(jià)值、命運(yùn)的維護(hù)、追求和關(guān)切。增強(qiáng)人文意識(shí)一是要強(qiáng)調(diào)真實(shí)，用真實(shí)打動(dòng)人，使官兵知道成為典型并不是遙不可及，使人們知曉紀(jì)律性極強(qiáng)的軍隊(duì)集體下仍有個(gè)人的“生動(dòng)活潑”。二是要強(qiáng)調(diào)關(guān)懷，人民子弟兵在危急時(shí)刻總是奮勇?tīng)?zhēng)先，新聞報(bào)道更應(yīng)突出關(guān)懷，體現(xiàn)對(duì)官兵權(quán)力的尊重、身心的關(guān)懷、奉獻(xiàn)的尊崇。三是注重人文意識(shí)的新聞報(bào)道，與時(shí)代契合，與實(shí)際生活貼近，與廣大受眾貼近，從而能夠深入人心，收獲宣傳實(shí)效。
（作者系國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院碩士研究生）
責(zé)任編輯：呂俊平 實(shí)習(xí)學(xué)員：王 然